Файл: Интернет-маркетинговые решения для аптеки и фармацевтических товаров (Анализ деятельности интернет-аптек).pdf

1.2 Деятельность интернет-аптек

Что такое интернет-аптеки, и зачем они нужны, если есть большое количество обычных аптек? Интернет-аптека (электронная, или онлайн-аптека) - это сайт, на котором можно сделать заказ лекарственных средств и других товаров, после чего их доставка будет осуществлена в удобное для клиента время и место. Как правило, интернет - аптеки работают без выходных 24 часа в сутки. Доставку лекарственных средств осуществляют по заказу клиента на дом, в офис, в организацию здравоохранения. Первым этапом приобретения лекарственных средств в интернет-аптеке является поиск товара. Для этого интернет-аптеки предоставляют пользователям информацию об ассортименте, причем в нескольких ракурсах: в алфавитном порядке, по фармакотерапевтическим группам, по заболеваниям. Для осуществления заказа онлайн - аптеки чаще всего предлагают посетителям сайта зарегистрироваться, обращая внимание на полную конфиденциальность полученных о заказчике сведений. Однако некоторые электронные аптеки обслуживают посетителей без предварительной регистрации. В обычной аптеке заказ осуществляется по телефону, который может быть занят. Больному человеку весьма проблематично заниматься доставкой лекарственных средств самому; не всегда получается это сделать членам семьи, родственникам или друзьям. При приобретении лекарственных средств через интернет нет необходимости приходить в аптеку, стоять в очереди (зачастую среди больных людей). Интернет - аптека предоставляет полную автоматизацию услуг: поиск лекарственного средства, проверку его наличия в аптеке, определение стоимости, осуществление заказа - все производится с помощью web-браузера. При этом на сайт одновременно может зайти несколько пользователей и получить требуемую информацию, не мешая друг другу. Для тех лекарственных средств, которые есть в аптеке в наличии, обычно делается пометка «есть на складе». Заказ в этом случае может быть выполнен в течение суток. При отсутствии лекарственного средства в аптеке на выполнение заказа может потребоваться большее количество времени. Заказ по почте может быть выполнен в течение 1-2 недель. Оплатить покупку в интернет - аптеке можно несколькими способами: наличными курьеру, который доставит заказ; почтовым и телеграфным переводом; наложенным платежом (только для почтовой доставки); предоплатой через банк; оплатой кредитной картой; оплатой с пользовательского счета. Доставка лекарственных средств производится курьером, посылкой или бандеролью по почте. Стоимость заказа состоит из двух составляющих: каталожной цены лекарственного средства и стоимости доставки. При этом часто доставка курьером в пределах населенного пункта, в котором располагается аптека, осуществляется бесплатно; стоимость доставки по почте зависит от удаленности региона, в котором проживает клиент. С целью привлечения пользователей к системе заказов через интернет - аптеки предоставляют индивидуальные планы обслуживания: скидки обладателям дисконтных карт, участие в розыгрыше призов и лотерей, медицинские услуги со скидкой, подарочные сертификаты, дополнительные скидки в выходные и праздничные дни и др.

Широкое внедрение Internet-технологий способствовало появлению новой формы торговли -онлайновой. Не стал исключением и фармацевтический рынок. Для жителей многих крупных городов становится обычным делом заказывать посредством глобальной сети наряду с уже привычными товарами (книги, одежда и т.д.) лекарственные средства безрецептурного отпуска и иные товары аптечного ассортимента.

Благодаря широкому внедрению интернет-технологий в различные сферы деятельности в настоящее время активно развивается такой вид продажи, как электронная коммерция, и фармацевтический бизнес не является исключением [1]. Поэтому появление новых форм дистанционного реализации лекарственных средств (ЛС) через интернет-аптеки, или on-line аптеки, приобретает все большую популярность.

Пионерами и лидерами по продаже ЛС через Интернет сегодня являются США и Канада, а среди стран ЕС - Нидерланды. В РФ такой вид дистанционной реализации ЛС также приобретает определенное развитие в последние годы.

Интернет-аптеки целесообразно рассматривать, прежде всего, на основе понятия «ecommerce» (или Интернет-коммерция). Система электронной коммерции дает возможность реализовывать товары и услуги электронным способом, а также активизирует процессы стимулирования спроса на продукцию и услуги, автоматизирует административные функции, связанные с продажей и обработкой заказов. При правильной организации дела реализацию товаров и услуг через всемирную сеть можно отнести к отдельному виду деятельности фирмы, а саму веб-систему компании приравнять по статусу к другим «реальныv» представительствам предприятия.

