Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений (Вертикальная интеграция и вертикальные ограничения).pdf

Введение

В условиях рыночной экономики особое внимание уделяется малому бизнесу. В последнее время появляется множество различных предприятий, работающих под брендами известных марок. Очень выгодным для такого развития бизнеса является франчайзинг. Можно сказать, что он является инструментом для повышения эффективности развития бизнеса. Предприятия, получающие франчайзинг, становятся более конкурентноспособные.

Франчайзинг в настоящее время получает все большее распространение в России, поэтому интерес к изучению данного явления весьма актуален.

Предмет работы: франчайзинг как вертикальное ограничение

Объект работы: франчайзинг в России в сфере общественного питания

Цель работы: изучить франчайзинг как часть вертикальных ограничений

Задачи:

1. Определить вертикальную интеграцию и вертикальные ограничения
2. Изучить понятия и сущность франчайзинга
3. Определить особенности развития франчайзинга в России

Сама история франчайзинга возникла зарубежом в 19 веке. Для России – это новое явление, появившееся в эпоху перестройки.

Изученность данного вопроса небольшая, и требует дальнейшего изучения.

Работа состоит из Введения, Двух глав, Заключения, Списка использованной литературы.

Методы исследования: анализ и сопоставление.

Глава 1. Франчайзинг как вид вертикальных ограничений

Вертикальная интеграция и вертикальные ограничения

В начале работы рассмотрим основные понятия, в частности, что такое вертикальная интеграция и вертикальные ограничения.

Вертикальная интеграция и вертикальные ограничения – это особая форма взаимоотношений между производителями и продавцами на рынке.

В рыночной экономике существуют такие организационные формы ограничения конкуренции: горизонтальные и вертикальные. К первым относится картели, синдикаты, взаимное членство в советах директоров, участие в капитале, тресты и концерны. Второе - долгосрочные соглашения о поставке, участие в капитале, совместное управление, взаимное членство в советах директоров, вертикальные концерны.

---

Рассмотрим вертикальный контроль, включающий в себя как разновидности вертикальную интеграцию и вертикальные ограничения.

Вертикальная интеграция проявляется на фирме, которая имеет более одной стадии производства конечной продукции. Тогда как неинтегрированная фирма приобретает сырье и материалы для производства. Такая фирма может заключать долгосрочные контракты со своими поставщиками и покупателями с оговорками особых условий поставки, особых условий реализации произведенной продукции, нормативов запасов, минимальной или максимальной цены перепродажи и прочего. Такие типы контрактов называются вертикальными ограничениями.[4]

Плюсы и минусы вертикальной интеграции.

Минусы:

• Отказ от разделения труда и специализации может снизить эффективность производства и привести к росту издержек на единицу продукции. Поэтому может оказаться, что издержки самостоятельного производства для фирмы окажутся выше, нежели цена, по которой данный товар можно было бы купить на рынке.
• Увеличение масштаба фирмы приведет к усложнению процесса управления и росту издержек на него.
• Такая форма вертикальной интеграции как слияние и/или поглощение связаны с большим объемом расходов.
• Создание барьеров входа на рынок, а так же монопольная власть продавцов. Это ведет к снижению конкуренции на рынках как промежуточной, так и конечной продукции.

Необходимо подходить очень ответственно к использованию вертикальной интеграции.

Плюсы:

• Снижение трансакционных издержек.

Оливером Уильямсоном были проанализированы два типа вертикальной интеграции, связанных с трансакционными издержками. Первый тип связан с экономией на трансакционных издержках, возникающих при заключении контрактов.[] Второй тип вертикальной интеграции связан с производством продуктов, спрос на которые в будущем полностью не определен.[5] Соответственно, такой контракт будет неполным и отсутствие вертикальной интеграции в таких случаях ставит под сомнение инвестиционные программы поставщика промежуточной продукции.

