Файл: Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации.pdf

2. НАБЛЮДЕНИЕ КАК МЕТОД ПОЛУЧЕНИЯ ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

2.1. Роль наблюдения в проведении маркетинговых исследований

Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации: видеокамер, мониторов, прочих записывающих устройств – контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом.

На первый взгляд нет ничего проще и дешевле наблюдения – «пришел, увидел, записал». Но это не так. Даже при наблюдении за разговором двух людей, например – продавца и покупателя, можно выделить до сорока фиксируемых параметров: положение рук, глаз, интонация, паузы в разговоре, наличие специальных терминов, особые жесты и т.д. Запомнить все это практически невозможно.

Возможности наблюдения как самостоятельного метода проведения исследования крайне ограничены. С помощью наблюдения можно определить:

• приблизительную частоту наступления какого-либо простого события (например, заходов (выходов) посетителей в магазин, банк, офис и т.п.);
• приблизительное количество людей, находящихся в некоторый момент времени в каком-то помещении: супермаркете, банке, кафе и т.п.;
• приблизительный возраст участников какого-либо мероприятия;
• атмосферу, в которой проходит какой-либо процесс, явление, событие. Здесь очень велик субъективный фактор;
• приблизительное время какого-либо события: пребывания покупателя в магазине, беседы продавца и покупателя, пребывание группы людей в кинотеатре и т.п.;
• месторасположение какого-либо объекта и возможных маршрутов его достижения;

Процедуры проведения исследования методом наблюдения очень трудно формализовать. И вследствие этого трудно использовать одновременно нескольких наблюдателей – слишком высока разница в субъективном восприятии. А один исследователь либо не сможет справиться с объемом наблюдения, когда процессы происходят параллельно (например – в торговом зале одновременно работает 6-8 касс), либо, если процессы разворачиваются последовательно, - это может занять длительное время.

Поэтому в качестве самостоятельного метода проведения исследования наблюдение используется очень редко. А в сочетании с прочими исследовательскими методами дает весьма ценные результаты. Наблюдательность очень ценится в профессии маркетолога

В качестве бланка наблюдения, который помогает регистрировать события, можно использовать карточку наблюдения, протокол наблюдения, таблицу наблюдения, дневник. Карточка наблюдения служит для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов. Карточки наблюдения могут быть составлены по видам наблюдаемых ситуаций или этапам наблюдаемого процесса. Протокол наблюдения представляет собой расширенный вариант карточки. Дневник наблюдений предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного периода. При подготовке рабочих документов наблюдения обязательно предусматривается регистрация таких сведений: кто, когда и где проводит наблюдение (фамилия наблюдателя, дата и время дня, место наблюдения).

Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации обладает рядом достоинств и недостатков, которые необходимо знать, чтобы правильно применять данный метод и грамотно выбрать его форму (табл. 1):

Табл. 1. Основные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации

2.2. Методы наблюдений

Наблюдение — это метод сбора первичной информации о каком-лиьо исследуемом объекте для получения интересующих сведений. Исследователь не контактирует с людьми, за поведением которых он наблюдает. Сведения можгут регистрироваться непосредственно в ходе событий или ее получают из записей о прошедших событиях. Наблюдение может быть структурированным или неструктурированным, прямым или косвенным. Также, оно может проводиться в естественной или искусственно созданной обстановке.

При структурированном наблюдении исследователь заранее детально определяет объект наблюдения и методы оценки результатов наблюдения, например, аудитор, проводящий инвентаризацию запасов в магазине. Это сокращает возможность искажения результатов наблюдения и повышает надежность информации. Структурированное наблюдение уместно в случае, когда предмет маркетингового исследования и содержание необходимой информации четко определены. В такой ситуации особенности наблюдаемого объекта можно установить однозначно. Структурированное наблюдение часто используется в итоговом исследовании.

При неструктурированном наблюдении исследователь записывает все аспекты объекта, которые, с его точки зрения, могут относиться к предмету исследования, например, наблюдение за детьми, играющими новыми игрушками. Этот метод наблюдения уместен, когда проблема исследования только формулируется и необходима определенная гибкость наблюдения для выяснения всех ключевых компонентов проблемы и разработки гипотезы. В неструктурированном наблюдении высока возможность искажения результатов наблюдения. По этой причине результаты трактуются как гипотеза и подлежат проверке в отличие от результатов итогового исследования. Таким образом, неструктурированное наблюдение больше всего подходит для поисковых исследований.

При скрытом наблюдении участники не догадываются о том, что они стали объектом наблюдения. Скрытое наблюдение позволяет участникам вести себя естественно. Скрытый характер наблюдения достигается использованием затемненных стекол, скрытых камер или незаметных технических устройств. Наблюдатели могут выполнять роли продавцов или покупателей и т. п.

При открытом наблюдении участники знают, что за ними ведется наблюдение. Исследователи расходятся во мнении по вопросу о том, в какой мере присутствие наблюдателя влияет на поведение участника. Одни считают, что такое влияние минимально и быстро преходяще, другие – что присутствие наблюдателя может серьезно повлиять на поведение участника.

