Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Формирование и развитие регионального бренда на рынке томатных соусов).pdf

Клиенты могут указать на разные конкурентные преимущества компании, например [24]:

• место расположения,
• надёжность,
• простое предпочтение и так далее.

Необходимо скомпоновать и оценить эти данные, чтобы суметь повысить доходность предприятия.

Однако этого недостаточно. Чтобы разработать эффективные конкурентные преимущества компании, стоит чётко и конкретно указывать все детали, например:

Не все конкурентные преимущества компании стоит отражать в этом блоке, но здесь важно указать все плюсы и минусы организации, от которых и нужно будет отталкиваться.

Необходимо сосредоточиться, оценить недостатки и превратить их в конкурентные преимущества компании. Например:

Здесь всё не так уж сложно. Затем с помощью этого перечня необходимо разработать конкурентные преимущества компании от первостепенных, до самых незначительных. Они должны быть:

• понятны потенциальному клиенту,
• лаконичны,
• действенны.

Существует одна деталь, которая хранится многими фирмами в секрете. Ее можно применять периодически, когда другие конкурентные преимущества компании реализовать невозможно. Или, когда нужно активизировать эффективность своих достоинств. Преимущества организации должны грамотно сочетаться с удовлетворением потребностей потребителя.

Наглядные примеры:

• Было: Опыт работы – 20 лет.
• Стало: Снижение расходов на 80%, благодаря многолетнему опыту компании

Или:

• Было: Сниженные цены на товары.
• Стало: Стоимость продукции ниже на 30%, а затраты на перевозку – на 10% благодаря наличию своих транспортных средств.

Успешность конкурентных преимуществ компании можно оценить при помощи [7]:

• полной оценки достоинств и недостатков положения фирмы в конкурентной борьбе,
• сопоставлением результатов анализа с показателями конкурентов.

Анализ можно провести, обратившись к способу показательной оценки КФУ.

Грамотно разработанный план действий способен превратить недостатки соперничающих фирм в конкурентные преимущества компании.

Критериями этого анализа могут служить [28]:

• устойчивость фирмы в:

- защите своего положения в рамках изменений рынка в сфере отраслей её деятельности,

- жёсткой конкурентной борьбы,

- конкурентных преимуществ компаний-конкурентов,

• наличие эффективных конкурентных преимуществ у компании или же недостаток, или отсутствие таковых,
• возможности достижения успехов в конкурентной борьбе при оперировании настоящим планом действий,
• уровень устойчивости фирмы в текущий период.

Анализ деятельности конкурентов можно провести методом взвешенных или не взвешенных оценок. Первые определяются методом умножения оценки фирмы по определённому показателю конкурентных возможностей (от 1 до 10) на её вес. Вторые предполагают тот вариант, что все факторы эффективности равнозначно важны. Максимально эффективно конкурентные преимущества компании реализуются тогда, когда она имеет самые высокие оценки.

Последняя стадия предполагает, что специалисты компании должны определить стратегические ошибки, которые негативно влияют на формирование конкурентных преимуществ компании. Результативная программа должна включать в себя пути выхода из любой сложной ситуации.

Задача данной стадии – создать целостный список проблем, преодоление которых имеет первостепенное значение для формирования конкурентных преимуществ компании и её стратегии. Список выводится на:

• базе итогов оценки деятельности фирмы,
• ситуации на рынке,
• положение конкурентов [18].

Необходимо пытаться достичь того, чтобы конкурентные преимущества компании применялись специалистами по реализации продукции. Они, как правило, имеют широкие знания о товаре и о фирме, но не о конкурентах собственной организации. Это и является серьёзной ошибкой. Знание конкурентных преимуществ своей компании и умение работать на конкурентных преимуществах — один из важных навыков работы менеджеров по продажам.

Внедрять систему скидок имеют возможность практически все. Грамотное использование конкурентных преимуществ компании выражается не в демпинге, а в искусстве укреплять позиции своей организации и её интересов.

Так, для эффективного использования бренда повышающего конкурентоспособность предприятия на рынке необходимо:

• обеспечение устойчивости бренда в условиях динамики внешней среды к воздействиям на основе его постоянного развития предполагает [6]:

– бренд является одним из наиболее важнейших стимулов по увеличению количества потребителей, а также объема получаемой прибыли. Это позволяет повысить конкурентоспособность предприятия;

– бренд позволяет укрепить устойчивость бизнеса по отношению к возможным экономическим или рыночным трансформациям смягчает потребительский спрос на возможные ценовые колебания;

• позиционирование торговой марки как ключевого элемента бренда. При создании торговой марки учитываются следующие аспекты:

- привлекательность,

- экономичность,

- коммуникабельность в сфере позиционирования товара и услуги;

• проведение обязательного комплексного анализа на основе маркетинга, который является основой совершенствования каждого элемента маркетингового комплекса в построении развитого бренда.