• Дополнительным стимулом вертикальной интеграции служит стремление избежать «риска безответственного поведения» со стороны одной из сторон, заключивших контракт.[7] Это особенно актуально в случае неопределенности относительно технологии и издержек производства конечной продукции.[8] Такой контракт лишает производителя на промежуточной стадии стимулов минимизировать затраты.

---

Так же вертикальная интеграция актуальна когда фирма использует специализированные активы. Такой рынок монополистичен.

• Стремление фирм к увеличению прибыли за счет решения проблемы «двойной надбавки» или «двойной маржинализации». Такая ситуация возникает когда рынок промежуточной и рынок конечной продукции являются рынками несовершенной конкуренции.

В связи с этим выигрыш от вертикальной интеграции значителен, так как:

1) уменьшается неопределенность спроса на промежуточную продукцию и создаются стимулы для снижения затрат на сырье и полуфабрикаты;

2) производство полностью обеспечено сырьем и полуфабрикатами и дефицита активов не возникает;

3) снижается степень асимметричности информации о качестве полуфабриката;

4) активизируется использование специализированных активов.

Вертикальные ограничения – это контракты, которые заключает неинтегрированная фирма со своими поставщиками и покупателями, в которых помимо цен оговариваются вопросы особых условий поставки, особых условий реализации произведенной продукции, нормативов запасов, минимальной или максимальной цены перепродажи и прочее. [5]

К вертикальным ограничениям относят:

• линейное ценообразование. Это происходит когда фирма-монополист сама назначает цену перепродажи, а фирма-клиент сама выбирает объем закупок промежуточной продукции.
• нелинейное ценообразование. Первая фирма предоставляет второй фирме исключительные права на свою продукцию в обмен на франшизу. Франшиза – постоянный размер оплаты за доступ к рынку, к которому прибавляется цена единицы промежуточного товара.
• контроль уровня розничных цен. Фирма-монополист может устанавливать так называемую рекомендуемую цену для торговцев.
• нормирование объема сбыта. В данном случае фирма-производитель указывает розничному продавцу минимальные или максимальные объемы сбыта, при которых вертикальный контракт остается в силе. Если эти условия не выполняются, контракт расторгается.
• право исключительной территории. Под данным понятием понимается ситуация, когда осуществляется продажа товара на разных в пространственном отношении рынках, а также и сегментация рынка по видам покупателей. Это право может предоставляться нескольким розничным торговцам, чтобы устранить излишнюю конкуренцию. [9]

Право исключительной территории играет роль в устранении проблемы так называемого «безбилетника». Его поведение может характеризоваться такими моментами как: отказ от расходов на рекламу, отказ от расходов на обучение персонала, демонстрационные залы и тому подобные мероприятия, а также продажу низкокачественного продукта под маркой высококачественного товара производителя.

---

Как упоминалось выше, к вертикальным ограничениям относят франчайзинг.

1.2.Понятие франчайзинга как вида вертикальных ограничений

История развития франчайзинга уходит своими корнями в средневековье. В Оксфордском словаре английского языка (1933 г., стр. 1630) указано, что “franchising” — все права и свободы епископатов, пожалованные королевской короной в 1559 году, а “franchises” — ярмарки, рынки и другие места, отведенные для торговли.[5]

Тогда свободным людям или гражданам городов было разрешено продавать свои товары на территории города: на рынках и ярмарках. Это и есть прообраз франшизы. Отсюда и пошло развитие франчайзинга.

В наиболее типичной форме франчайзинг проявился в британской системе «связанных домов». Она использовалась пивоварами в XIX веке для поддержания нужного объема продаж. В обмен на предоставленный заем или аренду имущества пивовар получал постоялый двор как рынок сбыта своего пива и спиртных напитков.[10]

В Соединенных Штатах Америки франчайзинг впервые начал использоваться компанией Зингера по производству швейных машинок (Singer Sewing machine company). После окончания гражданской войны в Америке в середине XIX века Зингер развернул серийное производство, позволявшее его компании торговать по самым конкурентным ценам. Но производство в одном месте оказалось экономически невыгодным. Тогда была создана франчайзинговая система. Она предоставляла финансово-независимым фирмам исключительные права продавать и обслуживать швейные машины на определенной территории. Эти первые франшизы по своей сути были действующими дистрибьютерскими соглашениями с дополнительными обязанностями франчайзи (дилера) обслуживать машины по требованию.[12]

