Файл: Изучение покупательского спроса и формирование товарного ассортимента в магазине (на примере торгового предприятия ОАО Мегафон).pdf

2.1 Прогнозирование спроса как экономический процесс

Спрос должен прогнозироваться на всех уровнях управления экономикой.

На макроуровне на основе прогнозов спроса на товары народного потребления разрабатывается механизм государственного воздействия на потребительский рынок с целью обеспечения сбалансированности спроса и предложения и наиболее полного удовлетворения потребностей населения в товарах как в текущем периоде, так и в перспективе. Подобного рода проблемы решаются и на региональном уровне.^[5]

На микроуровне прогнозы спроса разрабатываются как торговыми организациями, так предприятиями-потребителями и изготовителями.

Также, разрабатывают долго-, средне- и краткосрочные прогнозы спроса. Надо учитывать, что различия целей отдельных подвидов прогноза придают каждому из них его специфические особенности.

Например, краткосрочные прогнозы обычно реализуются в рамках уже сложившейся структуры спроса, а также возможностей производства товаров или услуг. Результаты прогнозов используют для обоснования тех или иных заявок, заказов на товары, услуги, расчетов товарного обеспечения, принятия управленческих решений в рамках организаций и т.д. Прогнозирование спроса также влияет и на формирование маркетинговой стратегии организации.

Краткосрочные прогнозы делаются на месяц или квартал. В некоторых сферах (фондовые рынки) прогноз вообще делают на один-два дня. При таком прогнозе определяют широкий круг показателей (совокупный спрос, спрос отдельных показателей).

Далее, рассмотрим среднесрочные прогнозы. При таких прогнозах учитывают сложившуюся структуру, возможности, влияние инвестиций, ассортимент продукции, влияние сфер общества (экономики, политики и т.д.).

В течение 305 лет ассортимент товаров в России существенно обновляется, что и меняет структуру спроса. В таких условиях нет необходимости детализировать спрос до моделей, марок, цветов и т.д. Здесь обычно хватает определения совокупного спроса с выделением основных товарных групп, категорий, цены.

Долгосрочные прогнозы (больше 5 лет) служат средством разработки стратегии производства торговли и самой торговли. При таком прогнозе не учитывают структуру производства, а скорее разрабатывают перспективы направления развития этого производства.

Вид прогнозирования влияет на выбор методики. Для повышения точности прогноза следует применять комплекс методов. Также. Нужно учитывать этапы производства:

- комплексное исследование рынка, сегментация, определение конкурентов;

- анализ состояния спроса и предложения;

- анализ факторов, влияющих на спрос;

- выбор методов прогнозирования;

- осуществление прогноза;

- оценка надежности прогноза;

- определение перспектив развития спроса населения;

- разработка конкретных мероприятий по полному удовлетворению спроса покупателя.

При прогнозировании спроса обращаются к статистическим данным, социологическим методам, результатам социологических исследований в регионе и т.д.

Рассмотрим теперь некоторые методы прогнозирования.

Методы прогнозирования можно условно разделить на эвристические (субъективные) и экономико-математические (объективные, статистические).

Первый тип – эвристический – предполагает, что прогноз основан на интуиции, личном мнении, воображении человека, осуществляющего прогноз (экспертные методы, социологические опросы, фокус группы и т.п.).

При таких методах роль играют суждения, предпочтения, ситуационные выводы и т.д.

Экономико-математические методы обычно четко сформулированы, основаны на объективных данных. При таком методе все решает эксперимент, конкретная ситуация.

Лучше, эли эти два типа будут взаимодополнять друг друга. Тогда прогнозы будут точными, эффективными.

Также, методы прогнозы спроса можно поделить на глобальные, региональные, локальные и местные. Т.е., прогноз может охватить весь рынок или его конкретную небольшую часть, отдельный товар.

Приведём иную классификацию методики спроса:

Аналоговые модели (в качестве прогноза – благоприятные показатели рынка в аналогичном регионе)

Имитационные модели (вместо реальных показателей – данные, построенные компьютером)

Нормативные (государственные)

Экспертные (метод Дельфи, метод экстраполяции, технические, механические и т.д.)

Статистическое моделирование (уравнение регрессии и прочее)

Прогнозирование на основе коэффициентов эластичности спроса.

Далее, рассмотрим методику прогнозирования спроса на конкретном рынке.

2.2 Методика прогнозирования спроса на примере рынка сотовой связи

Для того, чтобы понять сущность прогнозирования спроса, а также их методику, необходимо обратиться к конкретному примеру.

Предположим, у нас рынок сотовой связи. В данном случае спрос будет оказывать большое влияние на ценовую политику мобильных операторов. Такое влияние происходит из-за того, что операторы изучают поведение своего потребителя, тем самым осуществляют более точную сегментацию рынка. Далее, оператора, основываясь на эту сегментацию и потребности, формируют новые тарифы, учитывая при этом доход респондента, их место жительства, возраст, пол и другие признаки.

Этапы прогнозирования спроса на рынке мобильной связи:

Изучения ценовой стратегии, применяемой на рынке сотовой связи

Сбор и обработка данных о ценах на тарифы (в регионах страны)

Расчет модельных и средних значений на мобильную связь крупных операторов

Анализ динамики цен определенный период (год, квартал)

При проведении обзора литературы было обнаружено, что в исследованиях рынка мобильной связи выделен ряд ценовых стратегий, используемых операторами. К ним относятся: стратегия «снятия сливок», стратегия «облегченного проникновения», «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков», «гонка за лидером», стратегия «конкурентного ценообразования», «психологического ценообразования», «ассортиментного ценообразования».

