Файл: Реклама как сигнал и как информация (ОАО «Белбакалея» ).pdf

Правильно выбранное рекламное средство позволяет решить конкретную рекламную задачу наиболее успешно и с меньшими затратами. При его выборе надо учитывать:

• характер рекламного средства;
• условия воздействия на объект рекламы;
• действенность рекламного средства;
• предполагаемые затраты на рекламное средство. Под характером рекламного средства понимают его влияние на потенциальных покупателей с учетом социально-экономической структуры целевой группы, на которую рассчитано это средство; возраста объекта рекламы; величины охвата целевой группы действием данного рекламного средства; стоимости рекламного средства; продолжительности и интенсивности его воздействия [33, с. 71].

Таким образом, можно выделить следующие основные средства рекламы: газеты, журналы, телевидение, радио, печатная реклама, наружная реклама, реклама на транспорте, сувенирная реклама, интернет-реклама. Каждое из них имеет свои преимущества и недостатки.

Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала нужно разработать стратегию рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы.

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. То есть, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя, так и должна действовать рекламная кампания. Например, если цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар. [48, с. 87].

1.2 Современные рекламные технологии

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

Научно-технический прогресс, обогащая средства рекламы, способствует расширению её возможностей. Успех рекламы, во многом, определяется организацией и планированием рекламной деятельности. Решение определённой маркетинговой задачи предусматривает проведение соответствующей рекламной кампании. Она разрабатывается профессионалами – маркетологами рекламных подразделений фирм, специализированными рекламными агентствами или совместно и теми, и другими. Применяется следующая последовательность работы: выяснение стратегических целей кампании и комплекса решаемых в её ходе задач; определение целевой аудитории; установление исполнителей и распределение ответственности; составление бюджета рекламной кампании (источники и размеры финансирования, смета расходов); разработка приемлемого обращения (главная идея обращения, “аргумент продажи”, язык обращения, основное отличительное преимущество, исполнение и размеры обращения и др.); выбор средств и времени рекламы; частота появления и срок представления; оценка действенности рекламной кампании. Особо тщательный подход требуется при разработке и проведении рекламной кампании при создании фирмы, по внедрению нового товара, при выходе на новый рынок, особенно зарубежный.

---

Основные этапы планирования рекламной деятельности фирмы в комплексе маркетинга приведены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Процесс планирования рекламной деятельности фирмы

Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы. Взаимосвязь целей между собой, их соподчиненность хорошо иллюстрируется построением «дерева целей» фирмы.

Процесс планирования начинается с определения главных целей, в том числе суперцели – миссии фирмы. В последнее время специалисты по менеджменту все чаще указывают на необходимость выработки видения (перспектив, видения будущего, англ. vision). Видение определяет, чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем.

Миссия и видение доводятся до персонала компании, служат идеологической основой ее менеджмента и маркетинга и отражаются во всех коммуникациях – как внешних, так и внутренних руководства фирмы. После этого управляющие должны наметить основные пути достижения этих основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих как в самой фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования – ситуационного анализа.

Ситуационный анализ ведется по следующим направлениям:

1. Анализ внешней среды фирмы, изучение ее основных факторов, опасностей и возможностей.

2. Анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности.

3. Анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.

В процессе ситуационного анализа исследуются следующие элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

1) отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли; особенности производства, распределения; географическое размещение и т.д.);

2) рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал рынка; география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой, и т. д.);

3) конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые сто­роны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рек­ламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конк­ретным конкурентом и т. д.);

4) поставщики и посредники (кто является поставщиком; его ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обоснованность его ценовой политики; кто является посредником; к какому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); эффективность сотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности и т. д.);

---

5) фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции разви­тия; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позициониро­вание фирмы относительно конкурентов и т. д.);

6) товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка; сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позициониро­вание товара и т.д.);

7) ценовая политика (история развития; основные тенденции; срав­нение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т. д.);

8) сбытовая политика (история и оценка того, как и где распреде­лялся товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участника­ми каналов распределения; проводимая политика в сфере рекла­мы по месту продажи, рекламным программам с участием дилеров и т. п.);

9) коммуникационная политика (история развития; используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций; бюджет про­движения товаров; обзор рекламных стратегий, тем кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.) [23, c. 496].

По завершении ситуационного анализа определяются альтерна­тивные стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для своих различных подразделений.

По оценкам специалистов, наиболее перспективна мобильная реклама, ориентированная на деловое сообщество. Новые инструменты маркетинга плюс широкое применение Интернет технологий в мобильной связи в ближайшем будущем обещают расширение рынка для мобильных рекламистов.

При осуществлении рекламных мероприятий основными инструментами являются общие технологии сотовой связи. Среди них такие услуги, как SMS, голосовые сервисы связи, MMS, WAP - технологии и средства связи Bluetooth. И если последние три инструмента только осваиваются маркетинговыми специалистами и не получили широкого распространения, то посредством SMS и голосового маркетинга проводятся грандиозные рекламные компании.