Аналогичная система была разработана 1898 году компанией Дженерал Моторс (General Motors). Здесь дилеры не имели права продавать машины других производителей и были обязаны вложить в дело собственный капитал для обеспечения высокого уровня обслуживания и поддержания имиджа фирмы — продавца франшиз. Продажа автомашин через систему франшиз ведется и в наше время.

Рексол (Rexall) удачно продавал франшизы на организацию своих аптек.

Эффективный франчайзинг применяется по настоящее время в производстве безалкогольных напитков компаниями Кока-Кола, Пепси, Севен-Ап. Эти компании производят концентрированный сироп и распределяют его по заводам по розливу в собственности франчайзи, которые становятся управляющими местных розничных продаж. Франчайзи имеют право покупать фирменные бутылки и использовать фирменные товарные знаки.

---

В 20-х годах в США франчайзинг изменился в сторону отношений «оптовик - розничный продавец». Оптового продавца можно назвать франчайзор. Он давал небольшим розничным торгующим организациям получать дополнительную выгоду от многочисленных скидок, использовать марку торговой фирмы и при этом сохранять свою независимость.

С 40-х годов во франчайзинге начало принимать участие развивающиеся кафе братьев Макдональд.

Бум франчайзинга приходится на 50-е годы. Здесь начало развитие так называемого второго поколения франшиз. Их характерная особенность – метод ведения коммерческой деятельности.

Развитию франчайзинга также способствовал введенный в США в 1946 году Закон о товарных знаках. Товарный знак стал приносить прибыль.

Франчайзинг используется в самых различных видах бизнеса.

• автомобильная промышленность и услуги автосервиса;
• помощь в организации и ведении бизнеса;
• строительство, услуги, связанные с ремонтом и обслуживанием домов;
• услуги, связанные с образованием;
• отдых и развлечения;
• рестораны быстрого обслуживания, рестораны, закусочные и т. д.;
• продуктовые палатки; медицинские и косметические услуги;
• услуги в сфере домашнего хозяйства;
• розничная торговля;
• многие другие виды деятельности.[12]

Дадим характеристику основным понятиям франчайзинга.

Франчайзинг - это такая организация бизнеса, в которой компания передает независимому человеку или компании право на продажу продукта и услуг этой компании. [5] Компания, принимающая франчайзинг, обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса. Их устанавливает компания, предоставляющая франчайзинг. Первая компания получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу, и механизмы поддержки. Для этого необходим первоначальный взнос, а позже - ежемесячные взносы. По другому можно сказать, что компания взята в аренду. Принимающая компания только использует товарный знак на период франчайзинга. Основные моменты проговариваются во франчайзинговом договоре. Полная система ведения бизнеса отражена во франчайзинговом пакете.[6]

Франчайзор - это компания, которая выдает лицензию или передает в право пользования свой товарный знак, ноу-хау и операционные системы. Франчайзером мождет быть уже успешная компания, продуктивно работающая на протяжении долгого времени.

Франчайзи - это человек или компания, которая покупает возможность обучения и помощь при создании бизнеса у франчайзора и выплачивает сервисную плату за использование товарного знака, ноу-хау и системы ведения работ франчайзора.[7] Франчайзи сам оплачивает затраты на создание бизнеса. Очень часто франчайзор предоставляет очень выгодные скидки на необходимые материалы, расходные средства. Это выгодно для развития бизнеса. Франчайзи делает первоначальный взнос за помощь по созданию и открытию бизнеса. Франчайзи принимает на себя обязанность выплачивать ежемесячные взносы за право пользование торговым знаком и бизнес системой и за поддержку, обучение и консалтинг, предоставляемые франчайзором.

---