Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Формирование и развитие регионального бренда на рынке томатных соусов).pdf

• улучшение управления,
• повышение культурной привлекательности,
• улучшение инфраструктуры региона.

Необходимо выделить несколько подходов для формирования регионального бренда:

• новый, специально разработанный для этого региона бренд, который будет принадлежать местному производителю;
• новый, специально разработанный для этого региона бренд, который будет принадлежать стороннему производителю или инвестору;
• малоизвестный в других регионах бренд, но по каким-либо причинам усиленно продвигаемый местным дистрибьютором;
• «старая марка», связанная с местным производителем, имеющим устойчивую положительную репутацию.

Были проведены исследования особенностей применения концепции брендинга на отечественном рынке, в частности на рынке области. И это обстоятельство позволило выделить основные тенденции специфики покупательского поведения россиян, к которой можно отнести следующее:

• Россия – это страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд;
• потребители не успевают сформировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров;
• наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров;
• бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе,
  воспринимается как символ «подлинности товара»;
• для создания бренда в России необходимы:

- мощная рекламная кампания в средствах массовой информации,

- активное использование наружной рекламы;

• в сознании отечественного потребителя понятие «бренд» обуславливается тремя факторами:

- страна-производитель,

- привлекательность упаковки,

- товарная марка.

Поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;

• необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями.

Исследования развития брендов области позволили выделить основные периоды развития региональных брендов, характеристика которых представлена в табл. 2.

Таблица 1

Схема разработки и реализации регионального бренда

«Помидорро»

Таблица 2

Классификация периодов формирования и развития региональных брендов области

Проведенный анализ и разработанная периодика развития региональных брендов области, показывает, что во многом их историческое развитие обусловлено особенностями развития торговли и производства в регионе.

Опыт ведущих фирм в управлении брендами показывает, что стоимость является не только важным финансовым показателем, но и инструментом поиска экономически обоснованных решений в системе бренд-менеджмента. Проведенный анализ существующих методов оценки стоимости брендов позволяет сделать вывод об отсутствии единой классификации методов, в связи с чем, был разработан вариант классификации, основанный на количестве критериев оценки, базовом подходе и виде стоимости (таблица 3).

Таблица 3

Матрица монокритериальных методов классификации оценки стоимости брендов

С одной стороны, все существующие методы оценки основаны на двух основных подходах:

• подход с позиции затрат на создание бренда (бухгалтерский),
• подход с позиции доходов бренда (финансовый).

С другой стороны, методы оценки стоимости бренда можно подразделить в зависимости от количества критериев, лежащих в их основе. Таким образом, можно выделить [21]:

• монокритериальные методы, основанные лишь на одном критерии,
• мультикритериальные методы, учитывающие в совокупности стоимость и силу бренда.

Также, существующие методы делятся на:

• методы, основанные на сравнении с брендом-аналогом или товаром без бренда,
• методы, ориентированные на вычисление стоимости бренда.

Таким образом, используем понятия абсолютной и относительной стоимости бренда для классификации методов. При этом, под абсолютной стоимостью бренда будем понимать ту стоимость, которая определяется независимо от какого-то объекта для сравнения. В случае определения относительной стоимости бренда возникает объект для сравнения.

Оценка бренда может быть текущая, то есть на сегодняшний день и прогнозируемая.

Таким образом, все методы предлагается разделить на методы оценки текущего состояния и прогнозные. На основании вышеперечисленных допущений предлагается матрица классификации монокритериальных методов оценки стоимости брендов.

Анализ рассмотренных методов оценки стоимости бренда позволяет сделать вывод, что ни один из них на сегодняшний день не завоевал «статус безупречного».

2.4. Методика оценки стоимости бренда на основе экспертных оценок

Вообще, не все монокритериальные и мультикритериальные методы применимы относительно региональных брендов. Учитывая особенности их формирования и развития, предлагается методика оценки региональных брендов, позволяющая с учетом основных факторов рассчитать его стоимость на основе экспертных оценок.

Для оценки брендов в качестве критериев целесообразно использовать основные факторы, определяющие восприятие бренда, каждый из которых состоит из 12 составляющих элементов [25]:

• Аi - структурные элементы бренда,
• Вi – политико-правовые факторы,
• Иi - элементы идентичности бренда.

Формулы модели для оценки бренда представлены в таблице 4. Факторы, влияющие на стоимость бренда, оценивались экспертами по 10 балльной шкале. Для оценки достоверности полученных результатов был произведен расчет весовых коэффициентов на основе анализируемой и проверочной выборки.

Эксперты определяют весовые коэффициенты факторов Аi, Вi, и Иi с учетом:

• текущей маркетинговой ситуации,
• факторов окружения внешней и внутренней среды предприятия,
• специфики конкретного предприятия и конкретной отрасли.

Для перевода ранговой оценки бренда в стоимостное выражение используется товар без имени по данным проведенного исследования, стоимость которого составляет 4,85 руб/100г.

В соответствии с предложенным методом, расчет стоимости бренда предлагается выполнять по следующей формуле:

SB=(RPmax/10-Pnn)VB,

где: R – ранговая оценка;

Pmax – максимальная цена продукта на представленном рынке, руб;

Pnn – цена товара «без имени», руб;

VB – объем продаж брендированного продукта на рынке региона, ед.

Таблица 4

Формулы модели для оценки стоимости бренда

Таким образом, стоимостная оценка исследуемого регионального бренда «Помидорро» на территории области по предлагаемой методике составит: SПомидорро=(5,60323,23/10 – 4,85) 1439371 кг.=12148,3 тыс.руб.

После апробации предложенной методики, целесообразно сопоставить ее с известными методами оценки стоимости брендов (табл. 5).

На сегодняшний день рынок томатных соусов пока не дошел до той стадии развития, когда происходит активная деятельность в области слияний и поглощений и, соответственно, не накоплена определенная практика оценки стоимости брендов.

Таким образом, на данном этапе выявляется некоторая степень неадекватности некоторых методов оценки стоимости бренда «Помидорро». Метод освобождения от роялти также невозможно использовать для оценки стоимости бренда «Помидорро» по причине того, что за всю историю существования бренда не происходило сделок по передаче права пользования брендом другой компании с выплатами роялти.

Предложенная методика позволяет:

• разработать предложения по развитию бренда,
• выявить наиболее слабые позиции,
• разработать мероприятия по переводу реального состояния на желаемый уровень.

Предполагается периодическое проведение оценки стоимости бренда для отслеживания ее величины. Таким образом, динамика будет служить одним из критериев эффективности предпринимательской деятельности.