Естественно, самый простой в использовании и наиболее широко применяемый инструмент в этой плеяде - SMS-маркетинг. Он характеризует собой простоту и удобство, как для абонентов сотовых компаний, так и для рекламодателей и производителей рекламы. С применением данного инструмента можно нацелиться на любую возрастную категорию потребителя, поскольку короткие сообщения это, возможно, единственный инструмент в мобильном телефоне, используемый от мала до велика. С использованием службы коротких сообщений рекламисты могут осуществлять весь спектр маркетинговых мероприятий: информирование, викторины, опросы, голосования, непосредственная связь с производителем и с его сервисными службами. В отличие от Интернета SMS-рассылки не носят откровенно спамовый характер. Конечно, бывает всякое. Доступ к абонентской базе тщательно охраняется мобильными операторами, но и они не всемогущи.

---

Утечка информации происходит периодически, чем пользуются недобросовестные маркетологи и откровенно преступные элементы, использующие SMS-маркетинг как инструмент для совершения противоправных действий. Но львиная доля SMS-рассылок санкционирована сотовыми операторами. Так, абонент, чей номер зарегистрирован на восемнадцатилетнего подростка из Вологды, никогда не получит SMS о рекламной компании нового Peugeot 907, зато о тест-драйве машины узнает сотрудник банка, пользователь корпоративного тарифа. SMS-маркетингом активно пользуются радиостанции, телевизионные каналы, крупные торговые сети.

Другой популярной технологией мобильного маркетинга является предоставление услуг посредством голосовых сервисов. Вспомните, сколько раз вы пользовались услугой напоминания баланса. Принцип тот же, только за дополнительные сервисы, как известно, надо платить. Хотите знать прогноз от Гидрометцентра, пожалуйста, наберите короткий номер и прослушайте сообщение. А может быть, последние новости от ведущих телевизионных каналов? Нет проблем. Аудитория пользователей интерактивных голосовых сервисов пополняется с каждым днем, впрочем, как и услуги, ими предоставляемые. Технология взаимодействия с конечным потребителем здесь более легкая, даже в сравнении с SMS-рассылками. Однако меньшее ее распространение объясняется дороговизной сервисов. Отсюда и целевая аудитория. Подобная реклама рассчитана в основном на бизнес-сектор, получающий конкретную информацию, используемую в дальнейшем в деловых целях. Тратя деньги на сервисы, абонент заработает на информации - все просто и ясно.

Все остальные технологии мобильного маркетинга на сегодняшний день носят не такой массовый характер и находятся на стадии разработки. Мощнейший свежий поток несет в себе внедрение в действие высокоскоростных мобильных услуг, доступных для массового потребителя. Креативные технологии мобильного маркетинга сегодня используются на 20-30% своих возможностей. 

Основными проблемами организации рекламной деятельности в РБ можно назвать низкие рекламные бюджеты организаций, невысокий уровень и качество рекламной деятельности в целом в РБ, делегирование функций организации и планирования рекламной деятельности специалистам, для которых эта деятельность не является основной, из-за отсутствия отдела маркетинга и другое.

---

Глава 2. Анализ рекламной деятельности ОАО «Белбакалея»

2.1 Общая характеристика предприятия

Открытое акционерное общество «Белбакалея» было создано на основании «Договора о совместной деятельности по созданию Открытого акционерного общества «Белбакалея» при преобразовании оптового арендного предприятия «Белбакалея» с участием трудового коллектива» от 28 декабря 1999 года и постановления Совета Министров №2089 от 31 декабря 1999 года «О внесении государственного имущества, сданного в аренду оптовому арендному предприятию «Белбакалея»».

Открытое акционерное общество «Белбакалея» зарегистрировано в качестве юридического лица решением Минского горисполкома от 19 февраля 2002 года № 200 в Едином государственном реестре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 100025653.

Общество осуществляет свою деятельность в соответствии с законами Республики Беларусь «О предпринимательстве», «Об акционерных обществах, обществах с ограниченной ответственностью и дополнительной ответственностью», Гражданским кодексом Республики Беларусь и иным законодательством в Республике Беларусь.

Открытое акционерное общество «Белбакалея» находится по адресу - г. Минск, ул. Промышленная, 15.

Форма собственности - государственная (Доля акций, принадлежащих государству: 97,28%).

Целью деятельности Общества является хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов государства и обеспечения потребностей населения в продовольственных товарах.

ОАО «Белбакалея» осуществляет следующие виды деятельности, подлежащие лицензированию:

• деятельность, связанная с оборотом (за исключением розничной торговли, экспорта и импорта) алкогольной, непищевой, спиртосодержащей продукции (кроме антисептических, лекарственных и ветеринарных средств, относящихся к непищевой спиртосодержащей продукции), непищевого этилового спирта и табачных изделий;
• деятельность, связанная с осуществлением контроля радиоактивного загрязнения;
• деятельность в области таможенного дела;
• деятельность по обеспечению безопасности юридических и физических лиц;
• деятельность по перевозке пассажиров и грузов (исключая технологические внутрихозяйственные перевозки пассажиров и грузов, выполняемые юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями для собственных нужд) автомобильным, внутренним водным, морским транспортом;
• розничная торговля (включая алкогольные напитки и табачные изделия) и общественное питание;
• деятельность медицинская.

---