Файл: Изучение покупательского спроса и формирование товарного ассортимента в магазине (на примере торгового предприятия ОАО Мегафон).pdf

Компания «Мегафон» одной из первых в России ввела в эксплуатацию сеть 3G. Также, одной из первых операторов в 2012 году ввела и сеть 4G/LTE.

В декабре 2012 года «МегаФон» приобрел 25% акций компании «Евросеть» — крупнейшей в России сети магазинов по продаже телекоммуникационных товаров и услуг с условием приобретения еще 25% акций в срок до декабря 2015 г.

«МегаФон» являлся Генеральным партнером XXII зимних Олимпийских игр и XI Паралимпийских игр 2014 года в Сочи. На территории проведения игр «МегаФон» построил мощную инфраструктуру связи и обеспечил спортсменов и гостей Игр качественными услугами связи, в том числе высокоскоростным интернетом 4G+.

Сегодня Мегафон активно вкладывает усилия и средства в развитие детского спорта. Является третьим по популярности оператором сотовой связи после «Билайн» и «МТС».

Руководство текущей деятельностью Мегафон осуществляется директором.

Линейная организационная структура относится к простейшему виду бюрократических структур, в ней воплощены принципы централизма и единоначалия. Руководитель наделен всеми видами полномочий и осуществляет единоличное руководство. Руководитель несет полную ответственность за результаты деятельности вверенного ему объекта.

3.3 Особенности рекламной политики в «Мегафон». Анализ спроса

В организации Мегафон функционирует отдел маркетинга и рекламы. В отделе работает 15 человек, основные функции отдела:

Рекламная деятельность

Консультация по аппаратным средствам вычислительной техники

Разработка программного обеспечения и консультирование в этой области

Обработка данных

Ведение сайта

Обеспечение маркетинговой политики

Спонсорские и инвесторские программы

Данный отдел имеет линейную организационную систему управления (в связи с небольшим штатным содержанием отдела).

Управление всем предприятием осуществляется также на основе централизованного руководства, объединяющего всех работников. Непосредственное управление предприятием осуществляет генеральный директор предприятия. Главный специалист по маркетингу непосредственно подчиняется директору.

Система управления отделом включает в себя три уровня:

1. Технологический уровень - ежедневно осуществляющие операции и действия (специалист по рекламе, менеджер по работе с клиентами, администратор сайта);

2. Управленческий уровень - координируют работу внутри отдела, согласовывая разные формы деятельности (реклама, продвижение сайта);

3. Институционный уровень - занимаются разработкой долгосрочных планов, установлением целей, изменениями политики организации, ее связями с другими организациями (менеджер по рекламе).

Рассмотри функции некоторых специалистов данного отдела:

Функции менеджера по работе с клиентами:

1) Работа с клиентами на рабочем месте, по телефону, на сайте

2)Консультирование, составление заказов

3) Работа с мастером по заказу

4) Расчёт с клиентами

5) Заполнение и ведение сайта, корректировка

6) Ведение базы заказов, контроль за электронными карточками заказа

Функции специалиста по рекламе:

1) Привлечение клиентов

2) Создание и дизайн визиток, их печать

3) Продвижение организации в сети интернет по целевым запросам

4) Руководство отделом продаж.

Функции администратора сайта:

1)Продвижение сайта организации в сети интернет

2)Разработка и дизайн сайта

3)Работа с клиентской базой на сайте

Функции программиста:

1)Ведение и заполнение сайта

2)Совершенствование сайта

3)Управление позицией сайта в Интернете (индекс цитирования, яндекс-мастер, и др.)

Функции главного специалиста по маркетингу (руководителя отдела маркетинга):

1)Управленческая функция отделом

2)Координация внутри отдела

3)Составление отчётности

4)Разработка плана на месяц, год

5)Поиск новых стратегий маркетинговой деятельности (сотрудничество с другими компаниями, благотворительные фонды, анализ конкурентов и другое).

Как и во всей организации, в отделе маркетинга осуществляется корпоративная связь. Каждый сотрудник имеет рабочий телефон для связи с коллегами и руководителем.