В мире наибольшее распространение Интернет аптеки получили в США, при этом историческое начало широкого их распространения получило в конце 90-х годов прошлого века. На данный момент в этой стране функционирует более тысячи таких структур. По данным маркетинговой компании «Cyber Dialogue's Cybercиtиzen Health», около 9,5 млн. американцев на сегодняшний день хотя бы раз пользовались услугами Интернет-аптек и заказывали лекарственные средства через Интернет.

В Европе одной из первых была открыта Интернет-аптека в Швейцарии (Mediservice - 1997 г.). Первая британская розничная Интернет-аптека начала функционировать в 1999 г. (Pharmacy2u). Одним из законодателей фармацевтического Интернет бизнеса в Евросоюзе можно считать голландскую аптеку 0800DocMorris, которая открылась в июне 2000 г. В Польше первая интернет-аптека (DomZdrowia) появилась только в июне 2004 г. Таким образом, Интернет-аптеки получили широкую известность и среди населения стран Европы.

Запустить подобные проекты на территории России «первопроходцы» попытались в 1995 году, но более-менее полноценная виртуальная аптека открылась в 1997.

За последние четыре года в нашей стране создано более сотни новых B2C («business-to-customer» - бизнес для потребителя, электронная розничная торговля, ориентированная на конечного потребителя) фармацевтических Интернет представительств.

В результате PEST-анализа B2C Интернет-фармации можно выделить несколько групп факторов (политические, экономические, социальные, технологические), которые существенно влияют на развитие и внедрение компьютерных технологий и средств телекоммуникаций в практической фармации. К факторам политического направления относятся:

– отсутствие в РФ признания на законодательном уровне Интернет-формы деятельности аптек;

– подчинение работы Интернет-аптек общим правилам розничной фармацевтической торговли;

– проведение дебатов о признании или запрета данного вида деятельности в РФ;

– внедрение первой Интернет-аптеки Евросоюза 008DocMorris, деятельность которой признана Директивой ЕС «Об электронной коммерции»;

– успешное функционирование Интернет-аптек в США, Канаде и Австралии;

– запрет онлайн аптек в Китае;

– декларация международным сообществом необходимости лицензирования и государственного контроля Интернет-аптек.

Согласно данным литературы, по состоянию на 2010 г. около 13% всех лекарственных средств в США реализовывалось через Интернет.

Продажа лекарственных средств с помощью интернет-сервисов разрешена в США. Законодательный акт «The Ryan Haight Online Pharmacy Consumer Protection Act of 2008» («Ryan Haight Act») регулирует практику онлайн-торговли лекарственными средствами на федеральном уровне [2].

Об экономической доступности и выгодности использования средств телекоммуникаций в фармации свидетельствует удачный пример существования Интернет-аптек во многих странах ЕС, в частности в Польше, где Интернет-аптека DomZdrowia.pl за первые 10 месяцев 2005 г. получила заказ от более, чем 10000 клиентов. При этом средняя сумма заказа превышала 32 евро, в то время как в «обычной» аптеке этот показатель был на уровне 8-11 евро.

Следует отметить и ряд других экономических преимуществ Интернет-аптеки, в частности, они менее затратны, по сравнению с «обычными» аптеками, позволяют потребителю легко сравнить цены разных аптек, полностью удовлетворяют потребности в возможностях выбора вида поиска, способа оплаты, времени, места и способа доставки, обеспечивающих возможность бесплатной курьерской доставки (при заказе выше определенной суммы). Налогообложение Интернет-аптек подпадает под общие принципы в данной области, что создает возможности надлежащего функционирования без утверждения дополнительных нормативных документов [3].

Однако, необходимо отметить, что определенные трудности могут возникнуть из-за отсутствия в РФ достаточного количества и качества платежных систем с возможностью приема платежей кредитными карточками (оплата заказанных товаров в Интернете кредитной картой является одной из самых удобных для потребителя наряду с оплатой наличными курьеру при получении заказа ) [1].

Однако, перспективность инвестиций в данное направление деятельности, недостаточное насыщение российского рынка и стремительное его развитие, создают реальные предпосылки для интенсивного внедрения системы Интернет- аптек в РФ.

