Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения существующей организации.pdf

Сбыт – это система взаимоотношений между субъектами, функционирующими в товарно-денежных сферах обмена для удовлетворения своих коммерческих потребностей[8, c. 39]. В этой системе объектом выступает товар, а рыночными субъектами – продавцы и покупатели, а также разнообразные посредники, способствующие ускорению функционирования всех товарно-производственных отношений. Основной задачей анализа конкурентов является получение необходимых данных с целью обеспечения преимущества в данной сфере.

При исследовании сильных и слабых сторон соперников проводится изучение занимаемых ими сегментов рынка. При рассмотрении реакции потребителей на средства, используемые конкурентами, проводятся: анализ усовершенствований товаров, политика ценообразования, торговые марки и рекламные компании, развитие сопутствующего сервиса и прочее[12, c. 89]. Весьма внимательно изучаются материальные, финансовые и трудовые возможности оппонентов и организация управления производственно-торговой деятельностью. В результате появляется возможность выбора[19, c. 44]:

•оптимальных вариантов достижения наиболее выгодного положения на рынке;

•стратегических направлений ценообразования для получения конкурентного преимущества;

•тенденций изменения качества продукции, товаров и услуг.

Кроме изучения конкурентов, тщательному исследованию необходимо подвергнуть и сам рынок сбыта товаров, мотивацию поведения потребителей в его пределах и факторы, определяющие их поступки, а также структуру и характер потребления и покупательского спроса. Фактическим результатом такого анализа является определение конкретных типов клиентов, разработка моделей их поведения в различных ситуациях и ожидаемый показатель спроса. Наилучший путь к снижению коммерческих рисков – получение продукта, максимально точно соответствующего запросам покупателей.

Детализируя работу по прогнозированию рыночных предпочтений, необходимо сгруппировать всех потребителей и выбрать наиболее подходящие сегменты, на которые будет нацелена маркетинговая политика предприятия. С учетом того что сбыт – это одна из основных функций маркетинга, именно стратегические разработки поставленных задач и методов их решения увеличивают возможность управления процессом потребления[18, c. 69]. Осуществляется это путем корректировки покупательских предпочтений и потребительских свойств товаров.

Стимулирование продаж происходит с использованием методов соответствующего воздействия, ускоряющих и усиливающих заинтересованность отдельных сегментов товарообменного рынка[1, c. 87].

---

Сбыт можно увеличивать путем побуждения людей к покупке за счет[2, c. 73]:

•льготного ценообразования и акций;

•демонстрационных показов;

•распространения пробников, образцов и купонов;

•предложений о возврате затраченных средств;

•ярких и привлекательных упаковочных материалов;

•организации разнообразных конкурсов и зачетных талонов;

•предложения премиальных товаров и прочее.

Стимулирование торговой сферы происходит за счет использования зачетов за покупку, распространения бесплатных товаров при определенных условиях, проведения совместных рекламных акций и дилерских конкурсов. Заинтересованность торгово-производственного персонала в организации достигается внедрением премиальных и конкурсных программ, а также проведением конференций.

Для стимулирования торговых посредников товары делают легко узнаваемыми, им придается запоминающийся имидж. Производитель старается увеличивать объемы поставок и повышать заинтересованность агентов в активных продажах.

Выбор наилучших рычагов воздействия на потребителя во многом зависит от конкретной ситуации, но точность и адекватность маркетинговых исследований способны значительно увеличить вероятность завоевания лидирующих позиций на рынке сбыта товаров[4, c. 29]. Высокоэффективный сбыт – это совокупность наиболее действенных методов по реализации потребительских товаров, обеспечивающая конкурентоспособность компании[5, c. 58].

Зачастую рекламы не всегда достаточно для того, чтобы продвинуть тот или иной продукт, услугу[6, c. 61]. Именно поэтому приходиться прибегнуть к другим средствам маркетинга, в частности провести стимулирование сбыта. Под этим понятием подразумевается использование различных средств для того, чтобы увеличить ценность продукта или услуги в период, ограниченный временными рамками. Иным словами, это дополнительный метод продвижения товара (или услуги). Сегодня трудно найти фирму или предприятие, которое для реализации своей продукции не использует стимулирование сбыта.