Также, имеется общий чат для сотрудников, в котором могут обсуждаться возникающие вопросы, поддерживается связь с мастерами. В этот же чате мастера отписываются после выполненного (невыполненного) заказа.

Формированием организационной культура компании занимаются: генеральный директор, старший мастер, менеджер по работе с клиентами, менеджер по рекламе, мастера.

На сегодняшний день привлечение и удержание постоянных клиентов - одна из самых важных задач организации в сфере мобильной связи.

Опишем в начале политику сбыта товара компании Мегафон и рассмотрим, какое место в этой сбытовой политики занимает реклама.

Специалист по рекламе играет важную роль в жизни организации, т.к. от него зависит привлечение клиентов. Он занимается продвижением сайта организации в сети интернет, созданием дизайна визиток, их печатью, а также продвижением организации в сети интернет по целевым запросам.

Фирменный стиль организации выполнен в зеленом цвете (с элементами белого). Эти цвета используются на сайте, визитках, а также на самом логотипе компании.

Далее, проанализируем маркетинговую политику компании Мегафон и методы сбытовой политики.

На сегодняшний день клиентами данной фирмы становятся жители России от 14 лет и крупные корпоративные организации.

Ведение сайт и общение с клиентами через него – также вид сбыта продукции. Сайт позволяет клиентам регистрироваться и создавать свою историю, вести свой счет, управлять услугами. Надо отметить, что компания не рассылает спамы и рекламы на почтовые адреса пользователей, которые прошли регистрацию.

Также, совсем недавно, на сайте открылся форум, где в режиме чата можно поговорить с сотрудником о проблеме, спросить совета, заказать услугу. Окна форума чем-то похожи на социальную сеть «В контакте». Также, у пользователей есть возможность написать администрации сайта или фирмы со своими просьбами и предложениями.

Сайт постоянно продвигает новые услуги и акции через рекламу, которая является основным способом сбыта товаров. Реклама в виде: уличных баннеров, в журнале, на ТВ.

Как видстимулирование сбыта используется также стимулирование потребителей. Мероприятия по стимулированию потребителей:

-скидки

-акции

-подарочные сертификаты, подарки

-бонусная программа Мегафон

Товар находится на стадии зрелости. Демонстрация рентабельности покупки, оповещение о выгодных условиях приобретения благодаря различным мероприятиям стимулирования сбыта – вот главное содержание рекламных сообщений в данной стадии ЖЦТ.

Как мы уже отметили, внешний PR фокусируется на таких мероприятия как: - печатная полиграфическая продукция, реклама на ТВ и уличных баннерах. Также, компания использует прямые продажи и сетевой маркетинг.

3.4 Прогнозирование спроса в «Мегафон»

В Мегафон часто используют комплекс методов прогнозирования спроса. Учитывая стабильное положение компании, мы можем сказать, что их методика эффективна.

Так, при построении некоторых прогнозов в Мегафон используют парный и множественный регрессный анализ, а также анализ временных рядов и многое другое.

Так, парный регрессный анализ основан на уравнении прямой линии:

у = a +bx (1)

где у – оцениваемая или прогнозируемая зависимая переменная (результативный признак);

a – свободный член уравнения;

x – независимая переменная (факторный  признак), используемая для

     определения зависимой переменной.

b - коэффициент регрессии.

Коэффициенты a и b рассчитываются на основе наблюдений величин у и x с помощью метода наименьших квадратов.

Предположим, что торговый агент продает сим-карты, посещая квартиры случайным образом. Отсутствие посещения какой-то квартиры означает отсутствие продажи или a = 0. Если в среднем каждый десятый визит сопровождается продажей на 100 рублей, то стоимость продажи на один визит составит 1 рубль или b = 1.

Тогда у = 0 + 1х.

Таким образом, можно ожидать, что при 100 визитах доход составит 1000 рублей.

Такие прогнозы рассчитывают по магазинам, точкам продаж и т.д.

Приведем пример использования другого метода в Мегафон.

Метод – исчисление средних величин.

Если более точно, то этот метод – метод построения будущего на основе прошлого, метод скользящей средней величины.

