Файл: Сегментация рынка.pdf

- схему реализации стратегии позиционирования с использованием различных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций^[80][80].

Важно придерживаться четко сформулированной и обоснованной стратегии позиционирования в течение продолжительного периода времени. Частая смена имиджа товара может привести покупателей в замешательство.

Постоянство приводит к повышению заинтересованности и рекламе из уст в уста и усиливает позицию товара.

Позицию товара по отношению к конкурентам, по мнению предприятия, следует изменить, то будет осуществляться перепозиционирование. Для этого нужны следующие действия:

- модификация товара;

- модификация значения атрибута;

- модификация взглядов на товар;

- модификация взглядов на конкурирующие товары;

- привлечение внимания к игнорируемым характеристикам^[81][81];

- модификация требуемого уровня качества товара^[82][82].

Необходимость перепозиционирования товара может быть вызвана многими причинами, но чаще всего проблема состоит в том, что покупатели предубежденно относятся к самому товару. Преодолеть негативное восприятие нелегко, для этого производитель должен доказывать, что его товар способен удовлетворить потребности покупателей^[83][83].

Важный инструмент перепозиционирования – политика дифференциации. Когда товары-конкуренты предлагают потребителям одинаковые выгоды, целесообразно может быть дифференциация по имиджу предприятия или товарной марки. Под имиджем понимают восприятие предприятия или марки в глазах покупателей.

3. Сегментация сотовых телефонов в ООО «Связной»

3.1. Характеристика рынка сотовых телефонов

В данной курсовой работе рассмотрено предприятие ООО «Связной» города Бобруйска расположенного по улице Дзержинского 45.

В данной организации имеется большой выбор сотовых телефонов, ноутбуков, цифровой техники, аксессуаров к ним, модемы. Так же в организации есть дополнительные услуги такие как: беспроцентное пополнение баланса, оформление кредитов через различные банки.

Многие сейчас меняют телефоны. При смене телефона люди, как правило, приобретают более дорогую и функциональную модель, поэтому растет средняя розничная цена.

Для многих мобильный телефон становится не просто средством связи, а показателем определенного статуса. Поэтому люди часто покупают навороченную модель в кредит или рассрочку. Средний белорус приобретает новый мобильный раз в 19 месяцев, в то время как в Европе — раз в два года и реже.

Спрос на телефоны падать не будет и продажи сохранятся на уровне. Определенный рост продаж связан с развертыванием 3G-сетей и появлением мобильного телевидения.

На долю «большой четверки» - Nokia, Samsung, Sony Ericsson, LG– пришлось 84,79% объема проданных мобильников. Nokia смогла практически удвоить продажи.

Высокий результат Samsung обеспечен сильными позициями производителя по факторам динамика доли рынка производителя в течение 2015 года. Высокий результат Nokia обеспечен сильными позициями производителя по факторам наличие хитов продаж в различных целевых сегментах, доля рынка производителя по итогам 2014-2016 года. 

3.2. Сегментирование по потребителям

В целях данного маркетингового исследования конкурентами считаются 5 салонов сотовой связи «Телефон. ру», «Евросеть», «Первый сотовый», «Корпорация Центр», «Мтс»:

Каждого конкурента следует оценить по 3 наиболее важным для целевого сегмента параметрам:

- качество обслуживания

- широта ассортимента сотовых телефонов

- наличие дополнительных услуг

По отзывам экспертов, высокие баллы поставить тем магазинам, где продавцы – консультанты помогают с выбором телефона, отвечают на все возникающие вопросы, хорошо ориентируются в ассортименте и ценах.

Низкие баллы получат те магазины, где продавцы – консультанты не реагируют на присутствие клиентов в торговом зале, на вопросы отвечают неуверенно либо неправильно.

Перед началом сегментирования необходимо выделить четырех самых сильных фирм-конкурентов сотовых телефонов. В ходе анкетирования было опрошено 80 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 12 человек в возрасте менее 18 лет (что составляет 15%), 15 - в возрасте от 18 до 25 лет(18,75%), по 14 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 17,5%), 15 - от 45 до 60 лет (18,75%) и 10 человек старше 60 лет (12,5%). Из них 40% мужского пола и 60% женского.

Среди этих людей было по 10 студентов и школьников (по 12,5% опрашиваемых), 21 служащий (26,25%), 19 человек рабочих специальностей (23,75%), 17 пенсионеров (21,25%) и 3 безработных (3,75%).

По данным анкетирования было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном  товарной марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - Sony Ericson (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как LG, Philips и Fly (по 7 человек) и по 3,75% марок Pantech и других.

Можно сделать вывод, что на первом месте по популярности среди торговых марок сотовых телефонов является Nokia, на втором – Samsung, на третьем – Sony Ericson, а на четвертом сразу несколько LG, Philips.

Таким образом, для сегментирования были отобраны следующие торговые марки сотовых телефонов: Nokia, Samsung, Sony Ericsson и LG.

Теперь нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок сотовых телефонов на относительно четкие группы потребителей по одному из демографических признаков, а именно – возрасту.

     Таблица 3.1

Сегментирование по возрастам

     Из таблицы видно, что телефоны торговой марки Samsung преимущественно используют люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а меньше всего – от 35 до 45 и от 45 до 60 лет. Телефонами Nokia пользуются больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего – в возрасте менее 18. Телефоны товарной марки Sony Ericsson используют все люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18 лет, от 18 до 25лет и от 40 до 60 лет (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%). LG пользуются первые три группы: менее 18 лет, от 18 до 25лет и от 25 до 35 лет (по 2,5%), остальные, можно сказать, практически не пользуются. Те возрастные группы, в которых больше всего человек пользуются телефонами конкретной товарной марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.

В «Связном» большой выбор сотовых телефонов марки: Nokia, Samsung, Sony Ericsson, LG, для всех возрастов потребителей. Так же хороший ассортимент телефонов и различной бытовой техники имеется в «Корпорация Центр», «Первый сотовый», «Евросети», данные организации являются более конкурентно способными, чем «Мтс» так как у них очень узкий ассортимент телефонов.

В процессе изучения выявили три основных качества для покупателей, как с их позиции, так и с позиции фирм-конкурентов:

1.Соотношение качества сотового телефона и его дизайна.

2.Соотношение качества сотового телефона и объема его памяти.

3.Соотношение дизайна сотового телефона и объема его памяти.

Таблица 3.2

Недостатки, и мои предложения

Заключение

Процесс сегментирования рынка представляет собой деятельность по разделение существующего рынка на целевые сегменты, что позволяет аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Основными этапами сегментирования рынка являются:

- установление принципов сегментации;

- установление методов и признаков сегментации;

- выбор целевого рынка;

- выбор целевого сегмента и позиционирование товара на нем.

Объектами сегментации на рынке сбыта являются группы потребителей, группы товаров и услуг, а также компании-конкуренты.

Сегментирование рынка по категориям покупателей – это группирование покупателей в соответствии с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке.

Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг – это производная от рыночного сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках товаров или услуг.

Сегментирование по конкурирующим организациям – это оценка способности конкурентов к продвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученной информации.

Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Сегментирование рынка по группам потребителей проводиться на основе следующих основных признаков:

- географический;

- демографический;

- социально-экономический;

- психографический;

- поведенческий.

Каждый из этих признаков сегментирования имеет несколько факторов, которые подробно описаны в работе.

Важнейшими этапами сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка и целевого сегмента.

Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

- стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

- стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции;

- стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов, предлагая своим клиентам широкую гамму товаров;

- стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой;

- стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке

Цель данной курсовой работы достигнута в результате решения поставленных задач: