Файл: Реклама как сигнал и как информация (Реклама как рыночный сигнал).pdf

Эксперт №1.

Выбор методик преодоления тех или иных барьеров должен происходить на этапе анализа информации и планирования. Чтобы минимизировать их влияние, можно делать простую рекламу, которая будет всем понятна и всем понравится. Необходимо также сделать рекламу и сам товар или услугу максимально доступными потребителю.

Эксперт №2.

Существуют различные методики преодоления воздействия коммуникационных барьеров. Прежде всего, это сегментирование целевой аудитории. На этом уровне исключается вероятность воздействия социальных барьеров и психологических (при составлении психологического портрета потребителя, выборе его психотипа). Также важно тестировать рекламу, особенно при больших бюджетах. Стоит обращаться как к традиционным методам тестирования, так и к запатентованным авторским методикам.

Эксперт №3.

Чтобы преодолеть коммуникационные барьеры, следует прибегать к усреднению и упрощению коммуникации и апеллировать к фундаментальным ценностям.

Эксперт №4.

Любую рекламу необходимо максимально тестировать. Эффективность всех идей необходимо доказывать. Не обязательно для этого проводить масштабные исследования, потому что они весьма трудоемкие и требуют больших финансовых затрат. Достаточно просто проверить на нескольких представителях, как воспринимается данное сообщение. Всегда необходим взгляд со стороны. Именно поэтому процесс креатива лучше осуществлять при участии нескольких специалистов, чтобы избежать воздействия стереотипов. Еще один метод – бенчмаркетинг. Анализ действий конкурентов в сфере рекламы – очень действенный инструмент. Обязательно сегментировать целевую аудиторию, рисовать портрет потребителя, но это скорее не какой-то особенный механизм, а обязательное действие при создании любого рекламного сообщения.

Эксперт №5.

Самое главное в рекламной деятельности – правильно определить и сегментировать целевую аудиторию, чтобы знать ее потребности и говорить с ней на одном языке.

После того, как мнения экспертов были изучены и структурированы, необходимо сделать выводы.

Экспертное мнение сошлось в вопросе воздействия культурных барьеров, обусловленных различными национальностями, вероисповеданиями и отличием менталитетов, на российского потребителя. Несмотря на то, что Россия – многонациональная страна, федеральная реклама апеллирует к усредненным ценностям, обращается с сообщением, которое будет понятно и эффективно не только для большинства россиян, но и для представителей всех национальных и религиозных меньшинств. Влияние культурных барьеров целесообразно рассмотреть в международном масштабе.

---

Совпало мнение экспертов и по вопросу восприятия рекламы представителями сферы массовых коммуникаций. Все эксперты отметили явное и сильное отличие в восприятии, обусловленное спецификой рода их деятельности, которое заключается в:

• оценке качества рекламного сообщения;
• оценке качества предоставления материала;
• соответствии канала характеру коммуникации и формату сообщения;
• поиске скрытых сообщений и манипулятивных приемов;
• игнорировании элементов, созданных для привлечения внимания потребителя;
• беспристрастном и объективном восприятии характеристик товара или услуги.

По мнению экспертов, российский рынок рекламы справляется с преодолением барьеров восприятия рекламного сообщения. Некачественные рекламные продукты возникают по вине непрофессиональных и недостаточно квалифицированных специалистов. Качество рекламы находится на уровне, соответствующем особенностям восприятия российского потребителя. Шесть экспертов из шести отметили планомерное развитие рынка и специалистов по рекламе, а также повышение качества рекламы.

Мнение экспертов о влиянии технических или физических барьеров восприятия рекламного сообщения подтвердило результаты проведенного опроса. Барьеры этой группы, воздействие которых нельзя предотвратить, в частности, барьеры, обусловленные неблагоприятным воздействием окружающей среды, не следует учитывать в процессе создания и распространения рекламных материалов. Они оказывают незначительное влияние на потребителя. С другой стороны, по словам нескольких экспертов, специалистам по рекламе стоит всегда помнить о возможности возникновения негативного влияния контролируемых технических барьеров. Как правило, это влияние возникает из-за помех, связанных с каналом распространения.

Среди наиболее часто встречающихся барьеров эксперты называли:

1) семантические барьеры (их влияние предотвратить сложнее всего; они встречаются наиболее часто, так как специалисты по рекламе недооценивают или переоценивают целевую аудиторию; в случае возникновения оказывают наиболее сильное влияние и максимально снижают эффективность рекламной коммуникации);

2) ситуативные барьеры (влияние барьеров данного типа преодолеть достаточно сложно; они оказывают влияние в ситуациях как зависящих исключительно от потребителя, так и в ситуациях, спровоцированных обстановкой и окружающей средой в конкретном месте и в конкретное время; под воздействием барьеров данного типа эффективность рекламной коммуникации падает, а также возрастает вероятность того, что коммуникация не состоятся вовсе);

---

3) психологические барьеры (влияние барьеров, обусловленных особенностями восприятия, темперамента, характера индивида и эмоциями, испытываемыми в момент контакта с рекламой, возможно преодолеть только на этапе планирования; воздействие данных барьеров может искажать восприятие и провоцировать неправильную интерпретацию рекламного сообщения).

Согласно экспертной оценке, социальные барьеры восприятия рекламного сообщения являются наиболее простыми в аспекте их преодоления и их влияние может быть сведено к нулю на этапе планирования в процессе формирования представления о целевой аудитории.

Таким образом, исследование, состоящее из опроса в формате анкетирования и серии экспертных интервью, продемонстрировало степень влияния коммуникационных барьеров, помогло охарактеризовать и понять механизм каждого типа барьеров, предложенных в разработанной типологии.

Проанализировав ответы экспертов, был составлен перечень механизмов и процедур для преодоления влияния коммуникационных барьеров на восприятие рекламного сообщения потребителем, подробное описание которых представлено в следующем параграфе.

2.3. Рекомендации по преодолению коммуникационных барьеров при восприятии рекламы как сигнала и как информации

В ходе исследования было установлено, что все потенциальные воздействия коммуникационных барьеров необходимо продумывать на уровне планирования в процессе создания рекламного продукта. Поэтому целесообразно более подробно рассмотреть процесс планирования рекламной деятельности.

Как отмечает К.В. Антипов, рекламная деятельность должна основываться на четком плане и подразумевает длительный и серьезный подготовительный этап. Осуществление шагов в процессе создания рекламы на основе креативной идеи без постановки целей и задач, без осуществления предварительных исследований может привести к большим финансовым потерям и даже к «смерти продукта» в финансовом и экономическом смысле. Автор предлагает свой алгоритм планирования рекламной деятельности.^[9]

Наряду с постановкой целей и задач, с ситуационным анализом и различными видами исследований необходимо предугадать потенциальные риски и заложить методику их преодоления.

Наиболее распространенным и обязательным механизмом, который позволяет преодолеть негативное влияние многих типов барьеров, является сегментирование целевой аудитории и проведение различных видов исследований.

---

В теории рекламы выделяют два основных подхода к сегментированию потребителей:

• априорное (произведенное заранее);
• апостериорное (произведенное на основе данных о продажах).^[10]

Для преодоления ряда типов барьеров на этапе планирования необходимо прибегать к априорному сегментированию потребителей.

Данный подход может опираться на социологические (при использовании социологической, экономической и демографической информации о потребителях) и психологических данных (при использовании психографических характеристик).^[11]

В классическом подходе к сегментированию используются такие критерии, как:

• пол;
• возраст;
• доход;
• образование;
• география проживания;
• этническая принадлежность;
• вероисповедание.

Психографические характеристики потребителя формулируются путем использования различных моделей исследования, например, фрейдистских моделей, соционической модели, модели VALS, модели МакДональда, Берна и другие.^[12]

Данный подход может быть эффективен только в совокупности анализа социологической и психографической информации о потребителе.

Существует мнение, что априорный подход к сегментированию исчерпал себя.^[13] Исследование в форме экспертных интервью показало – большинство специалистов прибегают к этому классическому методу. Его практическая значимость подтверждается и тем, что, произведя подобное сегментирование, специалист по рекламе может избежать или, по крайней мере, минимизировать влияние социальных, культурных и психологических барьеров восприятия рекламных сообщений на потребителя.

Еще одним механизмом преодоления барьеров восприятия является сравнительный анализ рекламной активности конкурентов и применение методик бенчмаркинга (бенчмаркетинга). Данные процедуры также относятся к этапу планирования рекламной деятельности и осуществляются перед разработкой медиаплана.

В ходе сравнительного анализа рекламной активности конкурентов оценивают следующие факторы:

• каналы рекламной коммуникации;
• объемы рекламной коммуникации;
• финансовые затраты;
• место и время распространения;
• эффективность рекламной коммуникации.^[14]

Для осуществления бенчмаркинга необходимо исследовать активность и показатели других компаний, рекламная коммуникация которых является более успешной.

---

Принято считать, что к данному методу прибегают компании, недавно появившиеся на рынке или отстающие по качеству и эффективности рекламной коммуникации. Но, согласно экспертной оценке, это отличный механизм преодоления коммуникационных барьеров для любой компании.

Практически все эксперты отметили, что преодолению коммуникационных барьеров способствует тестирование рекламы.

Тестирование рекламы для преодоления барьеров восприятия целесообразно проводить как минимум на двух этапах создания и размещения: концепцию на этапе планирования и подачу материала на этапе исполнения. Тестирование на этих этапах будет относится к претестированию.

Претестирование разделяют на три фазы:

1. тестирование в начале создания (оценивается общая концепция – насколько точно передана суть рекламного сообщения, каково позиционирование продукта в сознании потребителей; определяется степень соответствия целям, уровень оригинальности и понятности);
2. тестирования в конце создания на этапе изготовления макета;
3. тестирование в конце изготовления рекламного продукта.

При тестировании в начале создания зачастую сравнивают несколько концепций и выбирают среди них лучшую. На данном этапе специалист по рекламе действует самостоятельно, ставя перед собой вопросы и пытаясь ответить на них.

Дальнейшее тестирование подразумевает проведение различных исследований.

Существуют классические методы тестирования рекламы и оригинальные запатентованные методы компаний. Они различаются по сложности, дороговизне и точности результата.

К классическим методам тестирования рекламы можно отнести все виды исследований: глубинные интервью, опросы, фокус-группы. Такие виды исследований предполагают пять этапов:

• отбор респондентов из целевой группы;
• выбор методологии исследования;
• подготовка к исследованию (составление анкеты, создание необходимых условия для сбора фокус-группы или проведения интервью);
• процедура предъявления макета или рекламного продукта и проведение исследования;
• анализ результатов.

Обычно оцениваются такие критерии, как важность сообщения, его правдоподобность, вкусовой критерий. Фиксируются впечатления потребителей о визуальных и вербальных подходах к передаче рекламной информации, а именно отношение к иллюстрациям, цветовой гамме, слогану, шрифту, заголовку, макету и так далее.

Тестирование на заключительной стадии создания рекламного продукта направлено на определение специфики планируемого к использованию канала распространения рекламы.^[15]

---