Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Формирование и развитие регионального бренда на рынке томатных соусов).pdf

Изменение (увеличение/уменьшение) стоимости бренда компании позволит судить об эффективности управления брендом и компанией в целом. Необходимо уделять больше внимания показателю вклада бренда в экономическую прибыль компании в сочетании с измерением, например [4]:

• уровня удовлетворенности потребителей,
• воспринимаемого качества,
• относительной цены,
• уровня доступности,
• позволяющих оценивать.

За счет этого происходит изменение финансовых показателей. Финансовая оценка бренда позволит компании в целом увеличить стоимость своих активов, повышая, таким образом, и уровень своей инвестиционной привлекательности. В целом, позволяет сделать следующие выводы и предложения:

• изучение закономерностей формирования и развития брендов,
• исследование регионального рынка томатных соусов области,
• анализ полученной информации:

1. Брендинг на сегодняшний день:

• приобретает очень важное значения для эффективной

деятельности любого предприятия в условия ужесточающейся конкуренции,

• является основой для создания долгосрочного предпочтения к товарам и услугам.

Сравнительная оценка стоимости регионального бренда «Помидорро» на основе использования различных методов оценки представлена в табл.5.

Таблица 5

Сравнительная оценка стоимости регионального бренда «Помидорро» на основе использования различных методов оценки

2. Результаты анализа основных методик оценки брендов показали, что не существует универсальной методики оценки их стоимости. А вот причиной этого является сложная природа нематериальных активов и различное толкование сущности бренда. И тогда, для адекватной оценки стоимости бренда, в частности регионального, необходимо учитывать

основные факторы его формирования и развития на региональном рынке.

3. Анализ основных этапов формирования региональных брендов области, показал, что во многом особенности региональных брендов вызваны [29]:

• географическими особенностями страны,
• спецификой исторического развития региона,
• особенностями государственного администрирования.

4. Анализ основных тенденций развития рынка томатных соусов области, позволил выявить положение регионального бренда «Помидорро» как достаточно высокое среди представленных на рынке марок томатных соусов.

5. Процесс формирования и развития регионального бренда можно представить в виде алгоритма как последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе брендинга.

6. Основными направлениями деятельности предприятия по формированию и развитию регионального бренда «Помидорро» являются:

• разработка внешней атрибутики бренда. При этом атрибуты представляют собой физические и функциональные характеристики бренда, по которым его изначально идентифицируют потребители:

– цвет,

– дизайн,

– вкус,

– запах,

– особенности комплектации и модификации;

• создание уникальных преимуществ самого продукта, уникальных свойств, которые бренд предлагает для удовлетворения специфической потребности;
• формирование приверженности к марке - лояльности. Под лояльностью потребителя можно понимать силу его предпочтения одного бренда другим [10].

7. На основании результатов исследования, наличие системы формирования и развития бренда позволят специалистам предприятия принимать эффективные управленческие решения в области бренд-менеджмента. В итоге, можно с полной уверенностью сказать, что внедрение данной системы экономически целесообразно и заслуживает внимания руководителей и специалистов предприятий АПК.

8. Финансовая оценка бренда позволяет компании увеличить в итоге стоимость своих активов, повышая тем самым уровень своей инвестиционной привлекательности.

Особенностью современного нестабильного экономического положения отечественных предприятий является необходимость постоянного приспосабливания к часто непредсказуемым изменениям внешней среды. Поэтому сегодня все более очевидным становится то, что главной характерной чертой поведения предприятий в условиях рыночной экономики должна стать ориентация на долгосрочную перспективу. Значимость проблемы формирования и управления брендами российских предприятий определяется тем, что известные марки становятся важным условием устойчивого положения предприятия на рынке и одним из ключевых факторов его прибыльности и конкурентоспособности. Мировой опыт свидетельствует, что на современном этапе развития конкурентных рынков фактически идет борьба брендов за место в сознании покупателей.

Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это с вполне естественными причинами, которые способствовали возникновению современной философии брендинга:

• огромный по емкости мировой рынок,
• внутренние рынки стран, которые очень привлекательны для местных и международных компаний.

В результате, эти и без того большие рынки:

• расширяются,
• появляются новые, ранее не существовавшие ниши,
• категории продуктов не имеют четких различий между собой,
• часто продукты становятся взаимозаменяемыми,
• потребитель не имеет четких предпочтений к тем или иным товарам,
• на рынке одновременно существует большое количество похожих товаров.

Брендинг заключается в [26]:

• нахождении или создании конкурентного преимущества,
• оповещении о нем,
• его использовании.

Брендинг становится преимуществом, когда он идентифицирует и использует операционное совершенство, близость с покупателем или лидирующее положение товара с точки зрения покупателя и на основе его предыдущего опыта. Определение устойчивого конкурентного преимущества бренда делается на основе:

• исследований потребностей рынка,
• сильных сторон фирмы,
• слабых сторон конкурентов.

Там, где они пересекаются, и находится стратегическое и устойчивое преимущество этой фирмы.

