Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Формирование и развитие регионального бренда на рынке томатных соусов).pdf

Введение

Правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок продукции и торговой марки, как правило, является гарантией успешности предпринимательской деятельности. В настоящее время в бизнесе началась эпоха «информационной экономики». Причем отличительной характеристикой при этом является изменение существенных источников благосостояния. Надо заметить, что раньше это были материальные активы:

• земля,
• рабочая сила,
• капитал.

А вот сегодня в сфере предпринимательской деятельности все чаще можно услышать такие понятия, как:

• нематериальные активы,
• интеллектуальная собственность,
• торговые марки,
• брендинг,
• бренд-менеджмент.

В результате бренды превращаются:

• в серьезное оружие конкуренции,
• в инструмент создания деловой репутации,
• в инструмент формирования потребительского доверия.

В итоге, они:

• представляют миссию фирмы,
• обозначают корпоративный потенциал.

При этом, бренд, несомненно, создается всей компанией, включая самые малые подразделения.

Если рассматривать современное состояние бизнеса, то можно с уверенностью сказать, что стоимость компании во многом определяется наличием сильного бренда. Это, в свою очередь, безусловно, приводит к постоянной работе над его позиционированием и развитием. Все это заставляет фирмы искать различные способы создания дополнительных конкурентных преимуществ, которые сконцентрированы на завоевании доверия потребителей. Здесь имеется ввиду, усиливающаяся конкуренция и многообразие одинаковых товаров в одном ценовом сегменте.

Надо сказать, что беспристрастная финансовая оценка является одним из основных факторов, который определяет развитие бренда. Фирма способна создать основу для будущего управления не только самим брендом, но и компанией в целом. Но только в том случае, если фирма примет к сведению стоимость бренда. Здесь следует внести разъяснение по поводу того, что специалисты стараются не употреблять термин «стоимость» без конкретного указания о типе стоимости. Дело в том, что среди всех типов стоимости, которые применяются в оценочной деятельности, только небольшое количество из них можно отнести к нематериальным активам и, разумеется, к брендам тоже. Можно с полной уверенностью сказать, что существующая теоретическая и методологическая база в области брендинга несовершенна в вопросах оценки стоимости брендов.

Немаловажным для стоимостной оценки является то, что стоимость бренда не возникает сама по себе. Проще говоря, она может появиться в течение времени с помощью постоянного развития бренда, которое психологически привязывает потребителя к нему.

Целью данной работы является управления брендами, его конкурентное преимущество. В соответствии с поставленной целью были сформулированы и решены следующие задачи:

• • обосновать понятие бренда и его классификацию;
  • выявить взаимосвязь и различия понятий бренд, торговая марка, товарный знак и сформулировано определение бренда;
  • изучить конкурентные преимущества компании, имеющей бренд;
• формирование и развитие регионального бренда на рынке томатных соусов.

1. Бренд как конкурентное преимущество компании

1.1.Понятие бренда и его цель

Любой товар или услуга при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное. Проще говоря, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это особенное впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Отсюда процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя:

• создание,
• усиление,
• позиционирование,
• обновление,
• изменение стадии развития,
• расширение,
• углубление.

Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Бренд - есть технология создания и продвижения определенного визуального образа, имени, данных производителя о своей услуге. Применение бренда направлено на [16]:

• формирование потребительской идентификации услуг, имеющих торговую марку, среди прочих предложений на туристическом рынке;
• возможность создания лояльных к бренду сегментов потребительского рынка, не способных рационально воспринимать и оценивать конкурирующие предложения;
• возможность расширять ассортимент предлагаемых услуг, включенных в общий бренд, наделяя их при этом характерными для всего бренда конкурентными преимуществами;
• перспективная возможность ухода от ценовой конкуренции и перехода на более высокий уровень - конкуренции между торговыми марками;
• укрепление корпоративного имиджа и рыночных позиций;
• реальное уменьшение затрат на маркетинг и продвижение новых услуг, в случае их включения в уже известный широкому кругу потребителей бренд.

Распространение применения брендов в туризме в конце XX века объясняется:

• обезличенностью туристических услуг. Туроператоры, занимаясь продвижением туров, не имеют возможности продемонстрировать ценность предлагаемых ими путешествий. До сих пор единственными способами визуализации туристического продукта оставались и остаются:

- возможности курортных зон,

- счастливые лица отдохнувших людей;

• рост конкуренции на туристическом рынке, сопровождающийся переходом от ценовой конкуренции к соперничеству в сфере качества предоставляемых туристических услуг. В таких условиях современного туристического рынка очевидно более сильные позиции у имеющего конкурентный бренд туроператора, чем у того, который имеет реально более сильную позицию по направлению или рыночные возможности;
• необходимость постоянной модификации туров. Разработка нового или модификация существующего тура всегда требует колоссальных расходов на их продвижение. Однако применение технологий создания бренда позволяет значительно сократить эти расходы способом включения туров-новинок в товарную линию известного бренда, чем внушить доверие к туру-новинке и привлечь внимание к нему лояльных к бренду потребителей;
• усиление роли агентских сетей. Верно утверждение, что постиндустриальный туризм «делают агенты». Сами агентства гораздо более заинтересованы в торговле турами, входящими в известные и популярные среди потребителей бренды. Никакое российское туристическое агентство не откажется от продажи туров, на которых «будет стоять» товарный знак известного российского или зарубежного туроператора;
• наконец, применение брендов в туризме, сегодня - это фундамент ее благосостояния завтра. Торговые марки гораздо более долговечны, чем сам туроператор. Торговые марки в меньшей степени подвергаются воздействию негативных экзогенных факторов. Также длительное время они сохраняются в массовом сознании. Однако, не способны тут же ликвидировать торговую марку:

- смена менеджмента в туроператоре,

- полная смена работающего персонала,

- перемена офиса или стратегии развития.

