Файл: Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Частые упоминания об использовании в маркетинге такого метода как опрос незаслуженно отодвигают на второй план эффективный во многих случаях метод наблюдения. Это связано с тем, что зачастую наблюдение используется деятелями рынка не как научный метод, а как стихийный и потому чреватый субъективизмом процесс. Хотя наблюдение позволяет во многих случаях получить значительно более полную и достоверную информацию, чем опросы.

Обыденное наблюдение – это непроизвольная деятельность людей, связанная с получением информации о мире, способ познания мира (для философов наблюдение – это начальный этап процесса познания: от восприятия и наблюдения – к описанию, предположению, его обоснованию и проверке).

Научное наблюдение отличается от обыденной своей целенаправленности (намерением получить специфическую информацию для поставленных целей исследования), системностью, планомерностью и наличием процедуры контроля. Однако термин «наблюдение» еще не стал однозначным. В некоторых социальных науках (социологии, статистике, демографии) под наблюдением понимается любая процедура полевого исследования (в том числе опрос), т. е. любая процедура, не связанная с получением данных из вторичных источников.

Метод наблюдения в маркетинге, осуществляющийся на систематической основе, можно отождествить с мониторингом и отнести к количественному виду исследований. Систематичность наблюдений состоит не только в непрерывности, но также в отслеживании определенных параметров и в ограниченных географических рамках. В России уже работают мониторинговые компании, которые целенаправленно собирают и анализируют рекламную активность участников рынка в различных секторах.

Рассмотрение данной темы актуально в связи с развитием рыночной экономики в России, увеличивающейся конкуренцией среди фирм в различных отраслях. Ведь с помощью профессионально организованных наблюдений можно получить важнейшую информацию:

• о конкурентах (изучить опыт организации работы конкурентов, провести анализ поставок и сравнить их цены);
• о партнерах и поставщиках (изучение с помощью наблюдения работы персонала во время посещения – как относятся к клиентам, как представляют товар, какие рекламные материалы имеют, как быстро обслуживают);
• о выставках (наблюдение за участниками выставки, изучение маршрутов движения посетителей, у каких стендов посетителей больше, чем в наибольшей степени интересуются, какие вопросы задают);
• об организации работ на производстве (наблюдение за работой на оборудовании, какие проблемы возникают при работе на оборудовании).

Целью данной курсовой работы является изучение процесса наблюдения как метода сбора маркетинговой информации. На примере компании «FISSMAN» будет разработана система мерчандайзинга на основе проведенных наблюдений в местах продаж продукции.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

1) рассмотрение теоретических основ проведения маркетинговых исследований;

2) изучение процесса организации и проведения наблюдения как метода сбора маркетинговой информации;

3) разработка системы мерчандайзинга в специализированных местах продаж продукции компании «FISSMAN» на основе проведенных ранее наблюдений.

Объектом исследования являются специализированные магазины, распространяющие продукцию компании «FISSMAN», а предметом исследования – реакция потребителей на выкладку продукции в магазинах.

Работа состоит из трех глав. В первой главе будут рассмотрены: процедура проведения маркетингового исследования, его замысел, а также основы получения и анализа эмпирических данных (на основе литературных источников). Вторая глава посвящена такому методу сбора маркетинговой информации, как наблюдение. Здесь определим роль наблюдения для маркетинговых исследований, проведем классификацию наблюдений по методам и по способам проведения. В третьей главе разработаем систему мерчандайзинга для компании «FISSMAN» на основе проведенных наблюдений в специализированных местах продаж посуды и аксессуаров для кухни.

При подготовке работы применялись теоретические методы исследования, а именно: анализ проблемы и предмета исследования; методы анализа и обобщения полученных данных. В работе использовались научные труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам маркетинга и маркетинговых исследований.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Сущность, цели и задачи маркетингового исследования

Маркетинг выполняет множество функций в различных сферах деятельности компании, и все выполняемые им функции направлены на доведение продукта до потребителя и удовлетворение его потребностей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, систему регулирования и изучения рыночных явлений. Управление маркетинговой деятельностью компании требует знания сути всех процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию.

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов. Сбор информации, ее интерпретация, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, называют маркетинговыми исследованиями.

Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его информационно- аналитическое обеспечение, являющееся неотъемлемой частью маркетинговой деятельности.

1. Исходя из данного определения, маркетинговые исследования дают информационную основу для принятия различных управленческих решений.

Маркетинговое исследование можно трактовать и как тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым специалистам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем. В таком определении делается акцент на организованность действий с целью выявления проблем и их решения.

