Файл: Поиск новых рыночных ниш».pdf

Введение

Актуальность. В условиях высокой конкуренции компаниям необходимо проводить полный анализ отраслевого рынка и прогнозировать новые рыночные ниши для развития своего бизнеса. Для определения новых направлений спроса на основе выявления интереса потребителей целесообразно проводить маркетинговые исследования рынка.

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских, так и состава групп потребителей на рынке, можно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация и выступает средством и методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых может представляться соответствующий товар и комплекс маркетинга.

Поиск ниши для бизнеса – чрезвычайно сложный этап из-за обилия вариантов. В то же время богатая вариативность расширяет границы возможностей. Удача в этом деле играет не самую важную роль, но внимательность, чуткость и интуиция станут спасательным кругом в беспокойном море тенденций рынка.

Цель работы состоит в поиске новых рыночных ниш для строительной компании г.Челябинска и разработке рекомендаций по позиционированию строительного предприятия на этом рынке.

В работе для достижения поставленной цели поставлены и решены следующие задачи:

• исследование теоретических аспектов поиска рыночных ниш;
• проведение анализа строительного рынка на примере сегмента таунхаусов;
• разработка рекомендаций по позиционированию строительной организации на рынке.

Объектом исследования является строительная организация ООО «ЯИК».

Предметом исследования являются методы поиска рыночных ниш.

Теоретической и методологической базой исследования послужили научные разработки и практические обобщения ведущих ученых России и зарубежных стран, занимающихся проблемами маркетинга.

Использована общенаучная методология, предусматривающая системный, комплексный подход к решению проблем, а также применение таких методов познания как анализ и синтез, индукция и дедукция. Кроме того, в работе применялись методы наблюдения, опроса.

Структура работы. Работа включает введение, две главы, заключение, список литературы, приложение.

---

Глава 1. Теоретические аспекты поиска новых рыночных ниш предприятия

1.1. Цели и подходы к поиску новых рыночных ниш предприятия

В бизнес-контексте термин «ниша» обозначает узкий сектор потребностей покупателей, удовлетворение которых становится чьим-то бизнесом и приносит прибыль.

Не бывает ненужных ниш. В каждой из них есть необходимость, иначе рыночные условия отсеяли бы бесперспективную нишу. Занятая ниша тоже может быть прибыльной, но много усилий придется приложить к разработке уникального предложения, которое выделит на фоне конкурентов.

Для того, чтобы выбрать рыночную нишу, необходимо провести сегментацию рынка. Сегментация рынков нацелена на специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. При этом цель фирмы — не максимизация прибыли, а эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках, поскольку сегментация рынка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, так как происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме эффективно конкурировать на рынке^[1].

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов^[2].

Объектами сегментации являются потребители.

Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара^[3].

Задачи разработки сегментирования рынка следующие:

1. Обеспечение лучшего понимания не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (личностные характеристики, характер поведения на рынке).

2. Достижение лучшего понимания природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе^[4].

---

3. Возможность концентрировать ограниченные ресурсы и наиболее выгодно их использовать.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов^[5].

Для того, чтобы достигнуть успешной реализации разработки стратегии сегментирования рынка, нужно решить ряд некоторых задач^[6]:

1. Осуществление дифференциации структуры маркетинга (то есть цен, продукции, места продажи, способов стимулирования сбыта, рекламы).

2. Сбор достаточного объема данных о выбранном сегменте и измерить его характеристики, изучить требования.

3. При выборе сегмента должен учитываться тот факт, что сегмент должен быть устойчивым, емким и иметь перспективы роста на рынке.

4. Выбранный сегмент должен быть доступен, то есть иметь соответствующие каналы распределения и сбыта.

5. Наличие контактов с выбранным сегментом через каналы личной и массовой коммуникации.

6. Необходимо оценить защищенность выбранного сегмента, понять сильные и слабые стороны своих конкурентов и собственные достоинства перед вступлением в конкурентную борьбу^[7].

