Файл: Реклама как сигнал и как информация (Анализ эффективности использования рекламных средств).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В Законе Российской Федерации от 13.03.2006 N 38 "О рекламе" дано следующее определение рекламы: "Реклама (рекламное сообщение) - любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, и т.п. в отношении третьих лиц о рекламодателе, его товарах, их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих для формирования интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам, направленных на повышении конкурентоспособности их на рынке".

Это определение подчеркивает связь между рекламой и рынком с его продавцами и покупателями, а также усилением конкуренции в товарах и услугах. Важность данной курсовой работы является необходимость кампании для любой уважающей себя компании, такие, как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка товаров и услуг, а в конечном счете, инвестиции в рекламу начинают обеспечивать функционирование газет и журналы, стремясь охватить как это может быть большое количество людей.

Целью является изучение теоретических основ и оценка эффективности рекламной деятельности конкретной компании.

Для реализации поставленной цели необходимо решить задачи:

изучить рекламную деятельность в системе маркетинговых коммуникаций; проанализировать рекламную деятельность компании; сделать выводы по совершенствованию рекламной деятельности.

Объект исследования - рекламная деятельность. Предметом для исследования является особенность оценки рекламной деятельности ООО «Лидер».

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК СИГНАЛ И КАК ИНФОРМАЦИЯ

1. Понятие, сущность и задачи рекламы

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как из аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к

инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Реклама является «прародительницей», а теперь - важнейшей составляющей МАРКЕТИНГА.

Назовем пять основных видов рекламы:

• первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;
• конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;
• сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;
• пабликрилейшнз - престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;
• внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой. [2]

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Также реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

Реклама - один из самых интересных. И самый лучший способ справиться с плохой рекламой. Реклама на протяжении более века необходимо сделать рекламу грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать побочные реакции у пользователей, так положить на картинке, так что лучше усвоить и запомнить, чтобы поднять настроение аудитории, и т.д.

Итак, дадим более конкретное определение рекламы. Согласно закона РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38 ФЗ, реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная не определенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижение на рынке [1]

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены: [2]

• рекламодатель;
• исполнитель рекламы;
• средства рекламы (СМИ и пр.);
• потребитель.

Цели рекламы - их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следующие:

• довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
• заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
• заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению - к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

• создать имидж новому товару;
• улучшить имидж давно существующего товара;
• повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;
• заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);
• заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;
• исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т. д.

Срок также должен быть указан, даже если он и большой - или год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

• информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;
• убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;
• напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены.

Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя. [4]

Стратегия рекламирования.

В зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяют на две группы:

• реклама конкретных изделий (цель - увеличение объема реализации);
• реклама предприятия и его деятельности (цель - повышение социальной значимости деятельности предприятия, создание хорошо запоминающегося образа надежного и добросовестного партнера).

1.2 Виды рекламы

Реклама, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

• Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации;
• Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий;

Необходимо отметить следующие определения рекламной деятельности:

• международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
• внешнеэкономическая - деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
• внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Реклама выполняет следующие функции:

• Представление наименований товаров и дифференциация между ними.
• Сообщение информации о товаре.
• Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.
• Оптимизация сбыта товара.
• Расширение области применения товара.
• Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:

• коммуникативную;
• образовательную;
• экономическую;
• общественную.

К основным видам рекламы можно отнести следующие:

• Реклама в СМИ;
• Сейлз промоушн (sales promotion);
• Паблик рилейшнз (Public relations);
• Брендинг (branding);
• Директ-маркетинг (direct marketing).

Отличия этих видов заключаются и в их целях:

• реклама в СМИ (SMI) - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
• сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
• паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы;
• брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару т.е. высокоэффективная технология завоевания и удержание потребите-

ля;

• директ-маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних комму-

никаций между производителем и потребителем.

Наиболее важные требования к рекламе отражены в статье 5 «Общие требования к рекламе» Федерального закона о рекламе РФ, принятого Госдумой РФ 14 июня 1995 г.:

Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.

Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Реклама в СМИ

По вопросам размещения рекламы в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно включает в себя рекламу в печатных средствах массовой информации (газеты и журналы), радио, телевидении и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама на самых читаемых изданиях и популярных программ, естественно, самый дорогой. Поэтому, чтобы сохранить их, рекламодатель несет риск потери для широкого круга пользователей. Тем не менее, читатель, зритель, слушатель должен быть понятно, где реклама и где редакционный материал.