Также обзор показал, что цены на услуги предприятий сотовой связи зависят не столько от себестоимости этих услуг, сколько от спроса на них, от сегмента рынка, на который рассчитан тот или иной продукт, от уровня конкуренции на рынке, а также от показателя среднего уровня жизни населения, что является аргументом в пользу выполнения на рынке первого условия наличия ценовой дискриминации третьей степени. Так же было выяснено, что ценовая стратегия, которой придерживаются операторы мобильной связи, может меняться, комбинироваться и состоять из нескольких наиболее часто используемых стратегий.^[6]

При прогнозировании спроса на рынке сотовой связи необходимо решить, что именно нужно прогнозировать:

Покупка сим-карт

Разговоры и сообщения

Подключение к Интернету на телефоне

Подключение к определенному тарифу

Подсоединение к телевиденью, домашнему Интернету

Прогноз может строиться около количества людей (абонентов) либо около суммы, которую абонент будет тратить на ту или иную услугу.

Некоторые операторы выпускают определенные марки смартфонов и делают прогноз на то, сколько телефонов будет куплено в первый месяц появление на рынке, во второй и т.д.

Глава 3 Формирование ассортимента на основе прогнозирования спроса на услуги сотовой связи (на примере ОАО Мегафон)

3.1 Анализ современного рынка услуг сотовой связи

Сегодня уже невозможно представить жизнь без мобильного устройства. Телефон позволяет человеку держать связь с другими людьми, работать, выходить в Интернет, осуществлять досуг (музыка, кино) и прочее.

На сегодня насчитывают 3 крупных оператора сотовой связи –Мегафон, МТС и Билайн. Билайн и МТС появились в 90-ые гг., тогда как Мегафон появился только в 2002 году. Совсем недавно на рынке вышел оператор «Теле-2», который пока только начинает свое развитие.

Помимо крупных компаний, есть и мелкие местные операторы связи (почти в каждом регионе)- например, Смартс, ВымпелКом, Ростелеком, НСТ и другие.

Стоит отметить, что рынок мобильной связи в настоящее время является наиболее динамично развивающимся как в России, так и во всем мире. Это связано, прежде всего, с процессом совершенствования существующих технологий и появлением новых, позволяющим снижать стоимость и повышать качество связи. В отрасли появляются новые продукты, которые становятся доступны широкому кругу населения. Существует достаточно острая борьба между компаниями. С развитием технологий связи конкуренция между операторами перестала быть только ценовой конкуренцией или конкуренцией качества сети. Мобильный телефон теперь уже не только телефонный аппарат. У него появляются новые функции, операторы предлагают новые услуги своим абонентам, и доля доходов операторов от предоставления дополнительных услуг постоянно возрастает.

Кром того, возможности операторов тоже расширяются. Так, помимо услуг мобильной связи, компании предоставляют:

Услуги по подключению к Интернету

Услуги по подключению выделенной домашней линии

Развлекательные досуги

Бонусные программы

Продажа смартфонов, планшетов и другой цифровой и мобильной техники

Среди всех операторов лидирует МТС, второе место фактически делят мегафон и Билайн. Смарт достаточно выделяется во многих регионах как оператор среди прочих компаний, предоставляющих услуги мобильной связи.

Позднее, было проведено исследование в столице России. В Москве на начало 2016 года было установлено, что существенную долю на рынке мобильных услуг занимает местный оператор «ВымпелКом» (Билайн), который также предоставляет активно услуги по подключению к Интернету и выделенной домашней линии.

Мы можем видеть, что МТС и Мегафон также существенно выделяются в центральном регионе Р.Ф.

Теле-2 как новый оператор уже занимает 2,1%, а это примерно 200000 абонентов и клиентов. Так, это новая сотовая компания уже обогнала по количеству абонентов компанию СМАРТС.

Маркетинговые исследования по России в конце 2015 года позволяют также сделать следующие выводы:

Так, российская база ВымпелКома по итогам четвертого квартала ушедшего 2015 года составила 62,568 миллиона абонентов, сократившись по сравнению с предыдущим кварталом на 0,4 % (с 62,805 миллиона).

Число абонентов МегаФона в России снизилось на 0,1 % — до 56,110 миллиона с 56,181 миллиона. Абонентская база МТС при этом возросла на 0,7 % — до 71,226 миллиона с 70,726 миллиона пользователей. (см. рисунок 2.4).

При этом МТС стал лидером по подключению новых абонентов в РФ — на компанию пришлось 51 % новых контрактов. В целом в России абонентская база сотовых операторов в четвертом квартале увеличилась на 0,3 % — до 230,49 миллиона с 229,82 миллиона пользователей, а уровень проникновения сотовой связи вырос до 161,3 % с 160,9 %.

Лидерство МТС можно объяснить удачной стратегией развития компании: она изначально сделала ставку на охват рынка как проводной, так и беспроводной связи и предоставление сервисного обслуживания высокого уровня. По мнению большинства экспертов, МТС сможет выйти на первое место, как на рынке России, так и мира к 2015 году, использую более инновационные технологии, в частности, услуги связи в роуминге.

Далее, рассмотрим рекламную деятельность одной из крупных компаний – «Мегафон».

3.2 Описание организации

Один из ведущих российских операторов связи - «МегаФон» - работает во всех сегментах телекоммуникационного рынка России. Компания и ее дочерние предприятия располагают всеми необходимыми лицензиями и работают во всех регионах России, а также в республиках Абхазия, Южная Осетия и Таджикистан.