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

1) обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке);

2) обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на
конкретных рынках^[8]. Исходя из знания, данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе:

3) представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования^[9];

3) при разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов^[10].

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Условия реализации сегментации следующие:

---

• способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи продукции);
• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста;
• фирма должна располагать данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики, изучать требования;
• выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы;
• фирма должна иметь контакт с сегментом;
• фирма должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе^[11].

Недостатком сегментации следует определить высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов распределения^[12]. В современной рыночной экономике каждый конкретный товар может быть успешно продан определенным сегментам общества, а не всему рынку, следовательно, обойтись без сегментации невозможно^[13].

Проводя сегментацию рынка, каждая фирма решает два вопроса:

1. Сколько сегментов следует охватить?

2. Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Отвечая на поставленные вопросы, фирма должна учитывать те цели, которые она перед собой ставит, располагаемые ресурсы, производственные мощности. При решении поставленных вопросов следует выбрать одну из трех стратегий, а именно: массового маркетинга; концентрированного маркетинга; дифференцированного маркетинга^[14].

1.2. Сегментация как метод определения рыночных ниш

Этапы сегментирования рынка представлены в таблице 1.

Таблица 1

Этапы сегментирования^[15]

п/п	Этапы сегментирования	Содержание сегментирования
1	2	3
1	Выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма	Сбор информации
2	Анализ сходств и различий потребителей: анализ собранной информации; выявление сходств или различий влияющих на сегментирование	Выявление существования сходства потребителей для реагирования на них в плане маркетинга независимо от выбранных сегментов. Выявление различий потребителей для определения рыночного сегмента и создания отличительных преимуществ

---

Продолжение таблицы 1

1	2	3
3	Разработка профилей групп потребителей со схожими характеристиками и потребностями - сегменты	Определение рыночных сегментов путем агрегации потребителей на основе существования определенного сходства по характеристикам и потребностям; определение рыночных сегментов путем их разделения на основе существования определенных отличительных характеристик и потребностей
4	Выбор сегмента (сегментов) потребителей	Выбор сегментов, которые создают небольшие возможности для бизнеса; определение количества сегментов, на которые должен ориентироваться бизнес с учетом своих целей, сильных и слабых сторон, уровня конкуренции, размера рынков.
5	Определение места работы субъекта малого бизнеса на рынке в конкурентной среде конкуренции	Изучение свойств и образа товаров всех конкурентов, методов их продвижения на рынке: определение сильных и слабых сторон конкурентов; определение положения своего товара на рынке в условиях конкуренции
б	Создание маркетинговой стратегии	Анализ собранной информации о потребителях, и проведенная на его основе сегментация позволяет определить положение своего товара на рынке. Итогом данных мероприятий является разработка маркетинговой стратеги

Анализ сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя и с расчетом величины спроса на
новый товар^[16]. Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

1. выявление товаров и конкретной отрасли, которым потребители
отдают предпочтение;

2. установление конкурентоспособности этих товаров;

3. установить желание потребителей и паритет их удовлетворения;

4. обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи^[17].

Для анализа рынка могут применяться количественные, качественные,
а также характеристики состояния конкуренции, структуры покупателей,
структуры распределения (табл. 2)^[18].

Таблица 2

Показатели для анализа локального рынка^[19]

Показатель	Характеристика
Количественный	Емкость рынка, динамика развития рынка, доля фирм на рынке
Качественный	Структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабилизация потребностей
Конкурентная среда	Объем реализации продукции фирмами конкурентами, используемые маркетинговые стратегии возможность финансовой поддержки.
Структура покупателей	Количество покупателей, виды покупателей, динамика численности покупателей, региональные особенности покупателей.
Структура отрасли	Количество продавцов, предлагающих аналогичный товар, вид продавцов, уровень организации их производства, загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции.
Структура распределения	Географические особенности, удаленность от крупных селитебных территорий, особенности сбытовой сети, загрузка транспорта

---