К примеру, Мегафон планирует использовать скользящую среднюю величину за 12 недель продаж новых смартфонов линии «Мегафон». Для этого суммируют продажи за последние 12 недель, затем эту сумму делят на 12, получают среднюю величину.

Затем, через неделю, добавляют продажи за прошедшую неделю и отбрасывают первую неделю, получая данные опять за 12 недель. Здесь мы говорим уже об использовании простой средней.

Покажем на примере:

Старый прогноз (месячные продажи) – 100 шт.

Фактические продажи (последний месяц) – 80 шт.

Новый прогноз (простая средняя) – 90 шт.

Отметим, что у метода есть недостаток – фактически продажам придается такой же вес, как и старому прогнозу.

Весовые коэффициенты логичнее определить в 0,8 и 0,2 (в сумме они обязательно должны равняться 1,0). Тогда среднюю величину исчисляют так:

Старый прогноз – 100 x 0,8 = 80 ед.

Фактические продажи – 80 x 0,2 = 16 ед.

Новый прогноз (взвешенная средняя) – 80 + 16 = 96 ед.

Мегафон использует и другие методы. Мы показали, как крупная сотовая компания применяет комплекс методов. Опишем теперь мероприятия по формированию спроса, к которым обычно прибегает руководство «Мегафон».

На основании прогнозов Мегафон формирует систему стимулирования сбыта и систему формирования спроса. Обычно в этой сотовой компании объединяют ССТ с системой формирования спроса на товар или услуги. Так, система формирования спроса и стимулирования сбыта в Мегафон состоит из двух блоков:

Мероприятия ФОС. Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще до приобретения товара. С помощью мероприятий ФОС в сознании потенциального покупателя формируется образ товара, играющий главную роль в принятии решения о покупке. Но так как данная компания уже отлично устоялась на рынке, находится на стадии зрелости, и их товары пользуются спросом, мероприятия ФОС, уже на данном этапе не нужны.

Система СТИС. Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара.

Задача СТИС – побуждение к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Обычно различают следующие мероприятия СТИС:

- СТИС по отношению к покупателям - компания проводит экскурсии в в магазинах и офисах для презентации (показа) товара, которые совершенно бесплатно могут посетить все желающие;

- СТИС по отношению к посредникам - компания не осуществляет, так как не имеет посредников;

- СТИС по отношению к продавцам – предоставляет премии лучшим торговым работникам.

длительность СТИС - компания будет проводить максимально длительные мероприятия по СТИС, например, в зимние время программа будет длиться первый месяц, со скидочным мероприятием на определённые товары.

выбор времени для СТИС – в основном это будут сезонные мероприятия, но также будут проводится праздничные и благотворительные программы

Заключение

Итак, в данной работе мы изучили сущность спроса, рассмотрели его классификацию. Затем, мы установили, что есть прогнозирование спроса.

Прогнозирование – это особая оценка переменной для какого-то момента времени в будущем. Цель прогноза – обеспечение информацией в процессе планирования той или иной деятельности. Это может быть: маркетинг, выпуск нового товара, стимулирование сбыта и спроса.

Мы также отметили черты прогноза:

Прогноз не всегда точен

При прогнозе нужно учитывать степень ошибки (погрешность)

Чем меньше объект спроса, тем точнее прогноз

Краткосрочный прогноз точнее и эффективнее, чем долгосрочный

Прогноз не заменяет расчетный спрос.

На спрос влияет ценовая политика, ассортимент товаров и услуг, внешние факторы (политика, экономика).

Различают прогнозирование:

Краткосрочное

Среднесрочное

Долгосрочное

А также, спрос бывает – локальный, региональный, местный – зависит от степени охвата рынка.

Среди методов прогнозирования мы отметили эвристические (субъективные) и математические (объективные). Стоит отметить, что сочетание этих методов приводит к более точному прогнозу спроса в торговле.

Далее, мы рассмотрели этапы прогнозирования спроса в рамках рынка сотовой связи.

Затем мы кратко изучили рынок сотовой связи сегодня, описали компанию «Мегафон», её положение на данном рынке, организационную структуру, рекламную политику.