Файл: Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации.pdf

В ходе исследования проводится сравнительный анализ цен конкурентов и анализ издержек производства и обращения. В результате исследования разрабатывается не только оптимальная ценовая политика, соответствующая реальному платежеспособному потребительскому спросу, но также оптимизируются издержки на производство и реализацию товаров.

Цена играет не только экономическую, но и коммуникативную роль, сообщая покупателю информацию о позиционировании продукта, и поэтому, от правильно установленной цены зависит успех или провал его на рынке.

Исследование цены можно рассмотреть с нескольких направлений. Прежде всего, это исследование уже сложившихся на рынке цен, исходя из которых, компания выстраивает свою ценовую политику. Изучение ценовой политики конкурентов дает информацию о реакции на новые рыночные условия, изменение цен во времени использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара и т.д. Такую информацию можно получить путем изучения прайс-листов, посещения магазинов, ярмарок и выставок.

Чтобы собрать и проанализировать такую информацию о ценах, не требуются особые навыки и методы маркетинговых исследований, большое количество времени и значительные денежные затраты. В связи с этим, проведение таких исследований осуществляется производителями и торговыми работниками чаще, чем другие виды маркетинговых исследований.

Важным критерием исследования цены является опрос потребителей, выражение их мнения о возможной стоимости определенного товара.

Маркетинговые исследования необходимы для предприятия, предлагающего свои товары и услуги. Они позволяют минимизировать риски, снижать неопределенность в процессе планирования, а, вместе с этим, обеспечивать устойчивое конкурентное положение компании.

1.3 Виды маркетингового исследования

Проведение маркетинговых исследований является важнейшей составляющей аналитической функции маркетинга. Их можно классифицировать в зависимости от множества параметров, в частности, от объекта, целей, степени охвата, периодичности исследования, мест сбора данных.

Маркетинговое исследование может быть направлено на изучение состояния и тенденций развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение методов стимулирования.

Исходя из способа проведения исследований, выделяют кабинетные и полевые. Кабинетные исследования направлены на работу с вторичной информацией, то есть информацией, которая когда-то уже была собрана, для достижения иных целей. Кабинетное исследование может проводиться как самостоятельное, не требующее дополнительной информации к изучению. Но, как правило, данных, полученных путем кабинетных исследований, недостаточно для полноценного изучения и решения насущных проблем. В таком случае фирме необходимо проводить полевые исследования, то есть дополнительно организовывать сбор информации для точно определенной цели.

Полевое исследование основывается на первичной информации, а исследователь должен принимать непосредственное участие в ее сборе. Особенность полевого исследования заключается в полном контроле актуальности и полноты собранной информации. То, какие данные и как их нужно получить определяется целями и методами маркетингового исследования. Оно проводится, когда необходимо выявить отношение потребителя к определенному товару или услуге, понять, что именно покупатель хочет получить от продукта, чего не хватает целевой аудитории, какая упаковка привлекает наибольшее внимание и т.д.

Кабинетные исследования включают разработку и систематизацию отчетных данных, различных публикаций, составление предположений и проектов, моделирование и прогнозирование возможных ситуаций. К полевому исследованию можно отнести систематические, либо разовые опросы и обследования.

Путем полевых исследований представляется отчет из обработанных данных, собранных в результате опроса населения, наблюдения за определенными явлениями, либо путем проведения эксперимента.

Кабинетные исследования, в отличие от полевых, являются дешевым и доступным источником информации. В связи с этим, ими зачастую обходятся малые фирмы. Также положительным моментом является высокая скорость ее получения. Однако, информация, полученная путем кабинетного исследования зачастую слишком обобщенная, либо устаревшая.

Полевые исследования, несмотря на то, что информация собрана в нужное время и согласно потребностям компании, имеет ряд недостатков. Самым большим минусом является высокая цена, которую приходится платить за качественный результат. К недостаткам можно отнести длительность проводимого исследования, а также необходимость постоянного контроля над его осуществлением.

Исследуя тот или иной объект маркетинга полевым методом, необходимо определить объем выборки. Если для изучения требуется определенная целевая аудитория или сегмент рынка, то проводят выборочное маркетинговое исследование. Оно характеризуется тем, что объектом исследования является часть совокупности объектов какой-либо категории, отобранная по определенным признакам.

Когда полевое исследование проводится в отношении всех интересуемых респондентов, то такое исследование называется сплошным. Сплошные исследования обычно используются в отношении крупных потребителей, фирмы. С одной стороны, они отличаются надежностью и точностью, но с другой стороны требуют больше затрат и времени. Поэтому чаще используются выборочные исследования, когда берется лишь часть интересуемых респондентов.

С точки зрения целей, маркетинговые исследования можно разделить на:

- Поисковые

- Описательные

- Причинно-следственные

Перед тем, как приступить к разработке плана основного исследования, требуется собрать предварительную информацию, дающую представление о проблеме и позволяющую выдвинуть гипотезы, а также выбрать соответствующую методику анализа данных. Для этого проводятся поисковые, или еще их называют разведочные, исследования. Они могут применяться с целью уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований

Поисковые исследования, в отличие от описательных и экспериментальных, мало формализованы. В процессе их проведения, исследователи могут менять суждения и вносить коррективы в данные. Главной особенностью таких исследований является отсутствие репрезентативности, что делает их недостаточно точными и надежными. Управляющим принимать решения на основе поисковых данных опасно, так как они не снижают в достаточной мере неопределенность.

Исходя из проблемы, поисковые исследования могут быть ограничены лишь ознакомлением с вторичными данными, либо результатами опроса по имеющейся проблеме нескольких специалистов. Но, если в ходе исследования должны быть проверены различные гипотезы или измерены переменные, то исследование требует более тщательного подхода и использования специальных методов изучения.

В отличие от поисковых, описательные исследования носят структурированный и формализованный характер и направлены на сбор информации. Они дают характеристику рыночных явлений, проблем, частоты возникновения того или иного события. Описываются относящиеся к исследованию факты (например, современная рыночная ситуации, состоянии спроса, конкуренты).

Методами описательного исследования может быть наблюдение, эксперимент, опрос, анализ вторичных данных. Такие исследования, например, применяются тогда, когда компании нужно выйти на новый рынок, или выяснить, есть ли на нём свободные ниши для деятельности. Исследователи выясняют, какие на этом рынке основные конкуренты, что предпочитают потребители, уровень доходов населения, каким образом сбывать продукцию и т.д.

Однако описательное исследование не выявляет причинно-следственных связей между полученными данными. Для их выявления используются причинно-следственные исследования. В основе таких исследований лежит стремление понять, какие переменные являются причиной какого-либо явления, а какие его следствием.

В основе причинно-следственного исследования лежит эксперимент - проверка гипотезы. Исследователь, имея собранные данные, может манипулировать ими и следить за реакцией, выявляя закономерности.

Как правило, начинают с поисковых исследований, когда информации о проблеме недостаточно. Также, поисковые исследования проводят, когда проблему нужно более точно определить, когда требуется выявить возможные направления действий, когда необходимо разработать гипотезы, поставить исследовательские вопросы, выделить зависимые и независимые переменные. Однако не всегда необходимо начинать исследования с поискового этапа. Например, если однотипные поисковые исследования проводятся с определенной периодичностью.

Грамотно построенное исследование - это исследование, которое начинается с поиска и описания проблемы, и заканчивается ее анализом и поиском решения.

Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, и, что очень важно, уровень практического использования их результатов, в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы и плана маркетинга. Такой подход позволит поставить четкие цели, определить необходимые средства и методы их достижения. При таких условиях возникает постоянная потребность в исследовании наиболее острых и волнующих проблем, а также предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения. Отсюда возникают потребности в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах

Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время.

Накапливающийся опыт рыночной деятельности российских производителей показывает, что без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить проблему сбыта не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка (потребителя), повышать эффективность производственно- сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы реализации.

Информация, с которой работают исследователи, может быть представлена в виде данных опросов, анкет, статистических данных и т.д. В зависимости от характера собираемой информации маркетинговые исследования разделяют на качественные и количественные.

Качественные исследования направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Они позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий покупателей. В отличие от них, количественные нацелены на получение цифровой информации о большом числе объектов исследования, а именно покупателей, потребителей, предприятий.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных.

В отличие от количественных, качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Особым видом маркетинговых исследований на сегодняшний день является поиск информации в сети Интернет. Главное достоинство такого исследования - скорость получения нужных данных. Также к преимуществам можно отнести постоянное обновление информации, доступность, дешевизну, масштабность, доступ географически отдаленных групп, большая искренность ответов респондентов. К источникам информации в интернете относят сайты-поисковики, социальные сети, сайты конкурентов, специализированные базы данных и т.д.

Интернет - это наиболее удобное средство для объединения различных этапов маркетингового исследования. При помощи этого инструмента можно аккумулировать, обрабатывать и анализировать информацию, собранную различными способами, здесь же можно представить отчет о проделанной работе. Интернет обеспечивает доступ к данным и возможность обмена ими всем заинтересованным лицам, независимо от их географического расположения и времени суток. В режиме онлайн можно объединить респондентов, исследователей и потребителей информации.