Существуют три основных метода такого стимулирование[7, c. 88]:

1. Стимулирование оптовых и розничных торговцев (метод проталкивания). Основное действие направлено на розничных торговцев. Важно убедить их в том, что этот товар нужно принять на продажу. Производитель как бы проталкивает товар, используя при этом торговую рекламу и продвижение.

2. Стимулирование покупателей (метод протаскивания). При этом методе товар приходится протащить через все каналы, пока он дойдет до конечного потребителя. В этих целях используется рекламная компания, сопровождающаяся различными промоушн акциями.

---

3. Смешанные метод стимулирования. Самый распространенный метод, совмещающий в себе два предыдущих метода. Смешанный метод самый удобный и практичный, так как позволяется одновременно воздействуют как на торговцев, так и на покупателей.

Когда используется стимулирование сбыта товаров и услуг? В первую очередь тогда, когда хочется увеличить продажи и вывести на рынок новый, ранее неизвестный покупателям товар[8, c. 46]. Также в этом есть необходимость, когда нужно оживить упавший спрос на продукцию или выделить товар среди таки же конкурирующих товаров.

Какие средства используются в стимулирование сбыта? Для достижения поставленных выше целей используется проведение акций, розыгрышей, лотерей и конкурсов, предоставление скидок, выдача подарков или дополнительного товара при покупке соответствующей продукции и многое другое[9, c. 78]. Для того чтобы привлечь оптовых и розничных торговцев, могут предоставляться бесплатные партии товаров и специальные скидки, а также не исключается проведение торговых конкурсов и выдача премий самым активным[10, c. 52]. Если говорить о покупателях, то для их стимулирования чаще всего проводятся акции и розыгрыши, предоставляются скидки, а также организуется бесплатное испытание товара.

Несмотря на всю свою значимость, стимулирование сбыта имеет не только достоинства, но и недостатки. Говоря о достоинствах, можно отметить следующее: стимулирование ускоряет сбыт и улучшает эффективность рекламы, делает четкое предложение и побуждает потребителя к совершению покупки[11, c. 63]. Главным недостатком является кратковременность стимулирования. Оно носит временный характер.[12, c. 97] Недостатками стимулирования также является следующее: некачественно проведенная та или иная промо акция может серьезно испортить имидж товару и его производителю; такой метод не дает возможности выделиться среди конкурентов, так как сами конкуренты в большинстве случаев им пользуются; примитивность – покупатели уже давно привыкли к проведению различных акций и скидок, поэтому не всегда обращают на них внимание[13, c. 86].

Вывод по первой главе

Реклама и стимулирование сбыта малоэффективны друг без друга. Для достижения наилучшего результата нужно стараться совмещать эти два способа продвижения товаров или услуг. Важно также четко определиться с выставляемыми задачами, выбрать самые подходящие в том или ином случае средства стимулирования, а также по возможности организовать пробное проведение разработанной программы, чтобы подкорректировать все недостатки и провести оценку полученных в итоге результатов.

---

2. Анализ управления каналами сбыта в ОАО «Аптечная сеть 36,6»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

ОАО «Аптечная сеть 36,6» («Компания») было зарегистрировано на территории Российской Федерации 15 июля 2002 года.

Основным видом деятельности Компании и ее дочерних предприятий «Группа») является продажа лекарственных средств в розничной сети аптек в Российской Федерации под торговой маркой «36,6».

Основным видом деятельности Компании является владение долями в дочерних предприятиях Группы и предоставление своим дочерним предприятиям услуг в сфере бюджетирования, корпоративных финансов, стратегического развития и связей с общественностью.

Стратегия развития аптеки на фармацевтическом рынке[21]:

• Продвижение ведущих брендов с целью увеличения роста продаж и доходов. Фокус маркетинговой активности на основных «зонтичных» брендов. Своевременное прекращение продаж устаревших продуктов с отрицательной или низкой маржинальностью.

