Файл: Маркетинговый анализ рынков сбыта продукции ПРИ «Кричевский завод резиновых изделий».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы заключается в том, что повышение конкурентоспособности продукции имеет важное значение для роста материального благосостояния народа. Во-первых, улучшение качества и других потребительских свойств товара позволяет покупателю снизить затраты, связанные с использованием приобретенных товаров; во-вторых, увеличение доли рынка, занятой каким-либо наиболее предпочтительным товаром, вызывает у конкурентов ответную реакцию на улучшение свойств других товаров, что приводит к увеличению объема продаж, насыщению рынка и снижению цен.

В условиях рыночных отношений, объём реализации продукции приобретает первостепенное значение. Объём реализации продукции определяется как по отгрузке, так и по оплате реализованной продукции покупателям и может выражаться в действующих, плановых или сопоставимых ценах. Между производством продукции и потреблением связующим звеном является реализация продукции. Реализация продукции - это первостепенное назначение предприятий и организаций и итог любой производственной деятельности [3].

Исследование основных форм и методов сбытовой деятельности направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Чтобы служба сбыта правильно функционировала, необходимо построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов[4].

Конкурентоспособность - это свойство, характеризующее степень удовлетворения потребностей в сравнении с идентичными субъектами, представленными на определённом рынке, то есть это способность продукции отвечать запросам покупателей и требованиям рынка. С одной стороны, конкурентоспособность определяется ценой продукции, а с другой стороны - её качеством. Конкурентоспособность - это очень важный критерий, который характеризует возможность предприятия занимать определённое место на рынке.

Конкурентоспособность предприятия - это потенциальная и реальная способность производить и реализовывать продукцию или оказывать услуги, которые по качественным (неценовым) и ценовым показателям наиболее привлекательны для потребителей, чем товары и услуги других предприятий-конкурентов. Конкурентоспособность может быть выявлена только путем сравнения предприятий и организаций, выпускающих одинаковую или аналогичную продукцию, или оказывающих услуги применительно к той территории, в пределах которой эти предприятия функционируют и поэтому это относительная характеристика. Исходя из этого, одно и то же предприятие может быть конкурентоспособным на региональном и местном рынках и не быть таковым на мировом и национальном.

Объектом исследования выбрано производственное объединение ОАО "Белшина".

Предмет исследования в работе – сбытовая деятельность предприятия и пути ее совершенствования .

Целью выпускной курсовой работы - изучение конкурентных стратегий предприятия ПРИ «Кричевский завод резиновых изделий», структурное подразделение ОАО "Белшина", на внутреннем и/или мировом рынках.

Информационной базой написания курсовой работы явилась статистическая и бухгалтерская отчетности ОАО «Белшина», данные Национального статистического комитета Республики Беларусь, книги, учебные пособия по проблеме исследования, периодические издания, ресурсы Интернет.

1. КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

1.1. Анализ конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность отдельного товара (услуги) определяется как его преимущество по сравнению с каким-то другим товаром (аналогичным или товаром-заменителем) при решении потенциальным покупателем (заказчиком) своих проблем. В общем виде, конкурентоспособность – это сравнительное преимущество.

Для любого предприятия основной целью в условиях рыночной экономики является сохранение, рост или расширение своих позиций на рынке, или, по крайней мере, постоянное получение прибыли. Главным аспектом увеличения прибыли является высокая конкурентоспособность предприятия. Это возможно только при максимальной ориентации на прибыль.

Конкурентоспособность - это свойство, характеризующее степень удовлетворения потребностей в сравнении с идентичными субъектами, представленными на определённом рынке, то есть это способность продукции отвечать запросам покупателей и требованиям рынка. С одной стороны, конкурентоспособность определяется ценой продукции, а с другой стороны - её качеством. Конкурентоспособность - это очень важный критерий, который характеризует возможность предприятия занимать определённое место на рынке.

Конкурентоспособность предприятия - это потенциальная и реальная способность производить и реализовывать продукцию или оказывать услуги, которые по качественным (неценовым) и ценовым показателям наиболее привлекательны для потребителей, чем товары и услуги других предприятий-конкурентов. Конкурентоспособность может быть выявлена только путем сравнения предприятий и организаций, выпускающих одинаковую или аналогичную продукцию, или оказывающих услуги применительно к той территории, в пределах которой эти предприятия функционируют и поэтому это относительная характеристика. Исходя из этого, одно и то же предприятие может быть конкурентоспособным на региональном и местном рынках и не быть таковым на мировом и национальном. Определяют следующие показатели конкурентоспособности предприятия:

а) эффективность деятельности предприятия и экономический потенциал (основной капитал, заёмный и собственный капитал, объём продаж, доля на рынке);

б) производственный и сбытовой потенциал: (сбытовые и производственные мощности, наличие хорошей сырьевой базы);

в) научно-исследовательский потенциал: (число исследовательских центров, ежегодные расходы на НИОКР);

г) финансовое положение: (кредитоспособность, платежеспособность).

Целью анализа конкурентоспособности предприятия — установить, какого конкурентного преимущества может добиться организация и как его можно защитить и реализовать в определённой ситуации.

Конкурентное преимущество бывает, как внешним, так и внутренним.

Внешнее конкурентное преимущество базируется на отличительных качествах товара, которые представляют ценность для потребителя за счет либо увеличения эффективности работы, либо сокращения издержек, либо более высокого эмоционального и эстетического удовлетворения. Внешнее конкурентное преимущество укрепляет позиции предприятия на рынке, так как предприятие может заставить рынок покупать его продукцию по цене более высокой, чем у основного конкурента, не обеспечивающего определённые отличия. Таким образом, внешнее конкурентное преимущество держится на стратегии отличия (дифференциации).