Как показывает практика и социологическая статистика, Интернет постепенно входит в каждую семью, подобно телефону или телевизору, оправдано занимает место наиболее быстрого и полного источника получения необходимой информации, в частности о лекарственных средствах.

Овладение новейшими технологиями и средствами телекоммуникации является престижным в обществе, а в профессиональной деятельности - часто обязательным.

Весомым аргументом в пользу развития телекоммуникационных средств в фармации является также то, что Интернет-аудитория - это одна из наиболее платежеспособных и информированных слоев населения, согласно современных тенденций общества, стремится к удобству и экономии времени. Эти условия успешно выполняются при заказе лекарственных средств и изделий медицинского назначения через Интернет и Интернет-аптеки, которые доступны потребителям в режиме 24/7 (24 часа в течение 7 дней).

Следует отметить, что по данным исследования comScore Networks (февраль 2005 г.), в США, где есть наибольший опыт развития данного вида деятельности, 2/3 посетителей считали, что Интернет-аптеки могут составить «здоровую» конкуренцию обычным аптекам.

Однако, как и в любых сетевых структурах, где отсутствует четкий учет поступлений и реализованных услуг, как в любом виде коммерческой деятельности, при функционировании Интернет-аптек существует проблема мошенничества, причиной которого может быть сформирована законодательная база и отсутствие цензуры в Интернете.

Вместе с тем, средства массовой информации, наряду с существующими проблемами нового направления деятельности, признают прогрессивное развитие и внедрение телекоммуникационных технологий в практической фармации.

Внедрение высоких технологий требуют от персонала высокой квалификации. Отечественный рынок предлагает самые современные программные продукты для функционирования е-комерции, в частности в розничной фармации. Но организационно-технологическая неподготовленность некоторых фармацевтических предприятий, недостаточная квалификация персонала затрудняет интеграцию Интернет-аптек в повседневную работу.

Большое значение в развитии средств телекоммуникации и внедрении их в фармацевтическую практику имеет проблема безопасности информационных ресурсов. Большинство сайтов российских Интернет-аптек физически размещаются на серверах в США, для которых доступны методы шифрования по технологии SSL (128 бит), что фактически делает невозможным перехват и использование информации третьими лицами.

Однако, необходимость правового регулирования отношений, возникающих при использовании сети Интернет в практической фармации, неизбежна в связи с динамичностью среды и существованием проблемы авторского права во всемирной сети.

Наряду с е-коммерцией значительное развитие получает в последнее время м-коммерция (мобильная). Однако, на данный момент составить мощную конкуренцию, в частности в области Интернет- фармации, м-коммерция не может.

Концепция создания и функционирования Интернет-аптек предусматривает три основных составных части: фармацевтическую, техническую и маркетинговую.

На сегодняшний день маркетинговая составляющая трансформировалась из привычных «4P» (Product - продукт, товар, услуга, Price - цена, Promotion - продвижение, предложение, Place - место) в более ориентированные на потребителя «7С»:

1. сonvenience (удобство), определяет возможность быстрого и доступного поиска информации, поскольку 30% потенциальных потребителей оставляют сайты, так и не получив необходимых информационных материалов, а 66% пользователей, которые начали оформление заказа, так его и не закончили из-за отсутствия необходимой информации, неудобство интерфейса и т.п.;

2. Сontent (содержание) - состоит в обеспечении потребителей достоверной, полной, свежей информацией;

3. сustomisation (персонализация) - предусматривает возможность создания и использования персональных настроек сайта, включающие хранение истории заказов, обращение к зарегистрированного пользователя по имени при его посещении сайта и т.п.;

4. сommunity (сообщество) - обеспечивает обмен информацией, получения необходимых советов через систему «клубов по интересам» (создание форума на сайте и т.д.), что дает возможность владельцам сайтов, ничего не навязывая потребителям, косвенно на них влияние;

5. сonnectivity (способность к взаимодействию) - связь сайта и пользователя: работающие ссылки, быстрые ответы на запросы и т.п.;

6. сustomer Сare (забота о покупателе) - часто потребителям в Интернет-магазине нужна помощь, особенно тем, кто впервые решил что-то приобрести во всемирной сети, поэтому важными элементами являются служба поддержки, точные и понятные инструкции, системы FAQ (ответов на те вопросы, задают наиболее часто), работа службы доставки товаров, простота процедуры оплаты товара и т.д.;