Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения существующей организации.pdf

«Аптека 36,3» сотрудничает именно с этими фирмами, потому что они являются одними из самых надежных компаний по поставке медикаментов и существуют на рынке более 10 лет. Прайс-листы поставщиков содержат более 10000 наименований продукции, 7500 из которых постоянно имеются на складе. Кроме того данные поставщики предлагают препараты по выгодным условиям за счет сравнительно невысокой наценки и отличаются организацией удобной схемы доставки. Это позволяет предлагать товары посетителям по конкурентным ценам. Сеть «Аптека 36,3» открывает аптеки в лучших местах на самых оживленных улицах городов и областей. Режим работы аптек и сотрудников установлены в зависимости от ритма покупательской активности.

Ценовая политика «Аптека 36,3» заключается в выделении цены не основным конкурентным преимуществом фирмы, т.е. используется метод недифференцированных средних цен.

Так как сеть аптек не имеет торговых посредников, то метод сбыта является прямым, а уровень канала нулевым.

«Аптека 36,3» уделяет особое внимание организации и совершенствованию политики стимулирования сбыта, потому что от этого напрямую зависит прибыль фирмы. Работа в данном случае ведется по двум основным направлениям:

— стимулирование клиентов;

— стимулирование сотрудников аптек, занимающихся сбытом.

Для поощрения покупателей сеть аптек часто использует демонстрационные акции (промо-акции). Промо-акции хорошо работают на “импульсную" покупку. В данных целях «Аптека 36,3» применяет следующие методы стимулирования покупателей:

а) Сэмплинги - раздача образцов лечебной косметики (маленькая упаковка крема, бальзама), предметов гигиены (маленькая упаковка гигиенических прокладок), леденцов от кашля и подобной парафармацевтической продукции.

б) Беспроигрышная лотерея в местах продаж.

в) Проведение анкетирования с поощрительными подарками.

г) Скидки “два по цене одного” и т.п. (скидка, действующая на короткий срок, часто побуждает потенциального клиента совершить покупку, даже если он и не собирался тратить деньги). В отделах оптики проводилась беспрецендентная акция "Две лучше, чем одна": при покупке одной оправы очков, покупатель получал в подарок любую другую оправу или солнцезащитные очки в пределах этой же стоимости.

д) Замещение скидки дополнительным объемом товара. Например, предложения "10% бесплатно", "третья покупка бесплатно".

е) Купоны и сертификаты, дающие их владельцу право на некоторые льготы (скидку) при приобретении определенных товаров.

---

з) Использование экспозиции продуктов в местах их продажи.

В связи с постоянным открытием новых аптек «Аптека 36,3» и постоянно растущим спросом на специалистов высокого уровня квалификации необходима эффективная система мотивации для компетентных сотрудников, а также привлечения новых специалистов.

Система материального стимулирования, действующая на сегодняшний день в сети аптек «Аптека 36,3», разработана в соответствии с принципами предоставления максимальных возможностей роста собственной профессиональной эффективности и получения справедливого материального вознаграждения.

Зарплата персонала сети аптек складывается из следующих составляющих:

— базовой оплаты труда, которая отражает категорию аптеки, должностную тарифную ставку работника, требуемый для такой ставки уровень образования, квалификации и опыта работы и количество отработанных часов;

— сдельной оплаты, которая основана на фактических результатах труда коллектива аптеки за отчетный период.

Премия рассчитывается как процент от выручки аптеки и распределяется между работниками в зависимости от фактически отработанного времени каждым из них и базового уровня зарплаты.

Вывод по второй главе

Для «Аптека 36,3» большое значение имеет имидж компании, поэтому отдел маркетинга проводит работу по закреплению собственной репутации. В этих целях используются следующие рычаги управления каналами сбыта в системе товародвижения: высокое качество предлагаемой продукции и сервиса; чистота торгового зала; забота о клиентах; изменения, нововведения, выполненные по пожеланиям клиентов; проведение презентаций; малобюджетная реклама (раздача визиток в торговом зале); спонсорство.

