Файл: Реклама как сигнал и как информация (Анализ эффективности использования рекламных средств).pdf

Да, такое поведение потребителей может быть оценено как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый торт, потому что K начинает его рекламировать. K принимает решение о начале реклам­ной кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как P отказывается от рекламы, так как понимает, что ее торт посрествен. Готовность K к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового торта. Каждый покупатель рассуждает вполне здраво: «Послушай, если компания K расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть, действительно вкусно».

Что самое удивительное в том, что содержание объявления не имеет значения. На потребительских восприятий K сигнала на качество продукта является достаточным проявлением его стремления к кампании. То, что они говорят в рекламе не так важно, главное, что потребителям известно, что реклама - это очень дорогое удовольствие. Напротив, экономичная рекламная кампания не столь эффективна. В нашем примере, если бюд­жет рекламной кампании меньше 3 млн. руб, решения о ее проведении приняли бы и P и K. Одновременно возможность того, что потребителям для вывода о качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу.

Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, а сам факт ее демонстрации и ее дороговизна [17].

Расточительные расходы и входную цену как сигналы о качестве объединяет то, что продавец высококачественного товара при входе на рынок несет необратимые издержки. Эти издержки могут быть как явными (расточительные расходы), так и неявными (отказ от адекватной цены товара). В обоих случаях, только перепродажа позволяет компании компенсировать потери, когда она страдает при выходе на рынок. Обратите внимание на то, что и расточительные расходы и низкие ценовые сигналы для входа может играть роль только достаточно высокий уровень экономической грамотности покупателя. Награда за качество покупателя платит, зная, что компания не может покрыть расточительные расходы из текущего дохода.

Таким образом, покупатель должен иметь представление не только о суммах расходов компании, такие как реклама, но и для нее любой ценой. Низкая стартовая цена воспринимаются как качество сигнала, благодаря знанию покупателя, он ниже, чем средняя стоимость производства товаров низкого качества.

О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно воспринимается покупателями как сигнал о его высоких потребительских характеристиках. Идея качества продукции влияет на его методику упаковки, распределения, реклама и продвижения. Вот несколько случаев, когда это было сомнительное качество бренда.

Что же может служить рыночным сигналом. Первое, что сразу приходит на ум, - это реклама. Тем не менее, реклама не снижает степень асимметрии, так как она может распространяться на товары или услуги, как высокого и низкого качества в себе реклама не позволяет им различать. Это означает, что продавцы товаров и услуг, не должны служить сигналом на рынке, но представляет собой эффективный рыночный сигнал - сигнал, который более вероятно, продавцы могут представить выше низкого качества продукции.

Рассмотрим, как действует с точки зрения процесса продажи товара теория стимула-реакции. Рекламное объявление есть стимул или сигнал, а покупка — положительная реакция. Если товар приносит потребителю удовлетворение, то имеет место подкрепление. Дополнительное подкрепление может быть получено через превосходные качества товара, хорошее обслуживание и напоминающую рекламу.

Трактовка рекламы как сигнала вносит определенные поправки в идею

расточительной рекламы. В балансе, положительные затраты на рекламу являются избыточными в том смысле, что они не имеют прямой информации о характеристиках продукта. Тем не менее, баланс рекламы может быть более эффективным, чем равновесная реклама. Если бы рекламы, не было, могло случиться так, что фирмы, производящие высококачественный продукт, оказались бы не заинтересоваными в дальнейшей работе, поскольку их продукт становился бы (предположительно) идентичным низкокачественному. Если же высокое качество продукции в большой цене у потребителей, то результат отсутствия рекламы может быть еще плачевнее, даже с учетом экономии на рекламе. Другими словами, баланс рекламы может быть более эффективным, как косвенная стоимость рекламной информации превышает рекламные расходы.

Таким образом, можно выделить следующие признаки рекламы как вида информации [17]:

1) информация, распространяемая любым способом;

2) информация, распространяемая в любой форме;

3) информация, распространяемая с использованием любых средств;

4) информация, адресованная неопределенному кругу лиц;

5) информация, направленная на:

- большое привлечение внимания к объекту рекламирования,

- формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования,

-сильное продвижение объекта рекламирования на рынке.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ ООО «ЛИДЕР» (VIP-ТАКСИ НОВОСИБИРСК)

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании ООО «Лидер» (VIP-Такси Новосибирск)

Компания ООО "Лидер" (VIP-Такси Новосибирск) является юридическим лицом, права которого приобретаются с момента государственной регистрации. Предприятие от своего имени может приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести ответственность, быть истцом и ответчиком в судебных и арбитражных органах.

Свою деятельность предприятие начало в ноябре 2012 г. (город Новосибирск).

Предприятие отвечает по своим обязательствам, принадлежащим ему имуществом, на которое согласно действующему законодательству может быть обращено взыскание.