Кроме того, длительная работа над торговой маркой предлагает ее владельцу еще одну довольно приятную перспективу - возможность продажи прав собственности на торговую марку или коммерческую концессию.

Согласно определению известного маркетолога современности - Котлера Ф. «Бренд - это обязательство организации-продавца предоставить потребителю услугу, отвечающую определенному набору свойств и преимуществ». Он же выделяет шесть особенностей понятия «бренд»:

• атрибуты - то есть способность бренда вызывать в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги;
• преимущества и выгоды, в форме которых и должны быть представлены атрибуты бренда;
• ценности компании-владельца бренда;
• культура организации - отношения с:

- клиентами,

- партнерами,

- поставщиками,

- конкурентами;

• индивидуальность;
• потребитель.

При формировании бренда необходимо учитывать следующие принципы создания эффективного и конкурентоспособного бренда [27]:

• необходимость:

- считывать языковые и культурные традиции потребителей,

- воздействовать на сознание которых, бренду предназначено;

• бренд должен отвечать потребностям потенциальных клиентов:

- социальному статусу,

- демографическому статусу,

- культурному статусу,

- экономическому статусу;

• бренд должен быть запоминающимся и легко воспроизводимым;
• бренд должен содержать идентифицирующую фирму информацию.

Наиболее применяемые в туризме стратегии брендинга:

• применение индивидуальных брендов для конкретного тура или группы туров. Положительными чертами такой стратегии является:

- невысокая степень идентификации самой компании с продвигаемым брендом,

- возможность одновременного продвижения на рынок нескольких брендов, ориентированных на принципиально отличные сегменты потребительского рынка, одновременно.

Однако такая стратегия требует значительных маркетинговых расходов, поскольку отдельное продвижение требуется для нескольких брендов;

• стратегия корпоративного бренда. То есть продвижения единой для всего ассортимента туроператора торговой марки. Все предлагаемые туроператором туры объединены одним единственным брендом. Это позволяет владельцу бренда наращивать объем продаж благодаря собственной известности, а также существенно уменьшать маркетинговые затраты на продвижение туров-новинок. Это возможно только в том случае, если новаторство осуществляется под уже довольно известной на региональном туристическом рынке торговой маркой. К примеру, обладателю известного на рынке корпоративного бренда гораздо проще «раскручивать» принципиально новые направления или типы туров под единой торговой маркой. Однако необходимо учитывать, что внедряемые под известным брендом туры-новинки должны соответствовать потребностям сегментов, на которых была направлена промоушн деятельность держателя бренда в прошлом;
• стратегия присоединения к чужому бренду распространена среди туроператоров, не имеющих собственного сильного бренда. Хотя, они специализируются на работе с поставщиками или партнерами, обладающими узнаваемой торговой маркой. К примеру, туроператор может использовать в собственной рекламе популярные бренды:

- отелей,

- авиакомпаний,

- meet-компаний.

Однако не стоит забывать, что использование чужой торговой марки в собственных рекламных обращениях строго регламентируемый законодательством процесс, требующий наличия особых договорных отношений с фирмой-владельцем бренда. Положительными чертами такой стратегии является минимум расходов при максимальной узнаваемости рекламного сообщения. Однако обращение к чужой торговой марке приведет к сомнительности потребительского восприятия, к потере туроператором собственного имиджа. И тогда, практически всегда имеет платный характер использование чужой торговой маркой. И это конечно также нельзя отнести к положительным чертам.

В зависимости от цели туроператора на рынке, стратегии брендинга можно также классифицировать как расширение ассортиментной линии. Если сказать проще, распространение бренда на новые туры, дополненные новыми свойствами в рамках единого ассортимента. Практически любой брендинг в туризме ориентирован на возможность включения в единую торговую марку новых направлений или типов поездок. И это ощутимо экономит средства туроператора на продвижение и рекламу новинок.

Основные элементы бренда представлены в приложении 1.

Если бренд хорошо продуман и работает по всем направлениям, то можно говорить о [30]:

• прибыли,
• росте,
• процветании организации.

Брендинг в рыночной экономике представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. Управление торговой маркой особенно актуально в условиях новой реальности. Это, возможно, связано с улучшением качества товаров и услуг.

Вот уже несколько лет рынок развивается быстро и динамично. Причем как с точки зрения внешних влияний, так и с точки зрения взаимоотношений между субъектами рынка. Новые технологии позволяют компаниям:

• расширять свои возможности,
• предоставлять клиентам новые услуги,
• улучшать их качество.

На сегодняшний день конкуренция за каждого клиента постоянно растет. Актуальность брендинга на российском рынке очень велика. Этому есть объяснение. Ведь за последний год многие компании применили на себе многие стратегии мирового брендинга, не в силах бороться с конкурентами и удерживать свою целевую аудиторию старыми методами. Кстати, отражает эффективную политику бренд-менеджмента на рынке:

• фундаментальная работа над индивидуальностью бренда,
• знание рынка,
• грамотное позиционирование компании,
• объективное видение своей позиции и конкурентов,
• использование различных видов коммуникации.