3. Совершенствование процесса управления каналами сбыта

Вопрос эффективности того или иного канала сбыта необходимо решать еще на стадии планирования сбытовой деятельности — при формировании стратегии сбыта, планируемого объема продаж, окончательной обрисовке целевой аудитории [19, c. 67]. Планирование является основой управления в любой деятельности, не смотря на то, что внешняя среда организации сегодня меняется с большой скоростью[5, c. 105]. Такая изменчивость является следствием того, что потребительский спрос не является постоянной величиной с однородными характеристиками и непрерывно запрашивает что-то новое. В современных условиях, при принятии решений, необходимо учитывать сегодняшнюю ситуацию и стараться предвидеть завтрашний день, то есть постоянно обновлять данные о внешней среде, анализировать их и совершенствовать существующую стратегию. Определяя сбытовую стратегию, руководство компании решает, как должен быть сбыт организован, какие типы торговых посредников будут участвовать в товарообороте.[11, c. 95]

---

Зачастую складывается так, что чем больше объемы продукции, тем сложнее проследить путь движения товаров, качество обслуживания и конечную цену продукции, каналы сбыта становятся неуправляемыми. В таком случае возникает вопрос, как же правильно построить сбытовую систему и выбрать оптимальные каналы сбыта. Ответом на данный вопрос может послужить создание «шаблона» идеального канала сбыта для своего предприятия и оценка существующих.

Таким образом, мы оградим себя от «случайных» каналов сбыта, которые могут в какой-то степени навредить предприятию, и выберем лучшие из существующих. Перед тем, как определиться с каналом сбыта, нужно понять, какие каналы существуют и из чего они состоят. Каналы сбыта состоят из нескольких звеньев. Точкой, в которой начинается путь товародвижения, является предприятие-производитель, а конечной — потребитель продукции[20, c. 104]. Между ними может не быть никаких посредников, но чаще всего посредников несколько. Это зависит от объемов производства и характеристик продукции. Если предприятие производит продукцию промышленного назначения — посредников здесь может и не быть — обмен производится напрямую между предприятиями.

Также посредников может не быть на небольших производствах, где продукцию покупают и потребляют почти сразу, обычно это касается продуктов питания, предназначенных для скорейшего потребления. Обычно каналы сбыта характеризуют двумя показателями — длиной и шириной. Под длиной подразумевают количество посреднических «ступеней» внутри одного канала сбыта, а под шириной — количество посредников на каждой такой ступени.

С целью наиболее эффективной организации производства и сбыта продукции, необходимо оптимизировать эти показатели. Существую критерии, по которым необходимо руководствоваться в управлении сбытом, а именно при выборе каналов сбыта. Данные критерии связаны с целевым рынком сбыта, поведением потребителей и спецификой производимого товара и самой фирмы.

Потребители и рынок сбыта — характеризуется размерами рынка, количество потребителей и их требования[5, c. 96].

Специфика товара — характеризуется физическими и техническими параметрами продукции, а также другими показателями[3, c. 79].

Предприятие-производитель — это размеры фирмы, финансовое состояние и направление деятельности[8, c. 46].

Сбытовая система предприятия может состоять из различных сочетаний звеньев цепи, таких как предприятие-производитель, дистрибьютор, оптовики и розничные продавцы, ну и конечные потребители.

---

Грамотные руководители предприятий-производителей стараются создать такие модели, чтобы сочетание показателей длины и ширины товара были наиболее оптимальными для своего направления деятельности[9, c. 71]. Когда определена целевая аудитория предприятия и стратегия, тогда можно начинать работу с самими каналами сбыта и проводить их оценку. Лучше всего выбирать для оценки такие показатели, как прибыльность, соответствие требованиям, управляемость и перспективность каналов сбыта. Оценку можно провести по балльной системе.

Итоговый балл в сумме может расставить приоритеты для предприятия при работе с данными каналами сбыта. Так составляется план продаж, основанный не на интуитивных решениях руководителя, а на реальной комплексной оценке с учетом всех требований предприятия. Когда разработана стратегия и выбраны посредники, можно рассматривать само управление сбытом[18, c. 65]. Обычно управлением сбытом и каналами распределения занимается руководитель отдела продаж, так как для осуществления данной деятельности требуется знание картины продаж на предприятии. Рассмотрим основные задачи управления сбытом.

Планирование сбыта по каналам. Обычно это планирование осуществляет само предприятие в соответствии с разработанной стратегией предприятия.[19, c. 123]

Мотивация и стимулирование сбыта. Обычно оно направлено на укрепление сотрудничества с посредниками и разработка рекомендаций по сбыту. Еще одним важным фактором управление каналами сбыта является управление и контроль над коммуникацией. Это позволяет управлять деятельностью посредников в пользу предприятия-производителя. Контролируют ценообразование, обслуживание, ассортимент и другое. Так же важным является контроль за конфликтными ситуациями[10, c. 69]. Они могут возникать из-за условий поставщика и дилера, которые могут кого-то не устраивать, либо недостаточная прозрачность сбыта и другое.

Для эффективной работы с каналами сбыта, важна периодическая оценка участников сбыта, обновление условий сотрудничества с посредниками, корректировка базы посредников[1, c. 89]. При стабильной работе посредники зачастую расслабляются, что влияет на качество сбыта и плохо отражается на деятельности предприятия. Необходимо проводить оценку посредников и корректировать посредническую базу, а также условия сотрудничества. Бывает и так, что в построении взаимоотношений с посредниками допускаются ошибки. Отсутствие системности и взаимодействие со всеми подряд[10, c. 99]. Такая работа может привести к тому, что предприятие может понести издержки и не получить нужного результата.

---

Конфликты внутри каналов. Предприятие не должно допускать конфликтных ситуаций в каналах сбыта и тем более не должно провоцировать их. Отсутствие обратной связи внутри канала и с предприятием. Это может привести к снижению гибкости и эффективности взаимодействия посредников и предприятия. Деятельность по управлению каналами сбыта является довольно сложным процессом[3, c. 101]. Но если разработать систему и придерживаться установленных правил, компания может улучшить показатели продаж, укрепить свое положение на рынке и достичь других положительных результатов и ускорить достижение стратегических целей самого предприятия-производителя.

Для улучшения качества поставляемой продукции необходимо умело соединять информационные и материальные ресурсы путем решения следующих вопросов:

- определение имеющихся ресурсов;

- объединение данных в единый информационный центр;

- определение путей доставки груза;

- улучшение качественных характеристик товара и его упаковки;

- установление ключевых показателей эффективности производства;

- сопоставление целей и возможностей организации[2, c. 145].

Функции логистики делятся на 2 большие группы:

- оперативные – связаны непосредственно с процессом производства;

- координационные – акцент ставится на товарооборот ресурсов, т.е. сбыт.

Логистические координационные функции состоят в:

- анализе объема запасов;

- анализе рынка, конкурентной позиции;

- анализе спроса[13, c. 59].

Данные функции предполагают управление спросом и предложением на товар, выявление потребностей реальных и потенциальных клиентов.

Исходя из концептуальных соображений, выделяют такие функции:

- интегрирующая, основанная на процессе товародвижения;

- организующая, согласовывает все стадии жизненного цикла движения продукта;

- управляющая, устанавливающая границы значений каналов сбыта[14, c. 141].

Интегрирующая функция контролирует процесс доставки товара от производителя к потребителю, начиная от закупки сырья и материалов и заканчивая производством и распределением по каналам сбыта. На каждой стадии предприятие сталкивается с конкретными уникальными трудностями, которые должны решаться не по отдельности, а в целом, где главная роль отведена сбытовой политике. Она назначает необходимый объем, сроки и ассортимент продукта, тем самым влияет на сам процесс производства на всем предприятии.

Благодаря логистике, отдельные потоки материалов, сырья, стадии их обработки и распределения воплощаются в интегрированную систему с едиными стратегическими целями и задачами[15, c. 88].

---