• 2.Формирование и развитие регионального бренда на рынке томатных соусов

1. 2.1 Понятие «бренд» и факторы, оказывающие влияние на формирование регионального бренда

Однозначное определение термина «бренд» в современной литературе отсутствует. Поэтому систематизация определений «бренда» на сегодняшний день, является актуальной.

Анализ различных трактовок подвел к уверенности в том, что имеются четыре подхода к определению понятия «бренд» [12]:

• определения бренда как набора атрибутов продукта, служащих для его идентификации от товаров и услуг конкурентов. Эти определения концентрируют внимание на совокупности элементов, составляющих бренд:

- имени,

- символе,

- истории,

- упаковке и т.д.;

• определения бренда как источника возникновения устойчивых ассоциаций со стороны потребителей. Они концентрируют внимание на психологической стороне восприятия товара, когда в сознании потребителя формируются четкие устойчивые ассоциации, связанные с маркой;
• определения бренда как обещания, которое производитель товара или услуги дает потребителям марки. Эти определения концентрируют внимание на взаимоотношениях марки и потребителя. Бренд рассматривается как сумма связей, образующихся между ними;
• определения бренда как носителя стоимости. Это определение концентрирует внимание именно на наличии у марки собственной стоимости, не зависящей от товара.

На основе систематизации определений понятия «бренд» можно сформировать определение бренда: «Бренд – это уникальное сочетание

устойчивых ассоциаций в сознании потребителей, отражающих:

• индивидуальность продукта,
• гарантию его высокого качества,
• неповторимости.

Все эти характеристики обеспечивают устойчивое конкурентное преимущество и создают самостоятельную, не зависящую от товара или услуги стоимость».

Под региональным брендом стоит понимать сочетание устойчивых ассоциаций в сознании потребителей, обеспечивающих очень высокую степень внезапной узнаваемости продукта на конкретном региональном рынке.

Все принципы формирования и развития бренда систематизированы и классифицированы по четырем основным позициям [23]:

• построение,
• позиционирование,
• ценообразование,
• развитие и управление.

Использование в процессе управления маркетингом перечисленных принципов брендинга позволяет качественно увеличить эффективность предпринимательской деятельности.

2.2. Разработка и внедрение технологии и механизма формирования и развития регионального бренда

На основе классификации принципов и моделей бренда систематизированы:

• методы,
• инструментарий реализации этапов формирования и развития регионального бренда.

Создание бренда и его успех у потребителя опирается на эффективное функционирование механизма формирования бренда, под которым

понимается:

• последовательная совокупность взаимодействий предприятия и

потребителей,

• их форм и методов.

Причем с их помощью обеспечивается основная цель деятельности предприятия в области брендинга.

В целом, в результате исследований практического опыта различных отечественных предприятий, было выявлено, что механизм формирования бренда можно представить в виде определенной алгоритмической структуры, состоящей из определенного количества этапов.

Эффективность функционирования предлагаемого механизма формирования регионального бренда основывается на выполнении определенных требований, предъявляемых к предприятию, осуществляющему разработку бренда к [17]:

• эффективности работы подразделения брендинга в его структуре,
• формам и методам оценки эффективности управленческих решений.

Таким образом, можно предложить общую последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе брендинга и представить тремя этапами:

• подготовительным,
• этапом проектирования,
• этапом реализации брендинга.

Механизм формирования регионального бренда рассмотрим на примере бренда «Помидорро» на рынке томатных соусов области (табл.1). Для каждого этапа предложен инструментарий и мероприятия, используемые для достижения поставленных целей.

Таким образом, разработанная методика формирования и развития регионального бренда томатных соусов «Помидорро » позволяет, на основе использования различных методов и инструментариев, сформировать в сознании целевой аудитории обновленный образ бренда «Помидорро », что позволит компании - производителю укрепить свою конкурентную позицию на региональном рынке, а также увеличить стоимость самого бренда.

2.3. Схема периодов формирования и развития региональных брендов

Целью развития регионального бренда является [20]: