Файл: Поиск новых рыночных ниш».pdf

Цели сегментации, в свою очередь, должны быть еще более конкретными^[20]. Например, чтобы увеличить рост продаж, можно формулировать цели сегментации так: выявить сегменты, необслуживаемые в настоящий момент, но потенциально заинтересованные в продукте^[21].

Для проведения сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью принципы (табл. 3).

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги
не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей.
В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты),
для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход — ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Таблица 3

Принципы сегментации рынка^[22]

Принцип	Содержание
Различия между сегментами	В результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей.
Сходства потребителей	Сегмент предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.
Величина сегмента	Целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия
Измеримости характеристик потребителей	Выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия.
Достижимости потребителей	Требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями.

Для получения рыночных сегментов могут быть использованы четыре основных типа методов, основанных на многомерном статистическом анализе.

1. Традиционные методы: априорные; кластерные;

2. Новые методы: гибкой сегментации; покомпонентной сегментации^[23].

Кластерный метод используется при условии неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов^[24]. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту переменных и далее, в зависимости от высказанного отношения к определенной
группе переменных, респондентов относят к соответствующему сегменту.

---

При априорных методах гипотеза сегментации рынка сначала выдвигается, а затем проверяется в ходе маркетинговых исследований. Поэтому данный метод называют априорным, то есть доопытным. Данный метод сегментации рынка является на сегодня наиболее часто используемым, что
обусловлено его относительной простотой, наличием доведенных до практической реализации методик, невысокой стоимостью реализации.

В основном априорные методы применяются в следующих случаях:

1. когда сегментация не является частью текущего исследования, а
служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач;

2. когда вариантность сегментов рынка невысока, то есть они очень четко определены;

3. при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка^[25].

Если невозможно выдвинуть гипотезу о существовании конкретных
сегментов, далее тот или иной метод выбирается, исходя из того, осуществляется ли сегментация рынка нового товара или существующего^[26]. При
осуществлении сегментации рынка нового товара предпочтительным является метод гибкой сегментации. Он позволяет достаточно точно выйти на группы потребителей при выводе нового товара на рынок^[27].

Если не был выбран ни один из методов, целесообразно задать профили (то есть личностные характеристики) респондентов. Если такое возможно, применяется метод «покомпонентная сегментация». Основным преимуществом данного метода является то, что исследователь может сделать предложения развития любых возможных свойств товара для любых типов потребителей^[28].

Критерии сегментирования рынка представлены в табл. 4.

Таблица 4

Критерии сегментирования рынка^[29]

Критерий сегментации	Характеристика
1	2
1. Географические	Может действовать на территории страны, региона, города
2. Демографические	Является главным критерием при сегментировании на рынке
3. Социально-экономические	Для продвижения товара является значимым, так как необходимо учитывать род занятий, образование, религию, национальность, уровень дохода

Продолжение таблицы 4

---

1	2
5. Поведенческие	Имеет значимость и на одном и на другом рынке, так как при изучении рынка важно звать мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара

Выбирая, какую-либо стратегию охвата рынка предприятие должно рассмотреть множество факторов. Выбор той или иной стратегии охвата рынка зависит от стандартизации товара или вариабельности товара, от изменчивости рынка, от вкусов потребителей. Не последнюю роль в повышении эффективности деятельности предприятия играют логистические издержки. Данные издержки могут составлять до 80% от закупочной стоимости товара на внутреннем рынке^[30].

Комплексно исследуя рынок, предприятие должно уделить особое внимание изучению покупателей и потребителей продукции, а именно выделение из общей массы потребителей, имеющих спрос на данную продукцию, выявление запросов покупателей в отношении товара, выявление особенностей, на которые может влиять маркетинговая стратегия.

Все рассмотренные выше аспекты разработки эффективной стратегии сегментирования рынка дают возможность предприятию правильно занять свою нишу на рынке и вследствие чего получать большую прибыль с минимальными издержками^[31].

Выводы

Термин «ниша» обозначает узкий сектор потребностей покупателей, удовлетворение которых становится чьим-то бизнесом и приносит прибыль.

Не бывает ненужных ниш. В каждой из них есть необходимость, иначе рыночные условия отсеяли бы бесперспективную нишу. Занятая ниша тоже может быть прибыльной, но много усилий придется приложить к разработке уникального предложения, которое выделит на фоне конкурентов.