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве предприятия в стратегии и в маркетинге, которые позволяют продавцу продукции получить себестоимость продукции меньшую, чем у фирм-конкурентов. Внутреннее конкурентное преимущество предоставляет шанс предприятию быть более рентабельным и более устойчивым к снижению цен, которое может навязать рынок. Кроме того, организация может иметь преимущества в продвижении и распределении своей продукции. В условиях изменяющейся конкуренции, конкурентоспособность характеризует динамику и возможности приспособления предприятия к рыночным условиям .

Позиция, занимаемая предприятием по отношению к конкурентам - это конкурентное положение. Сохранение положения на рынке (сегменте рынка) или обеспечение превосходства над конкурентами достигается при помощи

различных маркетинговых стратегий (привлечения внимания потребителей, имеющихся преимуществ, перехвата инициативы).

Существуют следующие уровни конкуренции:

-Ориентирование на известную стабильность положения на рынке за счёт удачно выбранного рыночного сегмента, хорошего товара.

-Внимание к ведущим конкурентам. Предприятие старается подражать конкурентам по производству, выпуску товарной продукции, заимствованию передового опыта, организации производства, сервису.

-Успех в конкурентной борьбе. Он рассматривается как функция управления, а как функция производства. Успех производства всё больше зависит от эффективной системы управления предприятием и повышения квалификации организации, в том числе и менеджменту.

-Ориентация на преодоление самых жестких условий конкуренции. Обычно это быстрорастущие и высоко прибыльные предприятия.

-Высшая компетентность руководителей и сотрудников. Это нацеленность на сотрудничество с поставщиками и посредниками более высокого уровня, на инновации в производстве.

Для конкурентоспособности предприятия определяют пути её достижения:

-Возможность уменьшения затрат на производство продукции (чем ниже затраты на производство, тем больше преимущество у предприятия по отношению к основным конкурентам).

-Оснащение предприятия такими факторами производства (природные, финансовые, трудовые ресурсы), которыми оно обеспечено лучше, чем остальные конкуренты.

-Быстрое реагирование предприятия на изменения во внешней среде - это возможности нововведений, преодоление входных барьеров, увеличение ёмкости рынка, диверсификация.

-Возможность грамотно определить и обеспечить развитие наиболее эффективных стратегических зон.

Характеристика товара, которая показывает её отличие от продукции конкурента, как по затратам на её удовлетворение, так и по степени соответствия общественной потребности - это и есть конкурентоспособность.

Задачи анализа конкурентоспособности:

а) прогнозирование и оценка конкурентоспособности продукции;

б) изучение причин, оказывающих воздействие на уровень конкурентоспособности;

в) разрабатывание необходимых мероприятий для достижения нужного уровня конкурентоспособности продукции.

Для оценивания конкурентоспособности необходимо сопоставить данные анализируемой продукции и продукции - конкурента с уровнем, удовлетворяющим потребность покупателей, и сопоставить полученные результаты. Для оценки уровня конкурентоспособности рассчитывают интегральный, единичный и групповой показатели конкурентоспособности продукции.                                           

Кроме рейтинговой оценки для определения фактического положения товара на определённом рынке можно использовать матричный метод конкурентоспособности товаров. Суть заключается в построении матрицы, в которой, вертикаль - это темпы роста объёма продаж основных или всех предприятий - продавцов на рынке, а горизонталь - доля рынка, контролируемая данной организацией. Чем больше доля, тем выше фактическая конкурентоспособность продукции предприятия на этом рынке и наоборот. С такой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой организацией на рынке, к доле наиболее крупного предприятия-конкурента. Если это соотношение меньше единицы, то доля фирмы считается низкой, если больше - высокой.

Важные направления повышения конкурентоспособности продукции заключаются в совершенствовании процессов товарооборота, организации продажи продукции, рекламы продукции, сервисного обслуживания покупателей, которые являются мощными инструментами для увеличения спроса. Конкурентоспособность товаров и получение более выгодных для предприятия заказов и контрактов возможна в условиях рыночных взаимоотношений только при обеспечении реализуемой продукции соответствующего качества, отвечающей потребностям как внешнего, так и внутреннего рынка. В связи с этим оценка качества выпускаемой продукции приобретает наиболее важное значение. В ходе анализа нужно определить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ их финансово-хозяйственной деятельности, определить их слабые и сильные стороны. Это позволит предугадать и выявить образ их поведения и выбрать стратегию по укреплению своих позиций на сбытовом рынке.

1.2. Пути повышения конкурентоспособности товара

Основное противоречие конкурентоспособности можно сформулировать как противоречие между интересами производителя и потребителя, которое в действительности подвергается корректировке в процессе реализации рыночных отношений потребителя и производителя, в результате которой, продажа данного товара становится эффективной как для производителя, так и для потребителя. Осуществление указанной корректировки возможно только при условии разрешения ряда проблем, обусловленных данным противоречием. Во-первых, оптимизации уровня цены товара, приемлемого для всех участников процесса производства и реализации продукции. Во-вторых, проблемы выпуска изделий, удовлетворяющих новейшим требованиям научно-технического прогресса. В-третьих, проблемы создания инфраструктуры, необходимой для удовлетворения потребностей покупателя, но не представляющей особого интереса с точки зрения извлечения наивысшей прибыли для производителя [8].

B конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, и другие характеристики, то есть способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства данного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке.