Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Формирование и развитие регионального бренда на рынке томатных соусов).pdf

Современное состояние сферы услуг требует понимания и использования методов маркетинга, направленных на изучение механизма принятия индивидуальным потребителем решения о покупке и управления им. У всего этого состояния сферы услуг имеется цель - разработка эффективных стратегий, которые обеспечивают долгосрочные отношения с потребителями.

Каждый бренд – это торговая марка, но не каждая торговая марка – бренд! Торговая марка становится брендом и начинает приносить прибыль тогда, когда восприятие и образ товара становится значительно сильнее и устойчивее, чем аналоги конкурентов.

Законы, регулирующие применения бренда:

1. Гражданский кодекс РФ ( с изменениями и дополнениями от 28.12.2016 N 497-ФЗ ) [1].
2. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях (с изменениями от 07.02.2017 N 11- ФЗ) [2].
3. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 года № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (в редакции федеральных законов от 11.12.2002 № 166-ФЗ и от 24.12.2002 № 176-ФЗ) [3].

1.2. Конкурентные преимущества компании

Конкурентные преимущества компании – это те характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определённое превосходство над прямыми конкурентами. Однако, развитие экономической

сферы невозможно без конкурентных преимуществ. Кстати, конкурентные

преимущества:

• являются частью корпоративного стиля фирмы,
• обеспечивают ей защиту от атак конкурентов.

Устойчивое конкурентное преимущество компании – это разработка прибыльного плана развития фирмы, с помощью которого реализуются самые перспективные её возможности. Такой план не должен использоваться ни настоящими, ни предполагаемыми конкурентными компаниями. При этом, результаты осуществления плана не должны перениматься от кого либо.

Развитие конкурентных преимуществ компании основывается на её целях и задачах, которые могут быть достигнуты в соответствии с [22]:

• положением фирмы на рынке товаров и услуг,
• уровнем успешности их реализации.

Преобразование системы функционирования должно:

• создать базис для эффективной разработки факторов конкурентных преимуществ компании;
• создать крепкую взаимосвязь между этим процессом и существующими условиями рынка.

Существует два типа конкурентных преимуществ:

---

1. Искусственные конкурентные преимущества:

• индивидуальный подход,
• рекламные кампании,
• гарантия.

1. Естественные конкурентные преимущества компании:

• стоимость продукции,
• покупатели,
• грамотное руководство.

Занимательный факт: если фирма не стремится выйти вперёд на рынке товаров и услуг и относит себя к ряду подобных предприятий, она, так или иначе, располагает естественными конкурентными преимуществами. К тому же, она имеет все возможности разработать искусственные конкурентные преимущества компании, затратив на это определённое время и усилия. В этом помогут знания о конкурентах, так как их деятельность нужно проанализировать в первую очередь.

Как правило, около 90% предпринимателей [15]:

• не проводят анализ своих конкурентов,
• не разрабатывают с помощью этого анализа конкурентных преимуществ.

Происходит лишь обмен какими-то инновациями. Проще говоря, перенимают идеи конкурентов. Не имеет значения, кто первый придумал что-то новое, это всё равно «заберут». Именно так в свет вышли подобные стереотипы:

• высококвалифицированный специалист;
• личностный подход;
• высочайшее качество;
• конкурентоспособная стоимость;
• первоклассное обслуживание.

Еще другие подобные, которые фактически не представляют собой конкурентные преимущества компании. Кстати, никакое уважающее себя предприятие не заявит, что его продукция низкого качества, а персонал – новички. А вообще, на это можно посмотреть и с другой стороны. Если конкурентные преимущества компаний минимальны, то начинающим фирмам легче развиваться. Можно просто собирать своих потенциальных потребителей, которым позволяют широкий выбор.

Например, есть магазин бытовой техники, где предоставляется новое условие покупки – беспроцентная рассрочка. Вся рекламная кампания магазина пестрит новостью о появлении этой услуги. Потенциальный покупатель в восторге, находит сайт магазина, убеждается в том, что эта услуга на самом деле существует, но самое интересное в том, что выбирать технику отправляется в другой магазин с той же услугой, но и более дешёвыми товарами. И конечно, такое конкурентное «преимущество» ведёт к тому, что фирма теряет потребителей, которые лучше купят более дешёвый товар, чем возьмут его в рассрочку.

Поэтому необходимо грамотно проработать стратегические конкурентные преимущества, которые обеспечат клиентам выгодную покупку и положительные эмоции. Удовлетворение покупателя должно исходить от предприятия, а не от товара.

---

Есть довольно устоявшаяся структура конкурентных преимуществ компании. В свое время Майкл Портер выявил три главных источника для разработки конкурентных преимуществ компании:

• дифференциация,
• издержки,
• фокус.

Теперь более детально о каждом из них:

• Дифференциация

Реализация данной стратегии конкурентных преимуществ компании основывается на:

- эффективном предоставлении услуг клиентам фирмы,

- демонстрации продукции предприятия в лучшем свете.

• Издержки

Реализация данной стратегии основывается на следующих конкурентных преимуществах компании:

- минимальные затраты на сотрудников,

- автоматизированность производства,

- минимальные затраты на масштаб,

- возможность применить ограниченные ресурсы,

- использование запатентованных технологий, которые уменьшают затраты на производство продукции.

• Фокус

Данная стратегия базируется на тех же источниках, что и две предыдущих, но принятое конкурентное преимущество компании охватывает потребности узкого круга покупателей. Клиенты, не входящие в эту группу:

• недовольны подобным конкурентным преимуществам компании,
• на них оно никак не влияет.

Основные (естественные) конкурентные преимущества компании

Естественными конкурентными преимуществами компании обладает каждая фирма. Но далеко не все предприятия их освещают. Это группа компаний, конкурентные преимущества которых либо, как они считают, очевидны либо замаскированы под общепринятые стереотипы. Итак, основными конкурентными преимуществами компании являются:

• Цена. Это основное преимущество любой компании. Если цены на товары или услуги фирмы ниже, чем конкурентные, как правило, этот ценовой разрыв указывается сразу. Например, «цены на 15% ниже» или «предлагаем розничные товары по оптовой цене». Очень важно указывать цены именно так. Особенно если предприятие ведёт деятельность в корпоративной сфере (В2В).
• Сроки (время). Обязательно стоит указывать точные сроки доставки продукции для каждого его вида. Это очень важный момент при разработке конкурентных преимуществ компании. Здесь стоит избегать неточных определений в сроках.
• Опыт. Когда персонал фирмы профессионалы в своем деле, то об это должны знать потребители. Ведь каждому потребителю хочется иметь дело со специалистами, которые могут ответить на любой заданный вопрос и помочь сделать выбор.
• Особые условия. В это пункт может входить следующее:

---

- эксклюзивные предложения по поставкам:

• система скидок,
• удобное расположение фирмы,
• обширная складская программа,
• прилагающиеся подарки,
• оплата после доставки.
• Авторитет. К фактору авторитета относятся:

- различные достижения компании,

- призовые места на выставках, конкурсах и других мероприятиях,

- награды,

- известные поставщики или покупатели.

Всё это повышает популярность фирмы. Очень значимый элемент – статус профессионального эксперта, который предполагает участие ваших работников [9]:

• на различных конференциях,
• в рекламных интервью,
• в сети Интернет.
• Узкая специализация. Данный тип конкурентного преимущества лучше всего объяснить на примере. Вы захотели купить булочки. Перед вами выбор: купить их в магазине, где вы постоянно их покупаете или пойти в новый магазин, который недавно открыли и который очень хвалили ваши знакомые. Конечно, вы выберите булочки из своего магазина, т.к. их вкус вам знаком. Это представляет собой компонент уникального торгового предложения (УТП), который часто используют в качестве конкурентного преимущества компании.
• Другие фактические преимущества. К подобным конкурентным преимуществам компании можно отнести:

- более широкий ассортимент продукции,

- запатентованная технология изготовления,

- принятие специального плана по реализации товаров.

Главное здесь – выделяться из общей массы.

Искусственные конкурентные преимущества компании

Искусственные конкурентные преимущества способны помочь фирме рассказать о себе, если она не имеет особых предложений. Это может пригодиться, когда [13]:

• фирма имеет такую же отстройку с конкурентами;
• фирма находится между крупными и мелкими предприятиями:

- не располагает большим ассортиментом товаров,

- не имеет узкой направленности,

- реализует продукцию по стандартной цене;

• фирма находится на начальном этапе развития – не имеет:

- особых конкурентных преимуществ,

- клиентской базы,

- популярности среди потребителей.

Как правило, это происходит, когда специалисты:

• решают уйти с рабочего места,
• создать своё предприятие.

В таких случаях необходимо разработать искусственные конкурентные преимущества, которые представляют собой [5]:

• добавочная ценность. К примеру, фирма занимается продажей компьютеров, не имея возможности вести ценовую конкурентную борьбу. В таком случае можно использовать следующее конкурентное преимущество компаний:

---

- установить на ПК операционную систему и необходимые стандартные программы,

- повысить стоимость на технику.

Это и есть добавочная ценность, в которую также включены всякие акции и бонусные предложения.

• личностная отстройка. Это конкурентное преимущество компании отлично действует, если конкуренты прикрываются стандартными стереотипами. Её смысл состоит в том, чтобы показать лицо фирмы и применить WHY-формулу. Кстати, имеет успех в каждой сфере деятельности.
• ответственность. Одно из основных конкурентных преимуществ компании. Оно прекрасно сочетается с личностной отстройкой. Человеку нравится иметь дело с людьми, которые могут поручиться за свою продукцию или услуги.
• гарантии. Как правило, гарантии бывают двух видов:

- на обстоятельства,

- на продукт или услугу.

• отзывы. Если они, конечно, не заказанные. Для потенциальных потребителей важен статус человека, отзывающегося о вашей фирме. Данное преимущество отлично работает, когда отзывы представлены на специальном бланке с заверенной подписью человека.
• демонстрация. Является одним из главных конкурентных преимуществ компании. Если же у фирмы не имеется преимуществ, или они не очевидны, то она может сделать иллюстрированную презентацию своего продукта. Если же компания трудится в сфере услуг, то можно сделать видео-презентацию. Главное здесь – грамотно сделать акцент на свойствах продукции.
• кейсы. Но кейсов может и не быть, особенно у фирм-новичков. В таком случае можно разработать искусственные кейсы, суть которых заключается в предоставлении услуг:

- либо самим себе,

- либо потенциальному покупателю,

- либо существующему клиенту на основе взаимозачёта.

Тогда вы получите кейс, который покажет уровень профессионализма вашей компании.

• уникальное торговое предложение. Смысл УТП заключается в том, что фирма оперирует определённой деталью, либо предоставляет данные, которые отделяют её от конкурентов. Этим конкурентным преимуществом компании эффективно пользуется фирма «Practicum Group», которая предлагает тренинговые программы.

1.3. Формирование конкурентных преимуществ компании с нуля

Безусловно, любая организация имеет свои плюсы и минусы, даже когда она не занимает лидирующих позиций и не выделяется на рынке. Чтобы проанализировать причины этих явлений и разработать эффективные конкурентные преимущества для компании, то нужно обратиться, как ни странно, к собственному потребителю, который как никто другой способен грамотно оценить ситуацию и указать на недостатки.

---