Файл: Интернет-маркетинговые решения для аптеки и фармацевтических товаров (Анализ деятельности интернет-аптек).pdf

7. сommunication (коммуникация) - построение взаимоотношений с потребителями, от успешности которых зависит лояльность покупателей; целесообразным является использование рассылку новостей ресурса сообщениям о новых товарах, скидках, акциях и т.п. (при условии, что посетители сами подписались на получение таких рассылок), чатов для предоставления он-лайн помощи, специальных предложений, викторин, голосований и т.п. [4].

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНТЕРНЕТ-АПТЕК

2.1 Сайт аптеки: "интернет - витрина" или полноценная торговая площадка

Анализ периодической печати и интернет - источников дает возможность утверждать, что как таковой статистики работы интернет-аптек никем не ведется, об основных показателях можно судить лишь косвенно, к тому же оценки экспертов зачастую противоречивы и неодинаковы.

Во многих странах Европы и Америке уже существует нормативная база, регулирующая деятельность интернет - аптек. В Швейцарии первая Интернет-аптека Mediservice начала работать в1997 году, получив разрешение на такой вид деятельности в виде исключения. В настоящее время среди клиентов этой аптеки - 18 больничных касс в Швейцарии и ФРГ. По их данным, экономия от пользования услугами интернет - аптеки составляет 15%.

В 1999 году открылась первая интернет - аптека в Великобритании. Эта аптека первоначально встретила жесткое неприятие со стороны профессиональных врачей и фармацевтов, но в 2000 году они изменили свою точку зрения и приняли специальные рекомендации по обращению лекарственных средств посредством интернета, то есть признали возможность существования такой формы аптек. Электронные аптеки работают в Голландии и Дании.

В 2005 год доля аптечного онлайн в Москве оценивалась на уровне 0,3% от офлайн. В регионах показатель был еще ниже - если вообще существовал. В 2010 году этот бизнес не виделся ни особо прибыльным, ни перспективным.

По данным аналитических агентств 2017 года интернет - аптеки пока не вошли даже в десятку самых популярных категорий сетевой розницы, но аналитики обращают на них особое внимание. Совместное исследование поисковой системы Google и Ситибанка (российское представительство), посвященное покупкам россиян в интернете в 2017 году, показало, что объем покупок в интернете, оплаченных банковскими картами, составил за 2016 год порядка 600 млрд. руб. Лидируют авиабилеты и услуги связи. Но интернет аптеки - одна из самых быстрорастущих категорий магазинов в поиске Google. В 2016 году - двукратный рост по сравнению с 2012-м и четырехкратный - по сравнению с 2008-м.

Интернет - аптеки получили широкое распространение в Соединенных Штатах Америки (более 1000 сайтов) и во многих странах Европы, при этом в США прирост числа посетителей интернет - аптек и сетевых медицинских консультантов опережает аналогичный показатель большинства других направлений потребительского web-бизнеса.

Если в 2005 году в США около 10% пользователей интернета обращались к сайтам электронных аптек, то, наконец, 2010 года эта цифра приближалась к 50%.

При этом в 2010 году примерно 13% всех лекарственных средств реализовывалось через интернет, из них рецептурные средства составляли 0,2% . В 2015 году оборот интернет - аптек приблизился к 9 млрд. долл. (30% от реализации лекарственных средств), из которых 6,4 - от покупок лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача. Приобретение лекарственных средств через интернет не только удобно потребителю, но и выгодно, так как в электронных аптеках цены на лекарственные средства на 30% ниже. Не случайно основная потребительская аудитория интернет - аптек в США - американцы пожилого возраста.

Многие аптечные предприятия задумываются о создании своего «онлайн-представительства», но всегда ли сотрудники аптек правильно оценивают преимущества и возможности интернет - торговли для развития своего бизнеса? Чем может быть полезна для них интернет - аптека? [5].

Для того чтобы участвовать в борьбе за покупателя на пространствах интернета, аптеке, на первый взгляд, вполне достаточно создать сайт-визитку. И раскручивать его по определенным признакам (район города, близость к станции метро, широкий ассортимент и т.п.). Однако сайт - визитка не позволит делать заказ, а главное - постоянно предоставлять информацию об актуальном наличии лекарственных средств в аптеке. Даже если добавить на сайт - визитку возможность демонстрации своего товарного ассортимента, это еще не будет полноценная интернет - аптека. Тем более что эти задачи во многом решаются сотрудничеством с городскими справочными информационными системами, предоставляющими информацию о наличии лекарств в аптеках города.

В чем же отличие полноценной интернет - аптеки от простого сайта? Сейчас на рынке существуют два основных типа интернет - аптек.

1) Полностью виртуальная аптека. Это хорошо «раскрученный» в интернете сайт аптечной тематики с возможностью заказа и доставки товара со склада, своих розничных точек торговли (аптек) такие компании могут не иметь вообще. Этот тип интернет - аптек во многом вступает в противоречие с законодательством.

2) Это сайт реальной аптеки (аптечной сети), демонстрирующий наличие лекарственных средств в этих точках продаж, куда можно прийти, посмотреть, «пощупать» препараты, поговорить с провизорами и, если все устраивает, приобрести лекарство. В этом случае аптека не только предоставляет информацию о своем товарном ассортименте в Сети, но и дает возможность убедиться в своей легитимности. Спорным с точки зрения законодательства остается только доставка товара на дом. Однако при наличии этой услуги интернет - аптека становится уже полноценной торговой площадкой [4].

Заказ препаратов в аптеке может осуществляться двумя способами: по телефону или непосредственно через интернет - с помощью встроенных в сайт web-сервисов. Максимально широкую целевую аудиторию охватывают те аптеки, у которых действуют оба способа заказа. Для аптечной сети в этом случае логична организация call-центра с возможностью не только заказа (в отдельных случаях - бронирования товара с последующим получением его в удобной точке продаж), но и получения профессиональной фармацевтической помощи.

Для поддержания приверженности клиентов к созданному интернет - ресурсу стоит задуматься о программах лояльности. Эта задача решается применением известных методов работы с покупателями: предоставлением скидок, бонусов, специальных предложений и возможности участия в дисконтных программах, организуемых как производителями и дистрибьюторами, так и самой аптекой. В этом случае на сайте логично организовать сервис регистрации пользователей, который позволит не только вести статистику покупок по каждой учетной записи (аналог именных скидок), но и поможет в организации информационной компании: рассылке уведомлений об акциях, появлении новых препаратов и т.п. Таким образом, аптека получает постоянную связь с покупателем [6].

Для крупных аптечных организаций интернет - аптека может являться не просто магазином, но и одним из разделов крупного корпоративного сайта (портала) компании с мощным инструментом маркетинга и сбора данных, который задействует, в том числе, и интернет - продажи. Таким образом, с помощью одного интернет - сайта решается сразу много задач [5].

• 1. Риски, связанные с покупкой через интернет - аптеки

Несмотря на привлекательность реализации лекарственных средств через интернет, работа электронных аптек вызывает тревогу, как среди общественности, так и в официальных кругах. По данным Всемирной организации здравоохранения, до 10% заказываемых через интернет лекарственных средств оказываются фальсифицированными. Большие опасения вызывают заочные консультации пациентов, которые сопровождают интернет - продажи. Курьер, доставляющий лекарственное средство пациенту, чаще всего не имеет фармацевтического образования. Имеет место недобросовестная реклама лекарственных средств, особенно отпускаемых по рецепту врача. Но самая серьезная проблема - бесконтрольная реализация рецептурных лекарственных средств без рецепта врача. И наиболее страшно, когда за интернет - аптеками стоят лица или организации, не имеющие к фармации никакого отношения, так называемые «псевдо-аптеки». Многие попытки привлечь к ответственности недобросовестных поставщиков лекарственных средств не всегда приводят к успеху, так как очень трудно их идентифицировать по электронному адресу. Часто поставщики быстро исчезают, на их месте возникают новые адреса. И все же определенные шаги по регулированию деятельности интернет - аптек делаются. По пресечению нарушений в реализации лекарственных средств через интернет предпринимаются активные действия со стороны различных структур. С резкой критикой идеи продавать лекарственные средства через интернет выступили дистрибьюторы различных стран. В Германии против электронной реализации лекарственных средств активно выступили работники аптек и немецкие фармацевтические компании. Китай полностью запретил приобретение лекарственных средств через Интернет. Организация Объединенных Наций (ООН) также обеспокоена увеличением объемов незаконных продаж лекарственных средств через интернет. По информации специализированного департамента ООН - Международной комиссии по наркотическим препаратам - через интернет продаются в основном психотропные средства, запрещенные к продаже без рецепта, анаболические стероиды, а также лекарственные средства, официально не требующие рецепта, но часто становящиеся объектами подделок (Виагра).

