Файл: Изучение покупательского спроса и формирование товарного ассортимента в магазине (на примере торгового предприятия ОАО Мегафон).pdf

Введение

 В процессе перехода к рыночным экономическим отношениям обычно меняется и значение рынка в региональном воспроизводстве товаров и услуг, которое формируется посредством воздействия таких инструментов, как регулирование цены, спроса, предложения, налогов, конкуренции и т.д.

На рынке главные действующие лица - продавец и покупатель. Так как суть рыночного процесса – это купли-продажа товара. Спрос является одним из показателей этого основного процесса.

Даная проблема – изучение спроса и формирование товарного ассортимента путем прогнозирования спроса нашли свое отражение в трудах таких авторов, как Череданова Л.Н., Кошелев А.Н., Жуликов П.П., Фузеев А.С.

Цель данной работы – рассмотреть сущность спроса и формирование товарного ассортимента путем прогнозирования спроса.

Объектом выступает спрос как один из элементов рыночной системы.

Предмет работы – прогнозирование спроса.

В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи курсовой работы:

-Рассмотреть сущность спроса, его особенности;

-Выделить виды современного спроса;

-Определить особенности прогнозирования спроса;

-Изучить методы прогнозирования спроса;

- На примере торговой компании рассмотреть практический аспект курсовой работы.

Структура курсовой работы: введение, основная часть (3 главы), заключение, список литературы.

Глава 1 Понятие спроса, его классификация

1.1 Сущность спроса и его особенности

Спрос в широком смысле можно определить и как желание и возможность потребителя купить товар в определённом месте и в определённое время. Имеется в научно литературе и более емкое определение: спрос – это потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В таком подходе нельзя не сказать о том, что существует платёжеспособный спрос, а есть потребность, и эти понятия нельзя путать.^[1]

Далее рассмотрим некоторые особенности спроса.

Первая такая особенность – это обратная зависимость между ценой товара и количеством покупок по данной цене. В реальных условиях такая специфика выражена в том, что при прочих равных условиях работает закон, что чем выше цена и отчётливее тенденция к её росту, тем меньшее количество товаров и услуг будет в итоге куплено покупателем. И также наоборот, при снижении цены товара меняется тенденция к её снижению, но количество продаж растет.

Разберём другую особенность. Она заключается в том, что сохраняется тенденция постепенного убывания полезности для покупателя одних и тех же товаров и услуг. Убывающая полезность товаров или благ проявляется в снижении количества их покупок по определённой цене.

На внешнем рынке это проявлено в сокращении потребности и спроса в таком товаре, что влечёт за собой постепенное убывание количества его покупок.

Понижение покупок одного и того же товара происходит из-за некоторых субъективных ощущений покупателя. Например, он думает, что каждая следующая покупка принесет ему меньшую потребительскую ценность, чем предыдущая. Для потребителя это отражается в субъективно ощущаемом снижении эффекта от денежных затрат на покупку одного и того же товара. В результате такого эффекта сохраняется тенденция, что покупательский спрос и деньги на покупку товара снижаются и «переориентируются» на покупку аналогичного товара (идентичного блага) с похожими потребительскими свойствами.

В таких тенденциях изменения спроса возможны и некоторые исключения из правил, которые обычно связаны с эффектом покупательских ожиданий. Так, можно привести пример, когда на рынке есть дефицит какого-либо товара, но даже тогда есть тенденция к повышению цены на товар, и количество его покупок растет, причем впрок (на заказ и т.д.).

В описанной выше ситуации работает именно принцип покупательского ожидания: инфляционные ожидания возможного роста расходов в результате повышения цена на данный товар, который в дефиците, а также возможное сокращение его поставок на данный рынок, что влечет за собой ограничение потребления данного товара.

Покупательский спрос – сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.

Спрос населения на товары - это форма проявления потребностей, обеспеченная денежным эквивалентом. Развитие спроса определяется системой различных факторов (ценами на товары, уровнем дохода потребителей, взаимозаменяемостью и взаимодополняемостью отдельных товаров и товарных групп). Спрос, являясь платежеспособной потребностью, может принимать различные виды.

Торговые организации в условиях рыночных отношений могут требовать от предприятий-производителей поставок товаров, необходимых населению.

Предприятия-производители на основе результатов прогнозных расчетов спроса заключают договоры на поставку продукции и формируют производственную программу.

1.2 Классификация спроса

Классификация спроса по состоянию рынка как один из видов – такой спрос, который показывает маркетологам определить спрос с целью выработки определенной рыночной стратегии, маркетинговых коммуникаций, мероприятий стимулирования сбыта, спроса и т.д.^[2]

Здесь важно для маркетинга грамотно классифицировать спрос и по другим признакам, которые позволяют выявить закономерности как поведения покупателя, так и реализации товара. Это все учитывается при разработке рыночной стратегии на всех этапах планирования и развития организации.

Спрос по тенденциям – такой вид, который связан с этапами жизненного цикла товара. На каждом этапе или цикле спрос будет отличаться.

Спрос выявляют и на основании социально-демографических групп покупателя (потребителя), такой спрос имеет значение для определения сегмента рынка, его конъюнктуры, емкости и т.д.

