Файл: Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации.pdf

Частотный анализ голоса опирается на тот же самый принцип, что и гальванометр. Люди испытывают ряд непроизвольных реакций, таких как изменения кровяного давления, уровень потливости или частота сердечных сокращений, которые возникают под воздействием внутренних или внешних стимулов. Частотный анализ глосса записывает изменения в относительной частоте вибрации человеческого голоса, которые сопровождают эмоциональное возбуждение.

В процессе аудита потребительских запасов исследователь собирает информацию либо непосредственно обследованием имеющихся запасов, либо с использованием записей об их поступлении и расходовании. Аудит имеет две особенности. Во-первых, данные собирает лично исследователь. Во-вторых, данные получают при подсчете обычно каких-либо физических объектов. При аудите потребительских запасов исследователь проводит инвентаризацию марок потребительских продуктов, их количества и расфасовки на дому у участника при личном опросе. Аудит значительно сокращает риск неправдивых ответов и других форм ошибки ответа. Тем не менее бывает сложно получить согласие участника на ревизию его кладовой, и такие исследования обычно дороги. Аудит чаще всего проводится в розничной и оптовой торговле.

Контент-анализ уместен в том случае, если объектом наблюдения является коммуникативная связь, а не поведение или материальные объекты. Он включает наблюдение и собственно анализ. Объектами анализа могут быть слова (употребление различных слов или словосочетаний в сообщении), характерные признаки (индивидов или объектов), тематика (высказываний), параметры места и времени (длина и продолжительность сообщения) или темы (предмет сообщения).

Методом наблюдения, не требующим больших затрат при условии творческого применения, является анализ следов. При анализе следов сведения собираются на основе физических признаков или свидетельств прошедших событий. Эти признаки, или свидетельства, могут быть оставлены участниками как намеренно, так и непреднамеренно. На примере проекта «Выбора универмага» как иллюстрацию можно привести анализ информации, считанной при сканировании кредитных карточек покупателей, что позволило проанализировать их использование. Ниже приведены некоторые нестандартные примеры использования анализа следов в маркетинговых исследованиях:

• анализ состояния пола в помещениях музеев для оценки сравнительной популярности различных выставок;
• количество разных отпечатков пальцев на страницах журналов для оценки читабельности различных рекламных объявлений в журналах;
• настройку радиоприемников в машинах, поставленных на техобслуживание, для определения процента водителей, предпочитающих слушать те или иные радиостанции. Сведения использовались рекламодателями для определения наиболее подходящих каналов для размещения рекламы;
• год выпуска и состояние машин в местах парковки возле торговых центров для оценки уровня доходов покупателей;
• названия журналов для определения наибольшей популярности;
• пользователи Internet оставляют «следы», которые можно проанализировать для получения информации об их интересах и моделях поведения.

Сравнительная оценка методов наблюдения приведена в таблице 1. Различные методы наблюдения сопоставляются по факторам степени стандартизации, открытости, применимости в естественных условиях, искажению наблюдения, искажению измерения и анализа и прочим.

Табл. 2. Сравнительная оценка методов наблюдения

Продолжение табл. 2.

2.4. Анализ данных наблюдения

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок (т.е. редактирование), кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляется в виде матрицы. Всё это называется преобразованием исходных данных.

Рассмотрим этапы анализа данных более подробно.

Редактирование. Основная цель редактирования состоит в установ­лении некоторых стандартов минимального качества сырых данных. Редактирование включает в себя про­смотр и, если необходимо, исправление каждой формы регистрации наблюдений. Просмотр и внесение исправлений зачастую выполняются в две стадии: полевое редактирование и централизованное офисное редактирование.

Полевое редактирование – это предварительное редактирование, проводимое руково­дителем полевых исследований, которое строится таким образом, чтобы обнаружить наиболее бросающиеся в гла­за пропуски и неточности средства сбора и самих данных. Оно также полезно для контроля поведения персонала полевых сил и внесе­ния ясности в любые рода недопонимание этими сила­ми направлений их деятельности, методов, специфи­ческих вопросов и т. п. В идеальных обстоятельствах полевое редактирова­ние выполняется как можно скорее после того, как форма сбора данных заполнена. В этом случае проблемы могут быть устранены прежде, чем проводивший сбор информации штат будет рас­формирован, и пока конкретные контакты, явившиеся источником затруднения, еще свежи в памяти прово­дивших наблюдение людей. Полевое редак­тирование обычно выполняется руководителем поле­вых работ.

За полевым редактированием обычно следует централизованное офисное редактирование, которое заключается в более полной и точной проверке и кор­рекции собранных ответов.

