Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Собственные торговые марки: понятия и основные задачи их развития).pdf

1.2 Тенденции развития собственных торговых марок в России

В России доля private label в ассортименте ритейлеров более чем на порядок ниже, чем в большинстве стран мира. Это обусловлено сравнительно коротким сроком их развития – с 2001 года, высоким уровнем приверженности российских потребителей брендам, а также рядом просчётом, допущенных отечественными ритейлерами при вводе в ассортимент собственных брендов.

Инновационные СТМ ориентированы на покупателей - новаторов, которые испытывают повышенный интерес к товарам – новинкам. Статусные СТМ – на средний рост и сегмент премиум - класса. Реализуются они, как правило, в гипер и супермаркетах, так как целевой потребитель зайнтерисован не в экономии денег, а в эксклюзивном качественном и дорогом товаре, подчеркивающем статус его владельца.

Создавая имиджевые СТМ и предлагая их по более низкой цене, торговая сеть преследует стратегическую цель – создать приверженность покупателей торговому предприятию. Имиджевые торговые марки помогают сформировать позитивный имидж, обеспечивают высокое доверие к торговому предприятию и способствуют продажи других товаров.

С.В Логунов в своём диссертационном исследовании на тему

« Использование торговых продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы» рассмотрел эволюцию торговых марок через призму взаимного соперничества торговых марок продавцов и торговых марок производителей в системе экономических отношений (табл. 1)

Таблица 1

Этапы развития собственных торговых марок продавцов

В рассмотренной таблице представлены основные этапы развития собственных торговых марок.

Собственные марки рассматриваются розничными сетями не как дань моде или престижу, а как реальное средство увеличения прибыли. И этот подход доходит до 97%. Однако западный опыт весьма неоднозначен и требует глубокого осмысления: ряд сетей успешно выпускает СТМ в премиальном сегменте, в то время как для других сетей подобные эксперименты заканчиваются неудачей, их марки выживают только в сегменте самых дешёвых товаров.

Товары под маркой сети способны вытеснить марки из слабобрендированных категорий, т. е. тех, в которых нет сильных брендов или сильный бренд всего один. В соответствии со стратегией замещения СТМ создаётся в слабобрендированных товарных категориях, при этом конкурирующие продукты могут быть физически устранены из торгового пространства.

Положив в основу классификации СТМ признаки « Назначение товаров СТМ» «Ориентация на целевой сегмент СТМ» и выделив признак «Назначение товаров категории СТМ», Ориентация на целевой сегмент СТМ» и выделив признак «Принадлежность к бренду торговой сети», можно классифицировать СТМ следующим образом (табл.2)

Таблица 2.

Классификация СТМ

Крупнейшие производители продолжают работу по производству товаров под private label, так как это позволяет оказывать положительное влияние на позиции собственных брендов поставщика в розничной сети, а также оптимизировать логические издержки.

Ключевым фактором создания конкурентоспособных брендов сетей FMCG, не учитываемым в России, является обратная связь с потребителями, работа с фокус - группами, тестирующими продукцию под собственной торговой маркой. Коммуникация с целевой аудиторией не уделяется должного внимания и финансирования, в связи, с чем при неудачном внедрении таких марок невозможно выявить объективные причины неэффективности вложений.

В первой главе были рассмотрены основные особенности собственных торговых марок. Основные тенденции и их дальнейшее продвижение. Так же мы поговорили о понятии и видах собственных торговых марках.

Глава 2. Исследования рынка торговой сети Лента»

2.1 Характеристика коммерческого предприятия

ООО «Лента» является российской сетью гипермаркетов и супермаркетов, управляющей компанией которой выступает «Lenta Ltd».

«Лента» – первая по размеру торговых площадей сеть гипермаркетов и четвертая среди крупнейших розничных сетей страны (по размеру выручки по итогам первого квартала 2017 г. в годовом исчислении). Компания была основана в 1993 г. в Санкт-Петербурге. «Лента» управляет 202 гипермаркетом в 79 городах по всей России и 68 супермаркетами в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и Центральном регионе с общей торговой площадью 1 204 994 кв.м. Средняя торговая площадь одного гипермаркета «Лента» составляет около 5 700 кв.м, средняя площадь супермаркета – 900 кв.м. Компания оперирует семью собственными распределительными центрами.