• Внедрение новых препаратов на регулярной основе. Стратегия запуска новых безрецептурных препаратов и современных дженериков рецептурных продуктов.

• Построение эффективной системы продаж и продвижения. Увеличение количества медицинских представителей и постоянное повышение квалификации сотрудников, в соответствии со специализацией.

• Рост за счет слияний и приобретений. Потенциальные цели для покупки – компании, бренды, товарные знаки, патенты, иные виды производственных мощностей.

• Кооперация и совместные проекты с лидирующими зарубежными фармацевтическими компаниями.

• Активный контроль издержек.

• Использование возможностей государственного финансирования здравоохранения.

В силу высокой доли противовирусных и противопростудных препаратов продажи «Аптеки 36,3» подвержены сезонному эффекту: самый большой объем выручки в году исторически наблюдается в IV квартале, наименьший – во втором. Структура продаж лекарственных средств по терапевтическим группам, 2015 г. представлена рисунке 1.

---

Рисунок 1. Структура продаж лекарственных средств по терапевтическим группам, 2015 г.

Источник: Перспективы развития фармацевтики и биопродуктов в России [Электронный ресурс] // Федеральный портал protown.ru. - http://www.protown.ru/information/hide/4489.html. (дата обращения: 10.11.2016.)

В России простудные и вирусные заболевания, головная боль и боль в спине относятся к числу самых распространенных (данные Nielsen). Это позволяет Фармстандарту рассчитывать на относительно стабильный спрос на препараты этих сегментов. Сейчас на них приходится почти 60% продаж компании.

Объем продаж «Аптеки 36,3» в 2015 г. достиг 1 152 млн руб., что на 10,1% выше, чем годом ранее. В 2015 г. объемы продаж лекарств в натуральном выражении сократились на 3% и составили 5,3 млн упаковок, падения данного показателя не наблюдалось с 2009 г.[21]

Главным драйвером роста рынка является инфляция на лекарственные препараты. Она сопоставима с индексом потребительских цен Госкомстата, и по итогам 2015 г. рост цен на лекарства составил около 12,7% (это существенно выше, чем в предыдущие годы) (рисунок 2).

Рисунок 2. Емкость фармрынка, млн руб. в ценах конечного потребления

Источник: Официальный сайт «Аптека 36,6». Режим доступа: http://www.366.ru/ (дата обращения: 10.11.2016.)

Выручка от продаж препаратов из Перечня ЖНВЛП по итогам 2015 г. составила 4 969 млн руб. или 49% от продаж «Аптеки 36,3».

В сравнении с показателями 2014 года выручка от продаж препаратов ЖНВЛП выросла на 438 млн руб. или на 10%.

Выручка от продаж препаратов ТСП, входящих в Перечень ЖНВЛП по итогам 2015 г. составила 22 014 млн руб. или 87% от продаж ТСП (рисунок 3).

Рисунок 3. Выручка от продаж ЖНВЛП «Аптеки 36,3» 2013-2015 гг.

Источник: Официальный сайт «Аптека 36,6». Режим доступа: http://www.366.ru/ (дата обращения: 10.11.2016.)

В сравнении с показателями 2014 года выручка по препаратам ТСП, включенным в Перечень ЖНВЛП, снизилась на 6 536 млн руб. или на 23%.

Количество наименований препаратов (с учетом всех дозировок и лекарственных форм), входящих в перечень ЖНВЛП и реализованных «Аптеки 36,3» за 2015 год, снизилось на 7%и составило 172 номенклатурных позиций в 2014 году против 185 позиций в 2014 году.[21]

Количество собственных препаратов, входящих в перечень ЖНВЛП, увеличилось на 9 номенклатурных позиций, в то время как количество препаратов ТСП уменьшилось на 22 номенклатурных позиции. Такое изменение в структуре ТСП связано прежде всего с исключением из структуры продаж «Аптеки 36,3» препаратов компании Микроген (16 наименований) и препаратов компании Верофарм (3 наименования).

---