Для того, чтобы быть привлекательными, большинство брендов должно подчеркнуть, что отличает их от других и чем они лучше в удовлетворении потребностей целевой аудитории. Это не так просто, потому что, большинство функциональных преимуществ достаточно легко скопировать. Это значит, что в дополнение к постоянным улучшениям, гарантирующим, что функциональные особенности товара или услуги остаются на конкурентном уровне, бренды должны развивать и защищать свою уникальную позицию на рынке. И именно здесь образ и индивидуальность бренда играют решающую роль в:

• укреплении бренда,
• в его дифференциации в умах потребителей.

Бренд является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает [8]:

• идентификацию товара, укрепляя позиции относительно товаров-заменителей,
• способствует формированию устойчивой лояльности потребителей приверженность покупателей в отношении данной марки товаров,
• снижает чувствительность к цене.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенному продуктовому бренду и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают не руководствуясь принципами «цена-качество». Они гордятся тем, что пользуются этим брендом. Для них бренд, важен и функционально, и как выражение того, кем они являются. Их уверенность в бренде такова, что они будут рекомендовать его остальным. Приверженцы имеют большое значение не столько для размеров бизнеса, сколько благодаря своему влиянию на окружающих и на сам рынок.

Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существуют 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей:

• основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех ваших конкурентов;
• основная система обслуживания продукта и его поддержки;
• способность компании компенсировать ущерб;
• способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар).

Приверженность именно к этому бренду затрудняет проникновение на рынок конкурирующих товаров и, тем самым, придает фирме дополнительную устойчивость. Западная практика показывает, что обычно брендовый лидер имеет в два раза большую рыночную долю по сравнению с брендом, который по престижности занимает второе место.

Сегодня управление брендом обязательная программа для любой организации. Однако подход к созданию, поддержанию и развитию бренда должен осуществляться комплексно. Бренд - это яркий пример синергии [11]:

• работа маркетинговых аналитиков,
• творческие находки рекламистов,
• тонкая политика PR,
• ясное видение организации.

И конечно, всё это, по отдельности, даёт определённый результат.

Управление брендом должно носить стратегический и целостный характер. Стратегическое управление брендом включает в себя [14]:

• реализацию маркетинговых программ,
• действий, нацеленных на:

- создание,

- оценку,

- управление стоимостью бренда.

Все это делает стратегический вклад в повышение прибыльности действий, направленных на управление брендом. Дифференциация, то есть стратегии, нацеленные на то, чтобы покупатели начали отличать бренд от конкурентов, является вопросом жизни и смерти бренда. Бренд может успешно родиться, благодаря удачной диффренциации, и умереть, если дифференцирующие усилия стихнут. Управление брендом должно сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

Особенностью управления бренда является необходимость его целостности [19]:

• все этапы управления должны быть логически связаны,
• органично продолжать друг друга.

Тогда, бренд получит:

• одноразовое освещение в прессе,
• кратковременный рост продаж,
• ожидаемое забытие.

Целью управления брендом должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.

Таким образом, сильный бренд - это результат регулярных действий по управлению представлениями потребителей о товаре. Такое управление строится на основе:

• исследований потребительских предпочтений,
• деятельности конкурентов,
• основных тенденций на рынке,
• предполагает реагирование на значимые изменения.

Управление брендом - постоянный процесс, обеспечивающий жизнеспособность бренда и в конечном итоге повышающий ценность товара в глазах потребителей.

Заключение

Бренды стали важнейшим и ценнейшим нематериальным активом. Причем, повышение их роли в корпоративных стратегиях связано с бурным развитием управленческих и информационных технологий корпораций. Создание мультибрендовых ТНК, которые возникли на основе трансграничных слияний и поглощений, стало одним из источников повышения конкурентоспособности ТНК. Необходимо заметить, что ТНК раньше работали под одним-двумя брендами. В связи с этим своевременно предложить следующие преимущества использования брендинга в стратегиях ТНК:

• бренд формирует барьеры на рынке для конкурентов,
• облегчает вывод компании на мировой рынок новых товаров.
• позволяет активно осваивать новые ниши мирового рынка,
• позволяет компании более успешно переживать глобальные финансово-экономические кризисы без дополнительных затрат,
• способствует отдалению своего товара на рынке от товаров конкурента.

Современные ТНК, как правило, не используют западную или восточную модели брендинга. В этом случае они все чаще пытаются найти такой вариант, который способствовал бы развитию международных брендов. При этом не будет лишним, если международные бренды смогут успешно функционировать в разных по своему социально-этническому составу потребительских аудиториях.

Надо сказать, что следствием необходимости нахождения новых источников роста ТНК рыночной капитализации стало применение концепции международного брендинга в стратегиях ТНК. Вышеперечисленное нашло свое подтверждение в результате анализа национальных концепций брендинга:

• США,
• Японии,
• стран ЕС.

Рост капитализации обеспечивается путем воздействия международного бренда на кривые спроса и предложения за счет: