Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации.pdf

Политическая составляющая макроокружения дол­жна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государ­ственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.

Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отноше­ние людей к работе и качеству жизни; существующие в обществе обычаи и верования; разделяемые людьми цен­ности; демографическая структура общества; рост насе­ления, уровень образования, мобильность людей или готовность к перемене места жительства, социальная дифференциация и т.п.

Анализ технологической компоненты позволяет свое­временно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой про­дукции, для усовершенствования производимой и для модернизации технологии изготовления и сбыта про­дукции. Прогресс науки и техники несет в себе огром­ные возможности и не меньшие угрозы для фирм, мно­гие из которых не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимуще­ственно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с соответствующей моменту модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным последстви­ям для них.

Анализ совокупности покупателей и клиентов в первую очередь имеет своей задачей определение (уточнение) профиля тех, кто по­купает продукты или услуги, реализуемые организацией. Изучение профиля покупателей позволяет организации лучше уяснить то, ка­кой продукт будет восприниматься ими благожелательно, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере поку­патели привержены («лояльны») продукту именно данной орга­низации, насколько можно расширить круг потенциальных покупа­телей, что ожидает продукт в будущем и многое другое [14].

Профиль покупателя (клиента) может быть составлен по следу­ющим характеристикам (параметрам): географическое местоположение; демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.); социально-психологические характеристики (положение в обще­стве, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.); отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оце­нивает продукт и т.п.). Изучая профиль покупателей, фирма также уясняет для себя, на­сколько сильны их позиции по отношению к ней в процессе торга (иными словами, какова их «рыночная сила»). Если, например, по­купатель имеет ограниченную возможность выбора продавца нужно­го ему товара, то его способность торговаться существенно ниже. Если же наоборот, то продавец должен стремиться создать такие условия, которые бы оставляли покупателю меньше свободы в вы­боре продавца.

---

Анализ поставщиков направлен на выявление определяющих факторов в деятельности субъектов, снабжающих организацию раз­личным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информаци­онными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависит как сама устойчивость организации, так и себестоимость и качество произво­димого организацией продукта.

Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем предприя­тию приходится бороться за ресурсы, которые оно стре­мится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом менеджменте. Такое изучение направлено на выявление слабых и сильных сторон конкурентов, чтобы на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Цель анализа рынка рабочей силы выявить его по­тенциальные возможности в обеспечении предприятия необходимыми для решения им своих задач кадрами. Предприятие должно изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на нем кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы.

Внутренняя среда — эта та часть общей среды, кото­рая находится в рамках самой фирмы. К основным элементам внутренней среды организации относятся: миссия организации, цели, деловая стратегия, люди, структура, ресурсы, технологии. Все эти элементы взаимосвязаны и если произойдет изменение одного из этих, то это повлечет и изменение других.

Внутрен­няя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов орга­низации, состояние которых в совокупности определя­ет тот потенциал и те возможности, которыми располагает фирма.

Кадровый срез внутренней среды охва­тывает такие процессы как взаимодействие менеджеров и рабочих; наем, обучение и продвижение кадров; оцен­ка результатов труда и стимулирование; создание и под­держание отношений между работниками, и т.п.

Орга­низационный срез включает в себя: коммуникацион­ные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры функционирования; распределе­ние прав и ответственности; иерархию подчинения.

В производственный срез входят изготовление продук­та, снабжение и ведение складского хозяйства; обслу­живание технологического парка; осуществление ис­следований и разработок.

Маркетинговый срез внут­ренней среды фирмы охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стра­тегия продвижения продукта, стратегия ценообразова­ния, стратегия распределения.

---

Финансовый срез вклю­чает в себя процессы, связанные с обеспечением эф­фективного использования и движения денежных средств в фирме. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестицион­ных возможностей, и т.п.

Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой, которая, подобно всем вышеперечисленным срезам, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внут­ренней среды предприятия.

Таким образом, системный анализ внешней и внутренней среды представляет собой процесс, посредством которого контролируются внешние по отношению к предприятию факторы и внутренние ресурсы и ограничения предприятия, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы. Системный анализ внешней и внутренней среды позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

Технология и методы системного анализа внешней и внутренней среды организации

Виды и формы, основные инструменты анализа внешней и внутренней среды организации

Основной задачей исследования внешней и внутренней среды предприятия является своевременное выявление и прогнозирование тенденций развития конкурентных ситуаций, влияющих на устойчивое конкурентное положение предприятия, в целях разработки и реализации мер по использованию открывающихся возможностей или предупреждению надвигающихся угроз, что должно способствовать обеспечению конкурентоспособности предприятия.

Определение особенностей внешней и внутренней среды предприятия, выявление причин отклонений от оптимального состояния осуществляется с помощью диагностики, которая является средством всестороннего исследования внешней и внутренней среды предприятия. Выделяют три формы организации процесса диагностики: аналитическую, экспертную, имитационную.

Аналогично диагностике выделяют три класса методов прогнозирования: экстраполяция, экспертные оценки, моделирование [3].

Экстраполяционное прогнозирование во времени, основанное на распространении установленных в прошлом тенденций на будущий период, используется для перспективных расчетов динамики рынка; оценок возможных изменений структуры конкурентной среды.

---

Большинство процессов и явлений в конкурентной среде не поддаются непосредственному измерению, и получить их количественные или порядковые оценки можно только методами экспертной диагностики, конечной целью которой является возможность экспертного прогнозирования конкурентной ситуации.

Понятие имитационного моделирования объединяет диагностику и прогноз на основе экспериментов, позволяющих оптимизировать конкурентную активность компаний.

Аналитической диагностикой внешней и внутренней среды предприятия называют кабинетные исследования на основе анализа вторичной маркетинговой, статистической информации, анализа конкурентных карт.

Экспертная диагностика базируется на информации, полученной контактными методами, посредством проведения специальных экспертных и социально-экономических опросов в ходе полевых исследований.

Имитационная (модельная) диагностика позволяет получить информацию об объекте диагноза путем имитационного моделирования, постановки рыночных экспериментов.

Методической основой системного стратегического анализа внешней и внутренней среды организаций является комплекс методических инструментов.

Целью изучения внешней среды предприятия является получение разностороннего описания среды путем выявления максимального количества факторов, которые могут воздейство­вать на шансы организации добиться успеха или потерпеть неуда­чу в ее деятельности на рынке. Наибольшая сложность состоит в том, что количество факторов велико и степень их воздействия на предприятие может существенно различаться. Преодоление этой сложности возможно путем использования схем, выделяющих наи­более значимые факторы, воздействующие на организацию и позволяющие оценить интенсивность их воздействия.

Одна из наиболее известных схем, позволяющих добиться результата - исследования методом структурного анализа, была предложена М. Портером (1985) и получила название «модель пяти сил». В любой отрасли экономики – не важно, действуют они только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, – суть конкуренции выражается пятью силами (рис. 1) [10].

Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фир­мы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкуриро­вать в этой отрасли.

Угроза появления новых конкурентов

Способность поставщиков торговаться

---

Способность покупателя торговаться

Угроза появления товаров и услуг - заменителей

Рисунок 1. Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли

Первая сила – соперничество существующих в отрасли компаний (внутриотраслевая конкуренция). Здесь следует выявить влияние трех факторов: структуру отраслевой конкуренции; условия спроса; высоту барьеров входа в отрасль.

Вторая сила модели М. Портера – угроза появления новых конкурентов в отрасли создает опасность прибыльности компании.

Третья сила – угроза появления товаров-субститутов. Наличие това­ров-заменителей ограничивает цену, которую могут запросить фирмы, конкурирующие в этой отрасли, чем составляет серь­езную конкурентную угрозу прибыльности фирмы.

Четвертая сила – способность поставщиков диктовать свои условия заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продук­ции, а, следовательно, и прибыль.

И, наконец, пятая сила модели М. Портера – способность покупателей диктовать свои условия. Она представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе.

Предложенная М. Портером модель изучения внешней конкурентной среды пред­приятия описывает всех участников отраслевого рынка и может испо­льзоваться для анализа структуры отрасли. Эта модель не только наи­более широко используется на практике, но и достаточно проста в при­менении

Несколько позже М. Портера свои подходы к анализу внешней и внутренней среды предприятия предложил Ж. Ж. Ламбен, который конкурентные преимущества фирмы в зависимости от различных факторов сгруппировал в две категории, которые могут быть внутренними и внешними. Конкурентное преимущество называется внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Конкурентное преимущество является внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает ценность для изготовителя, позволяющая добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента [16].

Следующим направлением исследования внешней и внутренней среды предприятия является теория равновесия фирмы и отрасли А. Маршала и теория факторов производства.

Еще одним способом используемом в системном анализе внешней и внутренней среды предприятия является метод оценки по качеству продукции, который осуществляется по «методу профилей». При использовании данного метода выявляются различные критерии удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, устанавливается их иерархия и сравнительная важность в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии заметить и оценить потребитель, проводится сравнение технико-экономических показателей продукта с другими конкурирующими продуктами. Данная методика позволяет оценить конкурентоспособность товара, предприятия, отрасли, экономики страны. Метод профилей является наиболее универсальным средством для определения конкурентоспособности.

---