Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем или мировом рынке.pdf

Предприятие реализует разработанную и постоянно корректируемую долгосрочную инвестиционную программу, направленную на выпуск и увеличение объемов продукции с высокой добавленной стоимостью. За период с 2000 по 2015 гг. на реализацию данной программы ОАО «ММК» проинвестировало 8,8 млрд. долл., значительная часть которых была направлена на создание уникального для России комплекса толстолистового проката - стана 5000, запущенного в эксплуатацию в 2009 г., и комплекса - стан 2000 холодной прокатки, его назначение – выпуск высококачественного и оцинкованного проката.

История другого лидера российской черной металлургии - ОАО «Новолипецкий металлургический комбинат» началась в 1929 г., когда партийной организацией Центрально - Черноземной области РСФСР было принято решение о начале строительства Липецкого металлургического завода. Сегодня при производственной мощности более 15 млн. т. стали в год, предприятие произвело 12,1 млн. т., но при этом ОАО «НЛМК» является ведущим поставщиком слябов и трансформаторной стали на мировом рынке, а также крупнейшим российским поставщиком продукции с высокой добавленной стоимостью, включая прокат с полимерным покрытием, оцинкованную и электротехническую сталь, сортовую металлопродукцию. Доля продукции с высокой добавленной стоимостью в 2015 г. составила 35 %.

Располагая современными производственными мощностями, которые по уровню технологичности не уступают ведущим западным производителям, предприятие по производству слябов занимает 1-2 место с долей около 12 % мирового рынка, а по производству трансформаторной стали 3 - 4 место с долей около 10 %.

Предприятие успешно развивает вертикальную интеграцию, что позволяет ему контролировать всю цепочку создания металлопродукции от добычи сырья до финальной обработки и поставки стали потребителям. Одновременно большое внимание уделяется и вопросам производства широкого сортамента продукции. С 2009 по 2015 гг. было выпущено 100 новых марок стали (сортовой и плоский прокат).

Предприятие имеет широкую географическую диверсификацию бизнеса по рынкам сбыта, поставляя свою продукцию более чем в 70 стран мира. Конкурентоспособность продукции на мировом рынке ОАО «НЛМК» обеспечивает за счет низкой себестоимости по сравнению с другими мировыми производителями. Прибыльность компании одна из наиболее высоких в отрасли. При выручке от продаж в 11,73 млрд. долл. в 2015 г. рентабельность EBITDA составила 19,45 %. Только 33 % продаж осуществляется на внутренний рынок.

Такие показатели позволяют предприятию обеспечивать занятость 60,4 тыс. чел., из которых 29,6 тыс. чел. работает на липецкой площадке.

Предприятие постоянно инвестирует в основные средства. Так, в 2012-2015 гг. в строительство и приобретение основных фондов было проинвестированно 7,5 млрд. долл., что позволило расширить вертикальную интеграцию и достичь 100 % самообеспеченности в железорудном концентрате, 100 % самообеспеченности в коксе, 80 % самообеспеченности в металлоломе и на 56 % обеспечить себя электроэнергией. Но кроме того предприятие перевело производство на новейшие технологии и 80 % производства стали - это конвертерная технология, а 20 % производства — использование электродуговых печей.

«United States Steel Corporation» крупнейшее по итогам 2015 г., комплексное предприятие черной металлургии США, которое было основано в 1901 г. с самым большим уставным капиталом в истории – 1,4 млрд. долл. В его создании принимали участие «легенды мирового бизнеса» - А. Карнеги, Дж. П. Морган и Ч. Шваб.

В 2015 г. производственные мощности предприятия позволяли ему производить 29,3 млн. т. продукции широкого ассортимента со значительной долей добавленной стоимости, которая была востребована строительной индустрией, газовой и нефтяной промышленностью, энергетикой, тяжелым машиностроением, автомобильной промышленностью, приборостроением, производством контейнеров и т.д.

В 2015 г., обладая активами на общую сумму 15,350 млрд. долл., предприятие реализовало продукции на 19,9 млрд. долл., в т.ч. 22 млн. т. стали., получив при этом 265 млн. долл. прибыли от операционной деятельности, но при этом имея 53 млн. долл. чистого совокупного убытка.

Основными рынками для продукции предприятия являются рынки Северной Америки и Европы.