2.3 Законодательное регулирование деятельности интернет - аптек

Интернет-аптеки, соблюдающие законодательные нормы и старающиеся отвечать высоким этическим требованиям, оказались заинтересованными в создании цивилизованного интернет - рынка лекарственных средств. В качестве средства борьбы с недобросовестной конкуренцией со стороны электронных торговцев, не отвечающих должным качественным показателям, они решили применить давно известный и надежный метод - профессиональное объединение единомышленников. Была создана Европейская ассоциация - European Association of Mail Service Pharmacies. Членами ассоциации могут стать добросовестные предприятия, осуществляющие розничную реализацию лекарственных средств на территории стран - членов Евросоюза на основании лицензии. Важнейшими целями ассоциация провозгласила обеспечение качества и безопасности лекарственных средств, поставляемых по почте. Примером реализации строгих требований ассоциации к электронным аптекам является деятельность пионера интернет-бизнеса в Европе - аптеки DocMorris. Аптека зарегистрирована в Голландии, является обычной аптекой по реализации лекарственных средств по всем правилам, принятым в Европейском союзе. Наряду с этим аптека осуществляет многоканальный сервис: лекарственные средства можно приобрести не только непосредственно в аптеке, но и заказать по интернету, телефону, телефаксу или по почте. Аптека работает голландском, немецком и английском языках. Создана специальная система контроля рецептов, идентификации врача и частной практики, в которой он работает. Особые усилия аптека прилагает к сохранению качества лекарственных средств, доставляемых по почте. Аптека DocMorris постоянно изучает состав своих потребителей, 63% из которых составляют мужчины. Самым молодым покупателям нет и 20 лет, самому старшему - 79. Интернет - аптеки существуют в Украине, предлагая своим клиентам круглосуточную доставку лекарственных средств 7 дней в неделю, гибкую систему скидок и оплаты, консультации в рубрике «Советы врача», гарантируя подлинность лекарственных средств и безопасность. В России первые электронные аптеки появились в 1992 году, когда интернет был мало кому доступен. В настоящее время Интернет-аптеки широко распространены во всех городах России [4].

В г.Калачинске в онлайн-аптеке «Фармокопейка» низкие цены на лекарства, медицинскую технику, косметику и ортопедические товары. Все препараты можно забронировать или заказать с бесплатной доставкой по Калачинску. В интернет-аптеке реализован удобный модуль поиска лекарств в аптеках Калачинска и Омской области. Поиск лекарств в интернет- аптеке «Фармокопейка» прост и удобен. Здесь вы сможете найти нужные лекарственные средства, косметику, медицинскую технику и другие аптечные товары, проверить наличие лекарств в аптеках сети «Фармокопейка» в Калачинске и городах Омской области, забронировать и самостоятельно выкупить лекарства в любой удобной аптеке по выгодной цене или оформить заказ лекарств через службу доставки. Теперь вы можете бронировать лекарства круглосуточно и выкупать в любое удобное время работы аптеки в течение суток с момента заказа самовывозом. Также круглосуточно можно оформлять и заказ на доставку лекарств. Онлайн аптека «Фармокопейка» предлагает низкие цены на лекарства и товары для здоровья. Здесь вы сможете найти и купить лекарства не выходя из дома. В нашем каталоге собраны самые популярные и эффективные лекарства и товары для здоровья. Вам не придется тратить время на поиск лекарств в других аптеках города. Теперь вы можете купить лекарства в одном месте. Онлайн аптека «Фармокопейка» - поиск, резервирование, бронирование лекарств. Доставка лекарств на дом, в офис по Калачинску и близлежащим городам. Закажите лекарства, медтехнику и другие товары для здоровья на нашем сайте, и мы осуществим доставку в любую точку города. Кроме того, вы можете забронировать препараты и другие товары в любой из наших аптек и забрать заказ в удобное время.

Для более предметного и детального исследования вопроса о деятельности интернет - аптек рассмотрим некоторые показатели на примере в городе Калачинске, который имеет свою интернет-аптеку.

Рис. 1 - Динамика продаж лекарственных препаратов через интернет-аптеку

При анализе динамики на рис. 1 на примере противовирусных препаратов видно, что приобретение препаратов напрямую связано с сезонностью. Рассмотрим более детально продажу противовирусных препаратов. Так, продажа их во втором квартале относительно первого выросла на 16 %, и снизилась в третьем квартале относительно второго на 34,4 %. Однако в четвертом квартале снова произошел рост на 47,4 %.

Многие жители России, особенно в крупных городах, пользуются заказом лекарств в Интернете. Главная особенность таких покупок состоит в том, что различные препараты там в целом стоят дешевле, чем в обычных аптеках. Это позволяет существенно экономить, если, например, вам регулярно нужен один и тот же набор лекарств, которые вы принимаете постоянно.