Для того, чтобы выбрать рыночную нишу, необходимо провести сегментацию рынка. Сегментация – разделение конечных потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями. Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами товара. Наиболее полным результатом сегментации является выделение групп потребителей, как в терминах свойств продукта, так и в терминах характеристик потребителей. Какого-либо единого метода сегментации рынка не существует. Поэтому фирмы и их службы маркетинга должны рассматривать и опробовать варианты сегментации на основе различных параметров или принципов.

---

Глава 2. Выбор рыночных ниш на строительном рынке г.Челябинска (на примере ООО «ЯИК»)

2.1. Общая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «ЯИК» создано в соответствии с Гражданским Кодексом РФ, ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» и иным законодательством, регулирующую деятельность хозяйственный Обществ. Предприятие образовано 1 марта 2008 га.

Юридический адрес: 454052, г.Челябинск, Комаровского, 10.

Целью деятельности Общества является извлечение прибыли. Предметом деятельности Общества является:

• строительство зданий и сооружений;
• подготовка строительного участка;
• монтаж инженерного оборудования зданий и сооружений;
• производство отделочных работ;
• аренда строительных машин и оборудования с оператором.

Организационная структура предприятия представлена на рис. 1.

Директор

Заместитель директора по производству

Главный бухгалтер

Менеджер по работе с клиентами

Управляющие строительными участками

Сметчик

Прорабы

Рабочие

Рисунок 1. Организационная структура «ЯИК»

Работа директора ООО «ЯИК» направлена на координацию работы различных служб. Директору непосредственно подчиняются заместитель по производству, главный бухгалтер и менеджеры по работе с клиентами. Заместитель директора по производству осуществляет руководство производственным процессом. В его подчинении находятся управляющие строительными участками. Главный бухгалтер организует ведение бухгалтерского учета и подготовку финансовой и налоговой отчетности, участвует в разработке и контроле финансовых планов предприятия. Для работы с заказчиками предусмотрены должности менеджеров по работе с клиентами.

Тип взаимосвязи организационной структуры на предприятии линейный. Во главе каждого звена стоит линейный руководитель, который сосредотачивает в своих руках все функции управления, относящиеся к его объекту управления, и наделен всеми полномочиями по принятию соответствующих управленческих решений единолично.

Основные показатели деятельности предприятия в 2015-2017 гг. представлены в таблице 5.

Таблица 5

Анализ основных технико-экономических показателей

---

ООО «ЯИК» в 2015-2017 гг.^[32]

Показатели	Ед. изм.	Абсолютное значение			Абсолютное изменение (+, -)		Темп прироста, %
		2015	2016	2017	2017/ 2015	2017/ 2016	2017/ 2015	2017/ 2016
Объем реализации работ и услуг	тыс. руб.	178800	133840	164670	-14130	30830	7,9	- 23,03
Полная себестоимость, работ и услуг	тыс. руб.	174090	130230	161930	-12160	31700	6,98	-24,34
Прибыль от реализации	тыс. руб.	4710	3610	2740	-1970	-870	41,83	24,10
Затраты на 1 руб. реализации	руб.	0,97	0,97	0,98	0,01	0,01	-1,03	-1,03
Рентабельность продаж	%	2,64	2,70	1,66	-0,98	-1,04	-	-

По данным таблицы 5 видно, что деятельность ООО «ЯИК» за 2015-2017 гг. была прибыльной. Однако, прибыль от реализации работ и услуг в 2017 г. существенно ниже показателей 2015 г. (на 41,83 %) и 2016 г. (на 24,10 %). Это объясняется, прежде всего, резким снижением объема реализации в 2017 г. к 2015 г., а также превышением темпа роста полной себестоимости (6,98%) над темпом роста объема реализации (7,90%) за 2017г. к 2015г. Показатель затрат на 1 руб. реализации работ и услуг в 2017 г. составил 0,98 руб., что выше аналогичных показателей 2015-2016 гг. на 1,03%. Это объясняется превышением в 2017 г. темпа прироста полной себестоимости работ и услуг (на 24,34 % в 2017 г. относительно уровня 2016 г.) темпов роста объема реализации работ и услуг (на 23,03% в 2017 г. относительно уровня 2016 г.). Рентабельность продаж в 2017 г. составила 1,66%, что на 0,98% ниже показателя 2015 г. и на 1,04% ниже показателя 2016 г.

---