Наблюдение в естественных условиях проводится в привычной для объекта наблюдения среде. Например, кто-либо может наблюдать за поведением участников, обедающих в ресторане быстрого питания. При наблюдении в искусственных условиях участника могут наблюдать в искусственно созданной обстановке, например, на кухне в центре тестирования.

Преимущество наблюдения в естественных условиях в том, что поведение наблюдаемого объекта ближе к поведению реальных потребителей. Недостаток – ожидание необходимой для наблюдения ситуации и сложность измерения и оценки поведения объекта наблюдения в естественных условиях.

2.3. Классификация методов наблюдения по способу проведения

Как показано на рис. 1, методы наблюдения можно классифицировать по способу их проведения: личное наблюдение, наблюдение с использованием технических средств, аудит, контент-анализ и анализ следов.

Методы наблюдения

Контент-анализ

Личное наблюдение

Аудит

Анализ следов

Наблюдение с использованием технических средств

Рис. 1. Классификация методов наблюдения

Большая часть всех научных наблюдений записывается при помощи записей простой ручкой. Один или несколько человек тренируются для систематического наблюдения каких-то событий или явлений и записей результатов в листы наблюдения в случае, если происходит интересующее их событие.

При личном наблюдении исследователь записывает все происходящие с объектом события по мере их поступления. Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения. Он просто записывает все, что происходит в естественных (например, в магазине) или искусственных условиях (в исследовательском центре). Например, исследователь может записывать число посещений и наблюдать за потоками покупателей в универмаге. Эта сведения помогут улучшить планировку универмага, определить местоположение отдельных секций, размещение полок и витрин.

При наблюдении с использованием технических средств запись результатов проводится техническими устройствами. При этом может потребоваться, а может и не потребоваться непосредственное участие участников. Затем записи используются для изучения текущего поведения участников. Из технических устройств, не требующих участия участников, наиболее известен аудиометр А. Нильсена. Аудиометр присоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен. В последнее время появились так называемые «счетчики людей». Они не только регистрируют, какой именно канал включен, но и сколько человек смотрят передачу. Другой широко известный пример – турникеты, регистрирующие количество человек, входящих и выходящих из помещения, регистраторы движения, расположенные вдоль дорог для подсчета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте. Камеры на рабочих местах все чаще используют розничные торговцы для контроля над размещением товаров, привлекательности упаковки и маршрутами движения покупателей. Технические достижения, такие как штрих-коды товаров, значительно расширили сферу применения наблюдений.

Некоторые из самых первых наблюдений с использованием электромеханических средств наблюдения концентрировались вокруг исследований воздействия визуальных рекламных материалов, и при этом использовались гальванометр, тахитоскоп и глазная камера.

Гальванометр используется для измерения эмоционального возбуждения, вызванного воздействием специально отобранных рекламных материалов. Он принадлежит к классу инструментов, которые измеряют непроизвольные реакции или реакции, которые не могут сознательно контролироваться подопытным человеком. Поскольку подобного рода реакции не контролируются, человек не может замаскировать или спрятать свое настоящее восприятие предложенных визуальных стимулов. Гальванометр действует по тому же принципу, что и «детектор лжи», используемый при расследовании уголовных преступлений. Гальванометр записывает изменения электрического сопротивления кожи, связанные с изменением степени потливости, возникающие из-за эмоционального возбуждения. Субъекту исследования прикрепляют небольшие электроды на ладони и предплечья, чтобы измерить электрическое сопротивление. Когда испытуемому показывают различные рекламные материалы, показатель величины сопротивления позволяет оценить отношение к ним с его стороны

Тахитоскоп – это устройство, которое сообщает исследователю, сколько времени требуется субъекту исследования для того, чтобы ухватить содержание рекламы. Это достигается путем освещения рекламы перед глазами испытуемого в импульсном режиме, при этом интервал освещения может изменяться от сотых долей секунды до промежутка в несколько секунд. Систематически изменяя длительность освещения, исследователь может измерить, насколько быстро и правильно конкретный стимул – в данном случае реклама – может быть воспринят и истолкован.

На сегодняшний день глазная камера применяется для изучения двигательной активности глаз во время чтения рекламных материалов. На Всемирной выставке в Чикаго был установлен факт того что глаз человека перемещается хаотичным образом.

Маленькие видеокамеры, которые показывают маршрут человеческого взгляда, используются для анализа дизайна упаковки, рекламных плакатов и демонстрационных стендов.

Задержка ответа – это количество времени, которое отнимает у участника обдумывание ответа. Поскольку, по-видимому, время ответа непосредственно связано с неуверенностью участник в ответе, эти данные помогают в оценке индивидуальной силы предпочтения при выборе из возможных альтернатив. Они помогают исследователю справедливо оценить, насколько сильно клиент предпочитает одну торговую марку другой, когда пред ним встает вопрос. Это также позволяет ненавязчивым образом измерить нежелание участника отвечать на какие-либо вопросы.