Для того, чтобы оставаться лидером на североамериканском рынке «US Steel» уделяет большое внимание вопросам разработки и применения новейших производственных технологий и новых видов продукции. Только в рамках предприятия функционирует четыре научно-исследовательских центра, занимающихся этими вопросами.

В своем ежегодном отчете Председатель Совета директоров предприятия Дж. П. Сурма отмечал, что высочайшим достижением он видит рекордно низкий уровень индекса травматизма и заболеваемости сотрудников предприятия, общее число которых в 2015 г. превысило 42 тыс. чел.

Сегодня предприятие инвестирует значительные средства в производство кокса и его заменителей, пытаясь одновременно решить две важнейшие задачи: во-первых, обеспечить себя технологически необходим топливом, а, во-вторых, не ухудшить при этом экологическую ситуацию. С этой целью водится в эксплуатацию агрегат, способный восстанавливать до одного млн. т. топлива-заменителя кокса в год с низким содержанием вредных выбросов в атмосферу. Кроме того, практически закончено строительство производства, расширяющего возможности предприятия по использованию угольной пыли в качестве топлива в доменном производстве - топлива с наименьшей себестоимостью в данном виде технологии.

«US Steel», реализуя стратегию расширения ассортимента продукции с высокой добавленной стоимостью, осуществляет значительные вложения в совместный с японской «Kobe Steel» проект по производству стали сверхвысокой прочности для автомобильной промышленности. Кроме того, фактически введена в эксплуатацию линия по закаливанию и обработке стали для промышленности по производству труб, используемых в разработке и добыче нефти и газа, а также разработке северных месторождений сланцевого газа.

Руководство предприятия, понимая, что в перспективе доменное и кислородно-конверторное производство будут оставаться основными видами производственных технологий, инвестирует средства, чтобы перевести доменную технологию на использование в качестве топлива сланцевого и природного газа, т.е. более дешевое и экологичное топливо [13].

Еще один гигант черной металлургии США - предприятие «Nucor» был основан в Соединенных Штатах в 1905 г. одним из создателей первых в США автомобильных заводов – Р. Е. Олдсом. Однако только в 1968 г. на полученный кредит в размере 6 млн. долл. строилось первое производство по выплавке металла. Предприятие изначально использовало кисло-родно-конверторную технологию, которая была значительно более дешевой чем широко применяемые в то время доменные печи.

Начиная с 1972 г., компания активно расширяла свой бизнес в области черной металлургии. В 2000 гг. оно «запустило программу вертикальной интеграции» и в 2007 г. сделало крупнейшие приобретения в своей истории, «поглотив» фирмы, через которые был установлен контроль за поставками необходимого производству сырья и материалов, и производства, способствующие расширению продуктовой линейки, а также позволяющие поставлять на рынок конкурентоспособную продукцию, используемую для строительства мостов, дорог и других инфраструктурных проектов.

В 2008 г. «Nucor» создает совместные предприятия, предоставляющие широкие возможности для того, чтобы успешно «войти» на зарубежные, емкие строительные рынки. В этом же году акции компании достигли своего пика и потеряли 50 % рыночной стоимости, не восстановив ее по сей день.

Сегодня «Nucor» – ведущая металлургическая компания мира, и второй производитель черных металлов и продукции из них на рынке США. На заводах предприятия в 2015 г. трудилось 20,8 тыс. человек.

В 2015 г. предприятие реализовало продукции на 20,02 млрд. долл. По итогам года оно обладало основными средствами на 3,8 млрд. долл., капитал компании достиг 7,47 млрд. долл. На свих производственных мощностях предприятие произвело 19,9 млн. т. стали.

«Nucor» с 2010 г. по 2015 г. проинвестировал в развитие 7 млрд. долл., но следуя принципу «в хорошие времена готовься к плохим, в плохие – к хорошим» продолжает инвестиционную программу, направленную на увеличение производства чугуна в США до 2,5 млн. т. в год и в Тринидаде с 1,8 до 2 млн. т.; расширение сырьевой базы (доведя объемы поставок металлолома до 6-7 млн. т. в год); расширение производства с использованием дешевого природного и сланцевого газа (является стратегическим направлением развития промышленности в США), как в процессе подготовки руды, так и в процессе прямого восстановления железа; ввод в действие линии термической обработки толстолистовой стали; расширение сортамента продукции и повышая его качество [11].

Такие масштабные инвестиции осуществляются, поскольку предприятие планирует наращивать объемы продаж, как на внутреннем рынке США, так и за рубежом.

