Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 84
Скачиваний: 3
Три структурные части уникального торгового предложения: рекламирование особого в своем ряду товара или услуги, исключительность данного предложения товара в ряду аналогичных, четкость формулировки уникальности торгового рекламного предложения. Значимость критериев повторяемости УТП, интенсивности во всех типах рекламы по алгоритму ее продвижения. УТП должно сопровождаться указанием на дифференциацию товара в ряду подобных ему; разработку торговой марки, отличной от схожих товаров, и предложить покупателю уникальную причину купить тот или иной товар, продукт. Эта процедура – приоритетная для отдела маркетинга.
Следует избегать, как полагают специалисты, акцентирование в УТП как отличительной преимущественной особенности цены товара: это снижает ценность товара, его бренда. УТП должно содержать конкретное и притягательное для потребителя предложение, указывать на специфические особенности, выгодно отличающие товар от конкурентного ему товара или услуги. Оно должно обладать потребительской притягательностью, содержать информацию о конкретной пользе (выгоде) приобретаемого товара, указывать на качество товара или услуги. Чаще основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать УТП.
Имеются в виду такие приемы рекламирования, когда языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В некоторых случаях УТП основаны на умелом подчеркивании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Например: «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу».
Интересными являются случаи создания ложных УТП: часто они строятся на подчеркивании воображаемых свойств товара. Вот пример такого хода из работы Р. Ривса: «Порвите с привычкой к горячим сигаретам – курите «Cool»!». В этой рекламе сигарет «Cool» (в переводе «прохладный», жаргонное значение «крутой») обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета – горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра: тем не менее, в этой фразе сформулировано УТП. Противопоставив марку всем другим маркам сигарет, реклама закрепила в сознании потребителей ее отличительную особенность. Достигнуто это чисто языковым путем, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается. Это «ложное» УТП.
2.2 Рекламная коммуникационная система
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:
Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.[4]
Основными функциями рекламодателя являются:
определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
оплата счетов исполнителя.
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.
Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
Далее рассмотрим актуальные коммуникационные рекламные тренды 2018года.
Развитие разных форматов ретейла
Крупные бренды продолжат усиливать прямые контакты с потребителями через собственные форматы торговли или с помощью принципа «магазин в магазине» в центре города. Один из примеров — ресторан IKEA в центре. Успешные интернет-компании становятся физически осязаемыми, открывая фирменные магазины, например, Mymuesli, Zalando или Westwing. Поэтому связь с цифровыми носителями станет очень актуальной. В конечном итоге все дело в применении всех точек соприкосновения, чего многие традиционные ретейлеры пока не имели возможности сделать. Эта борьба решит, кто выживет в будущем, а кто уйдет с рынка.
Адресное телевидение — новый уровень
Адресное телевидение обещает повысить эффективность кампании, дополняя ТВ-рекламу роликами с большим охватом и таргетированными, контролируемыми рекламными носителями — объединяя преимущества линейного телевидения и цифрового мира. Этап тестирования уже завершен — в 2018 году адресное телевидение ждет значительный скачок. Почему? В гостиных потребителей все чаще появляется смарт-ТВ. В 2018 году возможным будет достичь охвата, достаточного, чтобы адресное телевидение играло важную роль в планировании кампаний для определенных целевых групп. Стратегия смарт-телевидения использует возможности адресного телевидения — включая программируемый контроль и ТВ-ретаргетирование. Следующий этап уже реализуется — с помощью телевизионного стандарта Hbb 2.0 обмен рекламой возможен и на линейном ТВ.
Повышайте свою эффективность с помощью платформенной стратегии
Важный ключ к успеху и будущей эффективности в цифровую эпоху — актуальность предложений компании в глазах потребителей. Ее можно повысить с помощью дополнительной ценности, например усовершенствования продуктов или услуг. Это стратегическая возможность открыть свои предложения партнерам и интегрировать их решения в соответствии с актуальными потребностями и возможностями. Таким образом, можно с определенной гибкостью сформировать собственное предложение как модульную систему и значительно повысить релевантность в глазах потребителей. Для этого необходимо хорошо знать своих потребителей и их нужды, внимательно следить за конкурентами и искать подходящих партнеров, чтобы постоянно повышать дополнительную ценность своих предложений.
Многочисленные примеры таких платформенных стратегий можно наблюдать в финансовом секторе, где стабильные компании, предоставляющие финансовые услуги, испытывают атаки с разных сторон. В частности, финтех, но также нефинансовые компании, например, телекоммуникационные или технологические, захватывают контроль над отдельными частями банковской цепочки создания ценности и разрабатывают для этого отдельные бизнес-модели. Новые игроки предлагают понятные, простые в использовании и часто также развлекательные продукты и услуги. Традиционных игроков отличают в первую очередь широкая база клиентов, десятилетия традиций и опыта, сила бренда, уверенность потребителей, знание рынка, человеческие и финансовые ресурсы, а также налаженные структуры и связи. Чтобы быть готовыми к будущему, стартапы и банки должны сотрудничать — нахождение нужных партнеров из обоих миров и сотрудничество с ними становятся решающим фактором для выживания в будущем. И это справедливо не только для финансового сектора.
Прозрачность 3.0
«Панамские документы» и «Райские документы» были только началом. В следующем году мы снова увидим, что никому ничего не удастся скрыть. Взаимодействие между скоплениями данных и социальными сетями постепенно лишит классических информаторов и шпионов работы. И этот прогноз даже не учитывает будущие возможности искусственного интеллекта (желанные и устрашающие).
Вдобавок к возможностям большей прозрачности в сфере налогов, лучшего предотвращения преступлений и рискам кражи идей и инноваций, это обстоятельство имеет далекоидущие последствия для сферы труда и развития бренда работодателя. Соответствие и достоверность обещаний компании будут проверяться в реальном времени на порталах оценки работодателей, в соискательских и университетских блогах, а также в отраслевых новостных письмах. На сообщения о недовольстве сотрудников нельзя будет закрыть глаза как на личное мнение, если это не так. В ближайшем будущем компании потеряют монополию на мнение о собственном бренде (если она у них когда-нибудь была). Им придется делить право интерпретации своего бренда с работниками, а также бывшими сотрудниками и кандидатами, которые вместе играют решающую роль в коммуникации.
Поэтому проактивная прозрачность сейчас важна, как никогда. Идеала не существует, но никто его и не требует. Что требуется, так это открыто работать с преимуществами и недостатками условий работы в компании и быстро и правильно реагировать на потенциальные жалобы. Ничто из этого не ново, но в будущем максимальная прозрачность будет необходимым условием позитивного имиджа компании-работодателя.
Больше, чем просто диджитал, продажи и модные слова
1. Никакого мусора
Результаты вместо модных слов, больше сути в кампаниях, корректные критерии оценки вместо ощущений. Реальный, четко измеримый прогресс.
2. Не только диджитал
Стремление к настоящим чувствам, настоящему контакту, настоящим ощущениям. Опыт бренда в понимании ярких моментов с брендом.
3. Не только продажи
Скидки, стимулы к покупке, черные пятницы и киберпонедельники теперь повсюду. Дело не в историях брендов, от которых невозможно скрыться. Все дело в готовности платить эмоциональным вниманием. Предложения могут усилить привлекательность бренда. Но невозможно усилить то, чего нет.
Данные — нефть ХХІ века
Маркетинг, основанный на данных, — это волна, на которой держатся и говорят друг с другом профессионалы в сфере маркетинга и коммуникаций, поставщики технологий и агентства. Из-за постоянно меняющегося цифрового медиапотребления нужно определять целевые группы более точно.
К ним нужно обращаться в нужное время и в нужной обстановке, в соответствии с потребностями и максимально эффективно для покупателей.
Это хороший и правильный план. И в лучшем случае все заканчивается ненужной дискуссией о медиаканалах между приверженцами «классики» и «диджитала». Однако компании и их поставщики коммуникационных услуг должны в первую очередь справиться с проблемой адекватного ответа на эти требования, независимо от канала коммуникации. Поэтому мой тренд на 2018 год — новый взгляд на маркетинг, основанный на данных. Многим руководителям в области маркетинга следует инициировать стратегические изменения для перехода к новому основанному на данных маркетингу.
В таком случае мы сможем разработать данные для вас, осмысленно их обработать и на основании этого управлять контентом, ориентированным на потребности, в нужном месте и в нужное время.
Тренды с точки зрения диджитал/программирования
- Защита данных!
Из-за скорого введения новых строгих правил приватности многие программируемые предложения находятся на грани краха, поскольку жесткие ограничения означают, что куки можно будет использовать, только получив необходимое разрешение, что значительно снизит возможности и поставит под вопрос пользу многих программируемых продуктов.
- Качество!
Введение сертификата качества для агентств, занимающихся виртуальным программированием, с целью определить универсальные стандарты качества для агентств в работе с программируемой рекламой и сделать их прозрачными и осязаемыми для рекламодателей.