Файл: Методы и средства PR, применяемые в процессе PR – кампании.pdf

Введение

Актуальность темы. Связи с общественностью – это важнейший элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Они представляют собой действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров. Связи с общественностью нацелены на работу в информационном пространстве. Информация становится ключевым ресурсом PR-технологий, одновременно являясь стратегическим средством и инструментарием связей с общественностью.

При этом компании сегодня редко используют какую-либо одну форму интегрированных маркетинговых коммуникаций, в силу того, что каждый инструмент имеет определенное предназначение в плане достижения поставленных целей продвижения товара. Только при совокупности всех элементов можно в большей мере достигнуть цели. Этот подход также позволит производителям координировать свои коммуникации для достижения максимального воздействия на потребителя.

Актуальность темы исследования определяется ростом объемов передаваемой информации и нарастанием скорости информационных процессов, как в самой организации, так и за ее пределами. Сегодня инструментом для интеграции выступает коммуникация, охватывающая все виды деятельности в организации. С ее помощью повышается эффективность работы организации, реализуются поставленные менеджментом цели, обеспечивается необходимый уровень взаимодействия с деловыми партнерами, конкурирующими фирмами, потребителями, поставщиками, клиентами. Четко действующие коммуникации в организациях помогают решению всех проблем, с которыми сталкивается организация.

Цель д работы исследовать связи с общественностью как коммуникативную деятельность в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Объектом исследования выступают связи с общественностью.

Предмет исследования – связи с общественностью в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В соответствии с целью исследования в работе были поставлены следующие задачи:

- изучить понятие, сущность, стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- рассмотреть связи с общественностью в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций;

Основными теоретическими источниками при написании данной работы служили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу и коммуникационной политики предприятия.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Методы и средства PR, применяемые в процессе PR-кампании

1.1.Сущность и значение PR

PR на современном рынке становится неотъемлемой частью маркетинга и играет важную роль в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Появилось даже специальное направление «marketing PR»^[1]. Ведь компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности. Общественность может способствовать или препятствовать компании в достижении поставленных целей. Необходимо заботиться об установлении позитивных отношений с общественностью и предпринимать в этом направлении конкретные шаги.

PR представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство^[2].

В настоящее время существует большое количество определений PR, и ни одно из них не дает адекватного представления о содержании, целях и возможностях новых технологий в области обработки и передачи социально значимой информации.

Связи с общественностью (PR) – это:

- действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров^[3].

- действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее изделий^[4].

- совокупность коммуникаций, направ­ленных на формирование образа объекта (компании, личности, идеи, товара, услуги) и вне­дрение этого образа в общественное сознание для достижения заданных целей^[5].

При всем при этом связи с общественностью как вид деятельности теснейшим образом взаимодействует с такими явлениями, как коммуникация и информация. Связи с общественностью нацелены на работу в информационном пространстве. Информация становится ключевым ресурсом PR-технологий, одновременно являясь стратегическим средством и инструментарием связей с общественностью.

Известно, что PR-механизмы могут успешно функционировать только при наличии надёжных коммуникативных каналов, важнейшими из которых является межличностные, межгрупповые и межэтнические коммуникации, средства массовой информации и набирающие силу интернет-коммуникации^[6].

Основными направлениями деятельности паблик рилейшнз являются: работа со средствами массовой информации (СМИ), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами, управление кризисом^[7].

Привлекательность связей с общественностью и формирования паблисити базируется на трех положениях^[8]:

- высокое доверие (сообщения в выпуске новостей и статьи о возможностях продукта более авторитетны, чем реклама, и пользуются большим доверием);

- возможность застать покупателя врасплох (используемые методы позволяют достичь потенциальных потребителей, избегающих контактов с торговыми представителями и рекламой);

- усиление впечатления (возможность усилить впечатление о компании или ее продукте).

Пять основных функций связей с общественностью^[9]:

1. Представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы прессе.

2. Распространение информации о товаре. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенных продуктов. Это неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению.

3. Популяризация политики организации посредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций.

4. Сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов.

5. Консультирование руководства по тактике формирования общественного мнения о позиции и репутации компании. Рекомендации относительно корпоративной политики по устранению и предупреждению ситуаций, которые могут негативно повлиять на репутацию компании.

Основная цель ведения деятельности PR организацией – это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха компании, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении организации. Деятельность связей с общественностью в компании может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности или на достижение конкретных целей (формирование имиджа компании, преодоление кризиса)^[10].

Одна из наиболее важных задач PR – поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). В первую очередь, - это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Это, по существу, процесс «инвестирования» (результаты мгновенно не проявятся).^[11]

Так, PR – это спектр программ, целью которых является продвижение и защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

1.2. Методы PR-деятельности

Чтобы PR-деятельность выполнила стоящие перед ней задачи и приносила ощутимый, поддающийся измерению результат, она должна стать органической частью общей программы маркетинговых коммуникаций, работать на общую миссию компании. Эффективность усилий по связям с общественностью в значительной мере зависит от того, насколько хорошо они согласованы с видами маркетинговых коммуникаций.

PR и маркетинг тесно взаимосвязаны между собой. Прямое родство PR и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд. Таким образом, PR-акции становятся неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой крупной компании.

Любая фирма, которая планирует долго работать на рынке и занять прочную позицию, рано или поздно сталкивается с необходимостью проведения PR-кампании.

Шарков Ф.И. дает следующее определение понятию PR-кампания. Он считает, что PR-кампания – это мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью^[12]. Это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации^[13].

Используя информацию, представленную в учебнике Стерховой С.А. была создана таблица, содержащая информацию об основных инструментах PR (таблица 1.)

Таблица 1.

Основные инструменты PR^[14]

Итак, PR работает с разными аудиториями, используя различные инструменты для каждой из них. Пари выведении нового продукта на рынок методы PR являются наиболее актуальными, так как имеют преимущество воздействия на эмоции потребителей и не действуют, как реклама, «в лоб».

Так, к примеру, брифинг – краткая встреча, беседа официальных лиц – представителей правительства, международных организаций, коммерческих структур и других высоких инстанций с представителями средств массовой информации, в целях информирования их о важных событиях, ходе международных переговоров, конференций, симпозиумов, семинаров, о позициях и взглядах участников и достигнутых результатах^[15].

Промо-акция (promotion) – стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности^[16].

Большую роль в формировании «правильного» восприятия фирмы, ее товаров или услуг играет выставочная деятельность.

Выставка (англ. Exhibition; исп. exposicion) – общее название смотра.

Выставка является систематической, запланированной демонстрацией достижений, представленных в виде выставочных акций, систем специализированной деятельности^[17]. Это интегрированное коммуникативное средство, объединяющее в себе маркетинг, рекламу, PR и другие инструменты^[18].

Хорошая возможность для компании заявить о себе – различные конкурсы как в рамках выставок, так и в виде самостоятельных мероприятий. Конкурсы предоставляют возможность рассказать о проекте, сделать его презентацию, продемонстрировать образцы продукции^[19].