Файл: Реклама как сигнал и как информация (Анализ эффективности использования рекламных средств).pdf

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
• содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание к тому, что достигнутые успешных художественных и текстовых решений, размещение объявлений в средствах массовой информации, пользующихся хорошей репутацией, который читал слушать, смотреть те, для кого она предназначена реклама;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.

Комплексные рекламные кампании, в том числе реклама в прессе, на радио, телевидении, щитах наружной рекламы, строятся на том же рекламных творческих идей и открытий, так что всевозможные средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в прессе

Газеты или журналы - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Они позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Местные ежедневные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий, это связано с большим СМИ (реклама доходит до большого числа пользователей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможность размещения объявления сразу после презентации, в случае необходимости немедленно изменить его содержание.

Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

В последнее время ряд периодических изданий резко возрос во всех бывших советских республиках. Газеты печатались для вундеркиндов, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города.

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио является непосредственным ответом на предложение которые рекламируется. Она полностью оправдала их ожидания, когда речь идет, чтобы познакомить клиентов с компанией и помочь построить доброжелательность. Однако в восприятии рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое можно запустить до 90% информации. Кроме того, радио усложняет создание двусторонней связи с пользователем. Часто это не под рукой ручку, карандаш и бумагу, чтобы записывать данные, переданные в объявлении.

Достоинства радиорекламы

• дает достаточно хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
• позволяет воздействовать по определенным типам аудитории;
• произвести рекламный и качественный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;
• доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин и домов и т.д.;
• радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это очень ценное для рекламодателя качество:
• реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;
• легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Телевизионная реклама

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Магазины могут успешно практиковать дизайн «ТВ» витрину, что выгодно и удобно представить товары, рекламируемые по телевидению. Для размещения рекламы на телевидении, используя слайды, фильмы и видео. Есть также прямая передача телевизионной студии или на сцене. Кино и видеоигры могут быть захвачены от природы, мультфильмов и график. Анимационные ролики очень популярны и имеют большой потенциал для дальнейшего улучшения эффекта с помощью компьютерной анимации. В истории рода объявления разделены на три типа:

• Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;
• Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;
• Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

• одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
• возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
• личностный характер обращения, что делает это средство близким по

эффективности к личной продаже.

Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

• огромная аудитория.
• имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
• сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
• записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;
• телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Реклама на транспорте

В качестве средства влияния на массы людей, использующих различные виды транспорта, требуется транспортная реклама. Метро, автобусы, троллейбусы, трамваи, пригородные поезда дня обслуживания, используемые миллионами людей.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

• Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
• Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;
• Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных воkзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

Достоинства рекламы на средствах транспорта

Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.

Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.

Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.

Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных магистралей и в общественных местах и напоминают потребителям о фирмах или продуктах, которые они уже знают или показывают потенциальных покупателей в тех местах, где они могут сделать их желаемой покупки или получения соответствующие услуги.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. [4]

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

• щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
• визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
• использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
• необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
• на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
• для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
• необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

Роль в реализации рекламной идеи реализованы шрифт. Два или три шрифт не рекомендуется, так как это затрудняет его быстрое восприятие и снижает стоимость рекламы. [8]

1.3 Реклама как сигнал о качестве

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Допустим, некая фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?

Рекламные Защитники утверждают, что рекламу, которая, кажется, не несет определенную информации, на самом деле, позволяет пользователям оценить качество продукции. Стремление компании тратить много денег на рекламу, сам по себе является сигналом для потребителей и намека на высокое качество предлагаемой продукции.

Рассмотрим две фирмы — P и K. B каждой компании разработали рецепт нового торта, планируемая цена составляет 300 руб. за торт. Допустим, что предельные издержки производства торта равны нулю, так что 300 руб. прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу 11 млн руб, то приобретет 1 млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что, если покупателям понравится новый торт, то они купят его не один, а много раз.

Рассмотрим решение компании P. Проведенное компанией маркетинго-вое исследование показало, что потребители оценивают качество ее торта как удовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одному торту каждому из 1 млн покупателей, потребители поймут, что торт не очень хорош и отвернутся от него. P решает, что рекламные расходы в 10 млн руб. нецелесообразны, так как прибыль компании составит лишь 3 млн. Фирма «забывает» о рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового рецепта.

С другой стороны, K знает, что у него большой торт. Тот, кто пытается купить, торт в течение месяца в следующем году получит, сюрприз. Таким образом, 10 миллионов рублей, вложенные в рекламу принесут 36 миллионов человек. Реклама является выгодным, потому что K является хорошим продуктом, который будет регулярно приобретены потребителями. Компания решила разработать рекламную кампанию.

Теперь, после рассмотрения действия каждой фирмы, необходимо проанализировать поведение потребителей. Мы начали с утверждения, что потребители попробуют новый торт, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый торт только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?