Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Собственные торговые марки: понятия и основные задачи их развития).pdf

Реализация товаров под собственной торговой маркой является неотъемлемой частью любого предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства розничной сети и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих продуктов, завоевание рынка и, в конечном счете – увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты развития собственной торговой марки.

Актуальность данной темы обусловлена постоянной необходимостью в повышении конкурентоспособности предприятия, и развитие собственных торговых марок, немаловажный инструмент, который может послужить этой цели. На рынке розничной торговле все конкуренты стараются держать равные цены и одним из способов выглядеть выгоднее это грамотная политика в отношении собственных марок. В ходе работы будут выявлены проблемы стоящие на пути развития собственных торговых марок и определены мероприятия с целью их решить.

Объектом работы является торговая сеть «Лента»

Предметом работы являются перспективы развития собственных, торговых марок

Целью данной работы развития собственных торговых марок на примере торговой сети «Лента»

Для достижения цели поставлены следующие задачи исследования:

провести анализ развития собственных торговых марок в торговой сети «Лента» и конкурирующих торговых сетях;
исследовать отношение потребителей к собственным торговым маркам предприятия;
исследовать осведомленность потребителей о собственных марках;
определить возможности инвестиций в развитие собственных торговых марок;
определить маркетинговые мероприятия, направленные на развитие собственных торговых марок;
определить экономическую эффективность предложенных мероприятий.

Для выполнения работы были использованы труды таких авторов как Головлева Е.Л, Парамонова Т.Н, Чернухина Г.Н, С.В Логунов и интернет ресурсы.

В работы были использованы такие методы как анализ видов собственных торговых марок, исследование сеть магазинов «Лента», обобщение данных таблиц,

В первой главе рассмотрены преимущества и недостатки, тенденции развития собственных торговых марок в России. Во второй главе рассмотрена динамика развития собственных торговых марок, определено отношение потребителей к собственным торговым маркам «Лента» определены возможности для инвестиций в собственные торговые марки. В третьей главе рассмотрена динамика развития собственных торговых марок, определён целевой сегмент предприятия в отношении собственных торговых марок и определена его осведомлённость об этих марках. Определены маркетинговые мероприятия, направленные на развитие собственных торговых марок и определена их экономическая эффективность.

Работа содержит 35 страницы печатного текста, 9таблиц, список использованной литературы

Глава 1. Теоретические аспекты исследования перспектив развития собственных торговых марок в России

1.1 Собственные торговые марки: понятия и основные задачи их развития

Собственная торговая марка - Private Label (англ. Частная марка) – торговая марка, владельцем, который является розничная сеть (супермаркет, гипермаркет).

Создавая собственные торговые марки, компания получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.

Товары собственных торговых марок магазинов дешевле аналогов до 30%. Низкие затраты на рекламу и маркетинг за счет достаточности продвижения товара на месте продаж значительно снижают себестоимость товара. Отсюда – более низкая цена на товары собственной марки по сравнению с аналогичными товарами других товарных марок.

В большинстве случаев для производства товаров под марками сетей используются мощности независимых заводов. В редких случаях товары производятся на предприятиях, находящихся в собственности самих компаниях, компаний владельцев собственных торговых марок.

Собственные торговые марки создаются специально для покупателей, облегчая выбор в каждой товарной категории. Благодаря знанию своей аудитории, компания более гибко реагирует на запросы потребителей, обеспечивая стабильное качество при низкой цене.

Торговая марка – оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением оригинальным названием особым сочетанием знаков букв слов.

Торговая марка - важнейшее составляющее любого бизнеса делающая компанию узнаваемой и популярной. Зачастую только один грамотно разработанный фирменный знак способен увеличить продажи или помочь приобрести новых деловых партнеров.

Кроме того, товары СТМ в любой торговой сети выполняют функцию главного конкурента известных брендов. Они являются ценовым ориентиром, к которому известные бренды должны стремиться. В этом смысле СТМ удерживают брендовых производителей от неоправданного повышения цен. И в этом контексте можно говорить о важной роли товаров СТМ в процессах сдерживания роста общего уровня розничных цен, что носит уже и определенный социальный характер.

Собственные торговые марки (СТМ) принадлежат не производителям, а торговым сетям. Они бывают двух видов: когда товар продается под названием сети (например, сок «Перекресток» или мука «Лента») и когда ритейлер придумывает собственное название (например, молоко «Красная цена»).

Разработка торговой марки может включать создание различных обозначений (знаков). Наиболее распространены следующие виды:

1. словесные — шрифтовые (буквенные и/или цифровые) композиции, составляющие примерно 80 % от общего числа существующих товарных знаков. К ним относятся:

личные имена;

придуманные новообразования (не существующие ранее, искусственно созданные слова);

аббревиатуры от полного названия марки;

Числа или цифры;

фразы, небольшие предложения (слоганы);

сочетание буквенных и цифровых знаков и т. д.

2. Изобразительные — идивидуальная иллюстрация, символ — астрактный или прорисованный графический элемент. Они составляют около 5 % от общего числа. Более востребованы в частной профессиональной деятельности.

3. Комбинированные — содержащие имя марки и картинку. Изобразительное и словесное составляющие в данном случае неразделимы. Данную комбинацию в дизайнерской практике, нередко, называют логотипом.

4. Звуковые — мелодия, рингтон, прочее.

5. Трехмерные — представляющие собой товар или его оригинальную упаковку.

6. Обонятельные — знаки, в которых подвергается патентованию определенный аромат.

Стратегии создания собственных торговых марок:

1.Стратегия демпинга

Это самое простое решение, не требующее особой аналитики. Любой продукт можно заменить более дешевым аналогом, если это позволяет экономика процесса. Всегда будет потребитель, который захочет все то же самое, только дешевле. Впрочем, называть частную марку самых дешевых продуктов тем именем, которое связано с самой торговой сетью, имеет смысл только в случае продвижения дискаунтеров. В других случаях этого делать, пожалуй, не стоит. Особенно, если вы намерены использовать потенциал и других стратегий создания частной марки, которые не связаны с дешевизной. Ну и в качестве «защиты от дурака» следует сказать очевидное: сам продукт не должен быть откровенно низкого качества. Дешевизна дешевизной, а потребителю это все-таки предстоит, есть, пить или использовать иным способом. И если он будет сильно недоволен продуктом, то как минимум перестанет его покупать.

2. Стратегия замещения конкурента.

Суть стратегии замещения состоит в том, чтобы физически заменить, продукт-лидер в той категории, где эта потребительская привычка не является важной при выборе. Можно сказать, что это те категории, в которых фактор бренда не важен частично или полностью. В случае такой категории товар-лидер физически убирается с полок или задвигается на менее удачную полку, а его место занимает полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. При этом вся «наценка на бренд» падает в карман ритейлера — сам продукт уже не является наиболее дешевым в категории, а вполне может быть на уровне даже выше среднего. При этом затраты на его рекламу стремятся к нулю. Вариант выглядит выигрышно, но здесь наиболее сложным является механизм корректного выбора товарной категории, в которой допустимо проводить такие манипуляции без негативного отклика массового потребителя.

Для того чтобы разобраться в этом вопросе, сначала нужно понять, какие из категорий являются брендированными (то есть теми, где без сильного бренда рассчитывать на удачу не стоит). На наш взгляд, зона наибольшей актуальности брендинга — это:

А) товары с уникальными (и ощутимыми) потребительскими свойствами;

Б) товары демонстративного потребления;

В) товары гедонистического потребления.

Утилитарные продукты — товары привычного и понятного назначения, потребляемые в силу осознанной необходимости. Это почти вся бакалея (кроме экзотики), хлебобулочные изделия, заморозка, консервация и др. В этой категории практически невозможен брендинг в том смысле, который в него вкладываем мы (консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»). Здесь не нужна сложная идеология потребления и подстройка под тайные мотивы. Выбор потребителя достаточно примитивен, а лояльность к существующим маркам невелика. Потребитель достаточно легко может переключиться на аналог, если уровень воспринимаемого качества ему покажется схожим, и тем паче — более высоким. Поэтому лидеров в этих товарных категориях можно или вообще вывести из ассортимента, или же «подвинуть» при помощи схожих продуктов. В данном случае уже следует использовать саму торговую марку сети, так как узнаваемое название увеличивает уровень воспринимаемого качества. Впрочем, не стоит забывать о том, что покупаемое потребителем «качество» хотя и является весьма субъективным понятием, но все же подразумевает и качество изготовления в том числе. Поэтому, если уж вы заменяете продукт-лидер собственной торговой маркой, качество продукта должно быть как минимум не ниже.

3. Стратегия расширения бренда.

Это самый интересный вариант, так как предполагает реальную синергию бренда сети и частной торговой марки. Бренд сети будет работать на продажи собственной марки, а собственная марка — усиливать бренд сети. Характерно, что со временем эта частная марка может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети. Звучит красиво? Однако этот вариант является и самым сложным, со своей, достаточно запутанной, логикой. Поэтому, чтобы его успешно применить, придется всерьез покопаться в мотивах потребителя и в собственном бренде сети.

Вопрос усложняется тем, что руководство каждой уважающей себя розничной сети убеждено в том, что уж бренд-то у них точно есть. Увы, это стандартная ошибка, с которой мы, как консультанты, сталкиваемся очень часто. Каждый менеджер или маркетолог называет свою марку «брендом», при этом никто не может сформулировать, что она из себя представляет. Не стоит тешить себя надеждами: если вы не знаете, почему потребитель выбирает вашу сеть, то неизвестно, что есть ваш бренд и есть ли он вообще. Будем считать, что если сеть до сих пор живет и успешно развивается, то какой-то бренд все же имеется. Нужно только сформулировать его идеологию с точки зрения потребителя и уже действовать далее исходя из нее.

Существуют следующие виды марок:

1. Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. За рубежом такими марками владеют крупнейшие производители (IBM, Mars, P&G, Nestle и т.д.), только такие марки используются в автомобильной промышленности.

2. Частная марка, или розничная марка, марка магазина, посредника, как следует из ее названия, создается посредником и принадлежит ему. За рубежом такие марки составляют мощную конкуренцию маркам производителя (марки сбытовых сетей Otto, Mark & Spencer).

3. Лицензионные марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти).

4. Совместные (комбинированные) марки являются результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов.