Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Собственные торговые марки: понятия и основные задачи их развития).pdf

Таблица 7

Спонтанная узнаваемость собственных торговых марок сети «Лента»

В результате выяснилось, что самой узнаваемой товарной маркой «Лента» является марка « 365 дней», её без подсказки смогли назвать и обозначить, как собственную торговую марку этой сети 29,3% опрошенной. На втором месте по сопостановление собственной торговой марки с сетью «Лента» стала марка Лента», её смогли вспомнить 8,4, а марку Home club смогли назвать 1 % опрошенных.

Таблица 8

Отношение покупателей к качеству товаров под собственными торговыми марками сети «Лента» (от 1 до 5 баллов)

Среди лидеров собственных торговых марок «Лента», марка Lentel, единственная удостоилась минимальной оценки, 6% опрошенных считают качество этой марки неприемлемой, но большинство потребителей поставили ей оценку 4 – 32,0% респондентов, для марки «365 дней» так же большинство ответов были – отлично (43,0%).

Так же опрашиваемым было предложено оценить привлекательность цен собственные торговые марки, относительно известных мировых и российских брендов критериями “ ниже”, “ такие же”, “ выше”, “ не приобретаю”

Таблица 9

Оценка привлекательности цен под собственными торговыми марками по отношению к известным брендам

Самой привлекательной собственной торговой маркой «Лента» по цене респонденты назвали марку « Лента», её цены считают ниже, чем цены известных брендов 44,8 опрошенных. Так же среди привлекательных по цене марок, по мнению клиентов, оказались «Home club» 45%.

3.3 Маркетинговые мероприятия, направленные на развитие собственных торговых марок и оценка их экономической эффективности

Для определения маркетинговых мероприятий направленных на развитие собственных торговых марок необходимо определить факторы, ускоряющие и сдерживающие рост таких марок в сети «Лента»

К факторам, ускоряющим собственных торговых марок, относятся:

• развитая логистическая сеть;
• опыт работы с собственными торговыми марками более 4 лет;
• сформированная база клиентов лояльных к собственным торговым маркам торговой сети «Лента»
• вступление в ВТО открывает новые перспективы относительно поставщиков.

К сдерживающим фактором относятся:

• • слабая производственная база в регионах
  • недоверие потребителя
  • недостаточная информированность о собственных торговых марках
• степень доверия сети не так велика.

Среди сдерживающих факторов наиболее проблемным и требующим решения, мне видится недоверие и недостаточная информированность клиентов о собственных торговых марках.

С целью повышения потенциально заинтересованных потребителей продукции под собственными торговыми марками «Лента» рекомендуется проведение ряда маркетинговых мероприятий.

Первостепенной задачей, требующей решения, является разрушение у покупателей стереотипа о низком качестве продукции под собственной торговой маркой.

Для решения этой задачи рекомендуется проводить в торговой сети «Лента» дегустацию продуктов под собственной торговой маркой. Покупатель долден прямо в магазине убедиться в том, что товар под собственной торговой маркой ничуть не хуже разрекламированных брендов.

Ещё одной проблемой является несвязность собственных торговых марок, продающихся в разных категориях.

Что бы клиентам легче было находить товары под собственной торговой маркой на полках магазина, рекомендуется связать все марки общей символикой.

С той же целью можно задействовать интернет-сайт «Лента» и интернет - страницу в социальной сети Фейбук, где так же можно поместить информацию о том, почему же цена на товары под собственной маркой стоят дешевле и обо всей линейки уже имеющихся товаров под собственной торговой маркой.

В 3 главе были рассмотрены перспективы развития собственных торговых марок и возможные инвестиции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ тенденций развития собственных торговых марок показал, что развитее собственных торговых марок выгодно, так как благодаря собственным торговым маркам предприятие гарантирует качество продукции При этом самыми популярными марками являются собственные торговые марки (товары по самой низкой цене в своей категории, приемлемого качества). Их рост был заметен во времена кризиса, что объясняется поиском более дешёвой альтернативе известным бренам в целях экономии. Однако после кризиса, темп роста немного спал.

Зачастую выгода для потребителей от покупки продуктов под собственными марками не так очевидна. Так, в Европе стоимость товара под собственной торговой маркой существенно ниже, в среднем на 40%, то в России разница в среднем составляет 15-20%. Сдерживающим фактором роста собственных торговых марок в России является то, что степень доверия покупателя к торговой сети ещё не так велика. Так же проблема состоит в том, что Россия страна брендированного товара.

Интересная особенность российского рынка в том, что покупатель зачастую не осознает, что купил товар под собственной торговой маркой, и в этом заключается проблема, в виде упущенной лояльности. В 2012 году в России ритейлеры сделали упор на общее повышение качества линеек товаров под собственной торговой маркой, стали появляться такие товары в премиум категории.

Исследованы собственные торговые марки «Ленка». В ходе исследования выяснилось, что наибольший темп роста при большом товарообороте показывает собственная торговая марка, «365 дней», марка первой цены, что говорит о том, что ситуация на российском рынке собственных торговых марок в общем, повторяется в «Лента» в частности.

Исследовано отношение потребителей к собственным торговым маркам предприятия, в ходе которого выяснилось, что покупатели ещё очень слабо информированы о собственных торговых марках.

В целом можно сделать вывод о недостаточной осведомлённости о собственных торговых марках, клиентами, что сказывается на темпах роста товарооборота этих марок. Так же из опроса ясно, что потребители довольны ценой и качеством продуктов под собственными торговыми марками «Лента»

Определён сегмент, на который направлен выпуск собственных торговых марок, в результате оказалось, что сегмент не отличается от сегмента. На который направлена деятельность компании «Лента» в целом. Молодая семья с уровнем достатка средним и ниже среднего. Такой покупатель ищет приемлемые цены на товары соответствующие качеству, он ищет информацию и делится ей. Требовательный и технически компетентный.

Выделены факторы, способствующие и замедляющие развитие собственных торговых марок предприятия. К факторам, ускоряющим рост собственных торговых марок относятся:

-развитая логистическая сеть;

-опыт работы с собственными торговыми марками более 4 лет;

-сформированная база клиентов лояльных к собственными торговым маркам «Лента»;

-вступление в ВТО открывает новые перспективы поиска поставщиков товаров по низким ценам.

К сдерживающим факторам относятся:

- слабая база в регионах;

- недоверие потребителя;

- недостаточная информированность о собственных торговых марках;

- степень доверия к розничной сети со стороны покупателя находиться на низком уровне.

В связи с этим разработаны маркетинговые мероприятия, направленные на снижение влияния факторов замедляющих развитие собственных торговых марок, среди которых:

- проведение дегустаций в магазинах;

- придание всей линейки СТМ общей атрибутики;

- проведение визитов в семьи на тему собственных торговых марок;

- кабинетные исследования рынка;

- реклама в магазинах;

- полевые исследования мнения потребителя.

Определена экономическая эффективность мероприятий и оценка перспектив развития собственных торговых марок «Лента». В ходе исследования было определено, что по проведению рекомендуемых маркетинговых мероприятий, число информированных, а, следовательно заинтересованных потребителей будет расти. Темпы роста товарооборота собственных торговых марок средней ценовой категории увеличатся. Так же были выявлены марки, которые имеют отрицательные темпы роста и недостаточную долю рынка в своей категории, и по прогнозам экспертов и их доля будет сокращаться.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Нормативно-правовая литература:

• 1. ГК РФ Статья 1484. Исключительное право на товарный знак
  2. Второй параграф главы 76 (ст. 1477-1515) Гражданского кодекса России
  3. ФЗ – 381
  4. ФЗ№166