Классификация спроса по покупательским намерениям открывает широкие возможности направленного воздействия продавца на покупателя как способами рекламы, так и методами непосредственного влияния. Определенная часть покупателей (по некоторым расчетам около четверти) поддается психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость оптимального размещения товара в магазине, обеспечения доступности товара для осмотра и испытания, оригинальности и красочности экспозиции, и ее информативности (мерчандайзинг).

Признак дифференциации спроса по месту покупки очень важен для фирм, которые осуществляют региональный маркетинг. В какой-то степени мобильный спрос является основным, связан с туризмом и курортными поездками. Выявить такой спрос необходимо точно и своевременно, иначе услуга не будет продана. Здесь нужно знать и учитывать географию и маршруты потребителя, его интересы, возможности, финансовые показатели. Кроме того, информация о территориальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным органам власти для того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать свою товарную политику.

В целях контроля и прогнозирования спроса также выделяют виды спроса по времени формирования и предъявления на рынке. Прошлый спрос – это спрос, реализованный или неудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необходима для выявления тенденций и закономерностей, а также выполнения планов реализации. Текущий спрос - спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вносить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия, представляет собой элемент конъюнктуры рынка.

Так, будущий спрос – есть спрос на определённый период в будущем, который требует прогноза его объема, структуры с четким учетом возможностей производства и рынка.

Классификация спроса по названным признакам обычно направляет маркетинг на использование определённой товарной политики, установления цены, выбор характерной стратегии для повышения конкурентоспособности, на организацию рекламной политики, что в конечном счет позволяет осуществлять развитую сегментацию рынка, но требует от организации реализации необходимых действия по регулированию рынка дифференцированного характера.

К тому же, изучение спроса и его видов всегда дает информацию, которая в итоге позволяет прогнозировать емкость и структуру рынка, а также его предполагаемые сдвиги в географии потребления товаров и услуг.

Понятие «потребительский рынок» в современной российской экономической литературе встречается с начала 90-х гг. ХХ в». По своей экономической сущности потребительский рынок – это совокупность высоколокализованных социально-экономических процессов и отношений в сфере обмена и потребления, формируемых под влиянием особенностей спроса и предложения каждого территориально-административного образования с учетом адекватных методов регулирования конъюнктуры рынка.^[3]

Как и любому рынку, потребительскому рынку присущи соответствующая инфраструктура с особенностями размещения, развития и функционирования, емкость рынка, каналы и схемы товарообразования.

Потребительский рынок классифицируется с учетом уровня детализации по 10 признакам: по объекту рыночных связей, по видам заключаемых сделок, по поведению покупателя, по физическим свойствам товаров, по общественному отношению, по географическому признаку, по формам собственности, по формам товародвижения, по внешнеэкономическим связям, по правовому статусу.

Потребительский рынок можно сегментировать по различным признакам, которые могут исследоваться в комбинации друг с другом: на основе социально-демографических параметров, по экономическим параметрам, географическим, поведенческим особенностям покупателя, потребительским признакам. Итоги сегментирования используются для выбора приемлемого для продукции предприятия сегмента (или нескольких сегментов), определения возможных объемов спроса, его анализа и прогнозирования.

Обычно спрос отражает объем или количество продукции, которые потребитель хочет или в состоянии приобрести по некоторой из возможных цен в течение того ил иного промежутка времени.

В целом, спрос на большинство товаров (особенно массового потребления) растет по мере увеличения дохода, но для некоторых видом товаров и услуг можно наблюдать обратную ситуацию – малоценные, низкокачественные товары, сезонные товары и услуги и т.д.

Также отметим, что маркетинговая деятельность в практике ив теории основана на закономерности спроса, его стремлении найти равновесие с предложением при помощи системы противовесов, их которых главными факторами являются цена, доход.

В процессе формирования спроса обычная платежеспособная потребность как бы «проходит» через комплекс различных факторов внешней и внутренней среды. Действие комплекса факторов проявляется и непосредственно, и опосредованно, а также сильно и слабо, в обратной и прямой зависимостях. Такие факторы формируют особое пространство, в котором собственно рождается и развивается спрос.

Мы уже отметили, что цена играет здесь наибольшую важность. Так, цена как главный элемент рыночного механизма, который одновременно играет и роль одного из факторов спроса, действует каждый день на любом рынке. Ряд факторов используются в маркетинге и в роли активных регуляторов спроса, которые воздействуют на него, а к другим факторам маркетинг должен адаптироваться.

Отметим, что выявить измерить степень влияния этих факторов очень сложно, так как они обычно скрыты, или завуалированы, либо сливаются с действием других факторов.

Это задача маркетингового исследования, которое может использовать для данной цели статистические и экономико-математические методы сбора и анализа данных. Изучение и моделирование факторов спроса обеспечивает маркетингу возможность регулировать спрос, используя выявленные взаимосвязи и закономерности. Т.е. мы видим, что наблюдается взаимовлияние маркетинга и спроса друг на друга.^[4]

Глава 2 Методика прогнозирования спроса в торговле. Его роль в формировании ассортиментной политики компании