Централизованное офисное редактирование – это точная всеобъемлющая проверка и коррекция заполнен­ных форм сбора данных, включая принятие решения о том, что с этими данными делать. Для этой работы подходит личность, обладающая «острым глазом» и хорошо знакомая с целями и методами исследования. Чтобы обеспечить логическую последовательность обработки материалов, лучше всего предоставить все носители собранных данных одному человеку. Если же эту работу приходится делить по соображениям ее объема и име­ющегося времени, то разделы должны делиться по частям формы, а не по участникам. В отличие от полевого, централизованное офисное редактирование в меньшей степени зависит от после­дующих процедур, и в большей — от степени полноты данных.

Элементы, проверяемые в полевом редактировании:

1. Полнота. Проверка полноты включает в себя тщательное просматривание формы данных с целью обеспечения уверенности в том, что ни одна страница не пропущена, а также проверку отдельных пунктов.

2.Удобочитаемость. Важно кодировать форму, которая не может быть сведена к цифровой форме, чтобы избежать проблемы неразбор­чивости почерка или непонятных сокращений слов.

3.Вразумительность: иногда зарегистрированные действия невразумительны для всех, кроме того, кто проводил наблюдение. При обнару­жении такой ситуации на месте руководитель полевых работ может получить у него необ­ходимое разъяснение.

4.Логическая последовательность. Наличие непоследовательности обычно указывают на ошибки сбора или регистрации данных, но могут свидетельствовать о двусмысленности используемых средств или беззаботном отно­шении к выполнению работы.

5.Единообразие: очень важно, чтобы наблюдения регистрировались единообразными блоками. Если база наблюдений оказывается неединообразной, то на следующей стадии анализа результат может оказаться сомнительным.

Кодирование – это технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям. Посредством кодирования сырые данные превращаются в символы — обычно цифровые, которые можно табулировать и подсчитывать. Однако это преобразование не должно осуществляться автоматически. Оно требует здравого суждения кодировщика.

Первый этап кодирования заключается в специфицировании категорий или классов, к которым будут относиться наблюдения. Второй этап кодирования касается назначения кодовых номеров классов.

Завершающий этап процесса кодирования состоит в подготовке книги кодов, которая содержит общие инструкции, указывающие, каким образом была закодирована каждая позиция данных. В ней перечисляются коды каждой переменной и категории, включенные в каждый код. Далее в ней указывается, где в компьютерной записи располагается переменная и каким образом эта переменная читается (например, с десятичной точкой или как целое число). Последние сведения обеспечивается установлением формата.

Табулирование заключается просто в подсчете количества событий, которые попадают в различные категории. Табулирование может принимать форму простой табуляции или перекрестной табуляции. Простая табуляция – подсчет количества событий, которые попадают в каждую категорию, когда категории базируются на одной переменой. Перекрестная табуляция – подсчет количества событий, которые попадают в каждую из нескольких категорий, когда категории базируются на двух и более переменных, рассматриваемых одновременно.

Простая табуляция связана с подсчетом для единственной переменной. Она может повторяться для каждой из переменных исследования, но табуляция для каждой переменной не зависит от табуляции для других переменных. В перекрестной табуляции две или более переменных обрабатываются одновременно. Табуляция может выполняться целиком от руки, целиком машиной или частично машиной и частично от руки. Какой из подходов более эффективен, зависит и от числа необходимых табуляций, и от количества событий в каждой табуляции. Число табуляций явля­ется прямой функцией количества переменных, тогда как количество событий — это прямая функция размера выборки. Чем меньшее число табуляций тре­буется и чем меньше выборка, тем более привлекательными становятся ручные методы. Однако привлекательность любого подхода также в значительной степени зависит от сложности табуляций. Сложность возрастает по мере увеличения числа переменных, получаемых для одновременной обработки в перекрестной табуляции. Сложность также возрастает с увеличением числа категорий на одну переменную. Хотя в очень простых исследованиях ручная табуляция может оказаться полезной, большинство исследований полагается на компьютерную табуляцию, использующую пакеты программ. Существует громадное количество таких программ. Некоторые из них, в дополнение к отчетности о количестве событий в каждой категории, могут рассчитывать итоговые статистики и графически представлять гистограммы значений.

Далее проводиться статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

После анализа осуществляется подготовка отчета.

При подготовке заключительного отчёта можно разделить его на три части:

• вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Объём меморандума и аннотации не более одной страницы.
• основная часть отчёта состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчёта. Оно содержит общую цель отчёта и исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто и что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительные сведения помещаются в приложения.

Главным разделом отчёта является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведённого исследования. Рекомендации представляют собой предположения относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из изложенных результатов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Помимо написания отчёта исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах.3. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПОСРЕДСТВОМ НАБЛЮДЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «FISSMAN»)

3.1. Краткая характеристика компании

Компания FISSMAN была основана в 2008 году. На данный момент компания является одним из крупнейших производителей посуды и аксессуаров для кухни в России и Казахстане.

Компания FISSMAN внедряет лучшее, в сфере производства кухонной посуды и является лидером в данной области.