Предприятие обладает полной самостоятельностью в вопросах внутренней организации и управлении:

• принятие хозяйственных решений;
• организации и режиме оплаты труда;
• распределении чистой прибыли;
• распоряжении своим имуществом, а также иных вопросах своей деятельности, не регламентированных законодательством.

Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:

Организация транспортных услуг легковым и грузовым транспортом.

Для осуществления своей деятельности, компания имеет право выполнить любую операцию, чтобы войти в какой-либо сделки, за исключением запрещенных законом, юридическими лицами и гражданами. [8]

Предприятие самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную деятельность на основе договоров или иных форм обязательств и свободном выборе их предмета, порядка хозяйственных взаимоотношений и определения ответственности договаривающихся сторон по взятым обязательствам. Договор является основной формой, регламентирующей взаимоотношения предприятия с юридическими лицами и гражданами.

Компания ведет бухгалтерский учет и предоставлять статистические отчеты, а также ответственные за состояние бухгалтерского учета и отчетности в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации на территории правил.

Финансовая деятельность предприятия направлена на создание денежных ресурсов в рублях для производства и социального развития, обеспечение роста прибыли (дохода).

Имущество предприятия составляет основные фонды и оборотные средства, а также иное имущество, стоимость которого отражается в самостоятельном балансе предприятия.

Организационная структура предприятия построена следующим образом. Во главе организации стоит директор, в его ведомстве находятся:

- зам. директора - финансовый директор;

- юрист;

- бухгалтер;

- механик;

- диспетчерский состав.

2.2 Анализ использования рекламных средств

В анализе использования рекламных средств компанией ООО "Лидер" (VIP - такси Новосибирск) следует сконцентрироваться на основном направлении работы предприятия, а именно, организации транспортных услуг, грузоперевозки и пассажирские перевозки. Круг потенциальных потребителей транспортных услуг очень разнообразен, поэтому, влияние рекламы и должны быть разными.

Одной из существенных проблем в продвижении ООО "Лидер" (VIP - такси Новосибирск) на рынок города стало её название; потребители думают, если VIP - значит дорого. На самом деле, цены не отличаются от цен других транспортных компаний, основной целью компании является обеспечение максимального комфорта для пассажиров. Но несмотря на то, что он начал искать форму. Следующим шагом в реализации плана по продаже услуг «VIP -. Такси Новосибирск» является желание привлечь потенциальных клиентов об услугах, предлагаемых предприятием для достижения этой цели, постепенно начали использовать рекламу

Сначала это было бесплатное информационное объявление, размещенное в городской информационной системе ДубльГис. Конечно же, мгновенного эффекта это не приносило, т.к. требует довольно долгого временного периода.

В январе 2013 года в ДубльГис была размещена платная реклама, которая оказалась более эффективной, поскольку при запросе компаний, оказывающих транспортные услуги, ДубльГис открывал список фирм, где «VIP-Такси Новосибирск» был одним из первых в списке, что не мало важно и к тому же, был яркий отличительный от всех, цветной макет.

Потом были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Текст рекламы в радиоэфире был следующий: «Мечтаете легко и с комфортом добраться в любую точку города? VIP-Такси Новосибирск - заказ легковых автомобилей и иномарок представительского класса. VIP - комфорт, достойный короля", далее следовал номер телефона.

Попытки размещения рекламы в течение месяца не принесли результата. Это не было даже радио-адреса которые и не достигают рекламы в состоянии привлечь потенциальных клиентов из-за отсутствия четких планов рекламных и денежных средств привело к размещению объявлений в неудобном эфирного времени с помощью одного из самых неэффективных способов рекламы. Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации, рассылка SMS. Хотя именно эти методы рекламной работы являются приоритетными.

Размещение рекламы осуществляется, как и когда финансовые возможности без предварительного планирования. Такой подход не принес больше положительных результатов. Эффективность рекламной деятельности, осуществляемой убыточными.

В течении полугода рекламные вложения не приносили эффекта. Оказание транспортных услуг осуществлялось в основном посредством личных контактов руководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные финансовые возможности не способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о качестве услуги и её спектра.

Наиболее эффективным было бы отправить деньги, затраченные на радиорекламу - рекламу прямой почтовой рассылки. Используя листовки и брошюры, прямую рекламу по почте может быть сообщение потенциальных клиентов для услуг, предлагаемых компанией.

Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться во втором полугодии 2013г. В результате проведенных рекламных мероприятий (рассылка SMS, использование почтовой рекламы, рекламы в интернете) был значительно увеличен объем оказанных услуг. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество и надежность обслуживания также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж услуг (см. таблицу 1).

Таблица 1

Распределение рекламных средств в мае - августе 2013 г.