Важнейшей особенностью компании «Nucor» является то, что в отличие от всех рассмотренных ранее, управленческий персонал предприятия исповедует философию децентрализованного управления. В рамках пятнадцатого по объему производства стали в мире гиганта существует всего пять уровней управления. Основные производственные решения делаются на уровне среднего и низшего звена управления. В центральном офисе корпорации работает всего 75 человек, что на сегодняшний день представляет из себя самый маленький штат корпоративного офиса среди крупных корпораций.

Все выше перечисленные российские и американские предприятия и специалисты, занимающиеся вопросами конкурентоспособности предприятий черной металлургии, по-разному оценивают их положение на рыках и риски конкурентной борьбы. SWOT-анализ положения ОАО «ММК» показывает, что его сильными сторонами является, то, что предприятие стало одним из крупнейших в мировой и российской черной металлургии. В структуре выручки велика доля продукции с высокой добавленной стоимостью, отличающейся достаточно высокой рентабельностью. По показателям рентабельности ОАО «ММК» находится на втором месте среди крупнейших металлургических компаний России.

Предприятие географически близко расположено к основным потребителям, что значительно снижает транспортные издержки и упрощает логистику.

К слабым сторонам деятельности предприятия можно отнести недостаточное развитие собственной сырьевой базы. ОАО «ММК» в 2015 г. находилось практически в полной зависимости от сторонних поставщиков сырья, в то время как в структуре себестоимости его доля занимает свыше 70 %, большая часть приходится на поставщиков железорудной продукции и угля.

В качестве основных возможностей предприятия можно выделить направление развития компании в сторону увеличения в структуре выручки продукции с высокой долей добавленной стоимости. И возможность акцентированной специализации на продукции для трубной промышленности и машиностроения. Основную угрозу деятельности предприятия представляет рост цен на сырье и падение в следствии этого рентабельности продукции [2, с. 9].

С целью усиления конкурентных позиций на внутреннем и мировом рынках ОАО «ММК» разработало и реализует специфическую сбытовую политику. Сбытовая политика предприятия направлена на то, чтобы обеспечить возможности работать со всеми потребителями металлопродукции, максимально удовлетворять потребности и запросы клиентов.

В рамках сбытовой политики предприятия ставится задача увеличить долю клиентов для которых предприятие является главным стратегическим поставщиком. По мнению специалистов, достичь этого можно за счет имеющихся налаженных связей, многолетнего опыта работы с потребителями на российском рынке, а также выгодного географического положения вблизи крупных промышленных центров Урала и Поволжья.

В настоящее время для повышения эффективности продаж на региональных рынках и развития собственной дилерской сети металлоцентров создан ООО «Торговый дом ММК». Создание торгового дома со штатом профессиональных сотрудников, развитой складской инфраструктурой, максимально широким сортаментом продукции и достаточным товарным запасом позволяет предприятию организовать бесперебойное снабжение потребителей и максимально полно и оперативно удовлетворить различные потребности покупателей продукции.

Создание надежной и прозрачной торговой структуры, реализующей продукцию с наименьшими производственными издержками, обеспечивает широкие возможности влияния на каналы распределения продукции и гибкого управления ценами реализации на сбытовом рынке. С целью повышения конкурентоспособности на мировых рынках ОАО «ММК» прилагает усилия для обеспечения широкой диверсификации рынков сбыта и проводит максимально гибкую сбытовую политику, оперативно реагируя на изменения конъюнктуры внешних рынков. Благодаря этому продукция предприятия успешно реализуется в 60 странах мира, в основном в регионах Ближнего Востока, Европы и Азии [8].

Проведенный SWOT- анализ деятельности ОАО «НЛМК» установил, что сильными сторонами деятельности этого российского предприятия является то, что оно занимает одно из лидирующих мест в России и мире. Предприятие представляет из себя хорошо вертикально-интегрированную структуру, консолидирующую, в том числе горнорудные активы. За счет Стойленского ГОКа предприятие полностью покрывает свои потребности в железной руде. А также ввиду приобретения «Алтай-Кокса» у предприятия имеется избыточное производство кокса. В составе группы ОАО «НЛМК» также имеется угольное месторождение «Жерновское-1», на котором планируется добывать до 3 млн. т. угля в год, что составляет около 50 % от общей потребности.