Существует обобщенное определение маркетингового исследования, как любой исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение информационно- аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговое исследование – это коммуникационный канал, связывающий предприятие и его деятельность с внешней средой. Прежде всего, маркетинговая деятельность ориентирована на интересы рынка, она исходит из покупательских предпочтений. Для управления деятельностью фирмы требуется знание. Важно знание о потребительском спросе и его мотивации, о потенциале существующего рынка.

Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме производства, конкурентах и в целом о сложившейся на рынке ситуации. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов и невозможна адаптация к действию рыночного механизма. Действенные маркетинговые исследования позволяют изучить рынок и закономерности его развития, и, следовательно, уменьшить риски компании.

Сбор, анализ и распределение маркетинговой информации осуществляется посредством маркетинговой информационной системы, которая является частью информационной системы управления компанией.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Функции МИС заключаются в преобразовании информации, полученной из внутренних и внешних источников, в данные, необходимые руководству и работникам маркетинговых отделов. Система распределяет полученную информацию среди заинтересованных лиц, участвующих в принятии решений, а также, взаимодействует с другими автоматизированными системами предприятия.

Данные об объемах производства, остатках сырья на складе, отгрузке, относятся к внутренней информации. Информация из внешних источников информации добывается путем маркетинговой разведки и маркетинговых исследований. Маркетинговая разведка отличается постоянством сбора текущей информации.

Главная цель маркетингового исследования состоит в удовлетворении информационно- аналитических потребностей маркетинга. Маркетологи ставят перед собой большое количество различных целей, которые можно условно разбить на 4 группы.

Первая – поисковые задачи, предусматривающие сбор нужной информации для определения существующих проблем и выдвигаемых гипотез. Упор делается на поиск различными методами идей и информации, помогающих максимально точно понять проблему.

Вторая – описательные цели, дающие характеристику маркетинговых проблем, рынков, ситуаций, явлений. Такие цели предусматривают констатацию тех или иных фактов (например, демографической, экономической, политической ситуации в стране, предпочтения потребителей, мировые тенденции).

Третья - экспериментальные цели, призванные проверить маркетинговую гипотезу о каких-либо причинно-следственных связях. Такие цели являются наиболее сложными, так как задачей стоит понять, какие переменные являются причиной, а какие следствием.

Четвертая – оправдательные цели, состоящие в сборе информации, опровергающей или подтверждающей гипотезу, сформированную ранее, до начала исследования.

Как правило, маркетинговое исследование требуется, когда возникает необходимость развития фирмы в каком-либо направлении. Поэтому характер целей изменяется в зависимости от предполагаемой будущей стратегии фирмы. Это может быть выпуск нового товара, расширение деятельности, смена формы привлечения потребителей, ребрендинг и т.д.

Однако, даже после принятия определенного стратегического решения, необходимо продолжать следить за состоянием рынка, чтобы оперативно реагировать на его изменения. В таком случае цели маркетингового исследования направлены на наблюдение за текущей ситуацией на рынке и прогнозирование возможных положительных или отрицательных воздействий.

Цели исследования, в том числе определяются характером возникших проблем. Если фирма не достигла желаемых результатов своей деятельности, уступает своим конкурентам, теряет клиентскую базу, необходимо определить, с чем это связано. На основании результатов маркетингового исследования определяется не только проблема, но и возможные пути ее решения.

Основными задачами маркетингового исследования являются: изучение характеристик рынка и его потенциальных возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Задачи маркетинговых исследований разнообразны и зависят от потребностей фирмы. Реализация поставленных задач позволит выявить и объяснить причины сложившийся ситуации, а также предложить ряд мероприятий, направленных на получение желаемого результата.

Существует несколько способов организации маркетинговых исследований на предприятии. Прежде всего, это проведение исследований собственными силами.

Большинство крупных компаний имеют собственные отделы маркетинговых исследований, в которых могут работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. В состав сотрудников отдела входят разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Мелкие фирмы также могут проводить маркетинговые исследования собственными силами, но в меньших масштабах. Например, отделом маркетинга в несколько человек, либо путем совмещения профессий, когда проведение маркетингового исследования поручается одному из работников.

Вторым способом является привлечение специализированной на маркетинговых исследованиях организации. Такой способ исследования, как правило, используется чаще, чем внутренний. Причиной этому, прежде всего, служит дороговизна организации собственного штата специалистов, владеющих профессиональными навыками сбора и анализа информации. Также, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в определенных областях маркетинга и необходимые связи.