Компания развивает несколько форматов гипермаркетов с низкими ценами, которые отличаются маркетинговой и ценовой политикой, а также ассортиментом товаров местных производителей. По состоянию на 31 декабря 2016 г. штат Компании составлял 45 689 человек.

Компания основана в 1993, ее штаб-квартира находится в Санкт-Петербурге по адресу: улица Савушкина, дом 112. Основатели Олег Жеребцов.

Основными направлениями деятельности корпорации являются:

• строительство и предоставление в аренду объектов недвижимости
• оптовая и розничная торговля, в том числе: неспециализированная оптовая - торговля пищевыми продуктами, табачными изделиями;
• оптовая торговля чистящими средствами;
• оптовая торговля парфюмерными и косметическими товарами;
• прочая оптовая торговля, включая торговлю через агентов;
• розничная торговля, в том числе:
• розничная торговля в неспециализированных магазинах, преимущественно пищевыми продуктами, включая напитки и табачные изделия;
• розничная торговля косметическими и парфюмерными товарами;
• розничная торговля в неспециализированных магазинах;
• оказание транспортных услуг, в том числе, связанных с перевозкой продуктов питания
• производство продуктов из мяса и птицы
• переработка и консервирование рыбопродуктов и морепродуктов
• переработка и консервирование фруктов и овощей, не включенных в другие группировки
• переработка молока и производство сырья
• производство продуктов мукомольно-крупяной промышленности
• производство хлеба и мучных кондитерских изделий недлительного хранения
• производство макаронных изделий
• производство безалкогольных напитков, кроме минеральных вод
• оптовая торговля готовыми пищевыми продуктами, включая торговлю детским и диетическим питанием

Торговля осуществляется под марками 365 дней», «Лента», «Home Club, «Giardino Club» «Lentel «Sport Club» «Friend Made»

Миссия компании «Лента»

Компания работает для того, чтобы люди в России жили лучше и богаче, сохраняя свои деньги каждый день.

Ценности компании

- Удовлетворение запросов потребителей Компания стремимся предоставлять наилучший сервис нашим покупателям, постоянно принимая во внимание их мнения и пожелания по продуктам и услугам. Наши покупатели являются основой нашего развития и совершенствования. 

Низкие цены

«Лента» является лидером в области низких цен. Мы стремимся предоставлять нашим покупателям больше товаров за меньшую стоимость по сравнению с конкурентами. Мы контролируем расходы, чтобы обеспечить выгоду для наших покупателей.

Высокое качество товаров

Компания гарантирует высокие стандарты гигиены и качества предлагаемых товаров. 

Сотрудники компании

Сотрудники являются наиболее ценным ресурсом компании. Мы уверены: чтобы иметь возможность удовлетворять потребности покупателей, нам необходимо заботиться о своем персонале.

Уважение к каждому коллеге.

«Лента» уважает мнение своих сотрудников, независимо от того, какую позицию они занимают в компании. Мы поощряем конструктивную критику и дружеские отношения внутри компании. Отношения между сотрудниками построены на взаимном доверии. Каждый может попросить помощи коллег, и он может быть уверен, что его голос будет услышан.

Командная работа

Только работая вместе, мы сможем полностью удовлетворить потребности наших покупателей.

Обучение персонала

Ничто не остается неизменным. Когда речь идет об образовании и профессиональном росте, мы настоятельно рекомендуем нашим сотрудникам повышать квалификацию с помощью корпоративных программ обучения. В свою очередь, это поможет «Ленте» расти и расширяться.

Новаторство и новые идеи

В основе успеха нашей деятельности лежит постоянный поиск новых идей и решений. Нередко такие идеи предлагаются нашими сотрудниками. Мы считаем, что для того, чтобы оставаться впереди конкурентов, мы должны постоянно воплощать новые идеи.

Укрепление текущих позиций.  

Цель компании – первое или второе место на локальном рынке Использование текущего уровня популярности бренда «Лента» для ускорения вывода новых магазинов на плановые показатели

Использование знаний специфики местного рынка, а также уже существующей инфраструктуры цепочки поставок

Дальнейшее повышение уровня охвата населения в регионах присутствия путем использования различных форматов магазинов в целях повышения степени удобства для покупателей

Повышение уровня обслуживания в магазинах с повышенной нагрузкой за счет открытия новых удобно расположенных торговых точек для охвата текущей клиентской базы и новых покупателей.

«Лента» приобрела российский бизнес Kesko, включающий в себя 11 гипермаркетов

Таблица 3

Деятельность компании «Лента» по годам