Файл: Реклама как сигнал информации (ГК «НАФТАН»).pdf

Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий.

Против. Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.

Увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.

Способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке.

Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействия рекламы^[11].

Итак, реклама представляет собой массово-коммуникативную деятельность, создающую и распространяющую лаконичные экспрессивно-суггестивные и информационно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю, выбору или поступку. Основными функциями рекламы являются следующие: экономическая, социальная, идеологическая, воспитательная. В рамках этих функций реклама создаёт и внедряет в сознание людей ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителя.

Реклама воздействует на потребителя, выстраивая определённый ассоциативный ряд и таким образом воздействуя на область бессознательного. Побуждение купить товар связано с актуализацией у покупателя следующих потребностей: в обладании бытием, пищей, объектом сексуального удовлетворения, материальным состоянием (недвижимостью, имуществом), мастерством, информацией. Представляется сомнительным, чтобы реклама актуализировала потребность в обладании духовными достижениями^[12].

1.2 Планирование рекламной деятельности

Приступая к планированию рекламной деятельности, необходимо принимать во внимание множество факторов как субъективного, так и объективного характера.

Первый фактор – демография. Специалист по маркетингу непременно должен собрать информацию о людях, которые могли бы быть заинтересованы в приобретении продукта компании, а именно: местожительство, уровень образования, возрастные характеристики, структура семей, уровень доходов, социальное положение. Это объясняется тем, что принятие решения о покупке в значительной мере определяется социальной принадлежностью, уровнем жизни, общественным статусом потенциального покупателя.

Второй фактор – экономика. При разработке плана рекламирования необходимо учитывать экономическое положение тех, кто определен как потенциальный покупатель.

Большое влияние на составление программы рекламирования оказывает и общая экономическая ситуация в стране. Экономика, как известно, имеет тенденцию к циклическому развитию. Это означает, что в определенный момент времени наличествует высокий уровень занятости, а затем цикл меняется из-за различных социально-экономических причин, и тогда может расти безработица. Как правило, в период депрессии потребители стремятся проявлять осторожность и бережливость, воплощая своим поведением консервативную модель закупок. Даже если они имеют работу, они сомневаются относительно устойчивости своего положения и стремятся отложить покупки дорогостоящих и неповседневного спроса товаров на более благоприятный период^[13].

Таким образом, при составлении плана маркетинга должна быть предусмотрена консультация со специалистом, который сможет дать экономический прогноз на предстоящий период. Для небольшой компании это достаточно дорогостоящая, но тем не менее весьма желательная процедура.

Третий фактор – технология. Очень важно оценивать состояние технологического развития компании в сравнении с общим уровнем в данной отрасли. Устаревшие продукты крайне трудно продавать (особенно это касается высоких технологий), поскольку при наличии системы информационного обеспечения покупатель всегда в курсе последних новинок на рынке. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо учитывать, какая технология используется компанией (предприятием) при производстве продукта.

Четвертый фактор – экология окружающей среды. В последние годы организовались разные группы активистов, сосредоточивших свое внимание на различных аспектах охраны окружающей среды. Любая компания, особенно связанная с химическим производством, с тяжелой промышленностью и т.д., может стать мишенью различных групп «зеленых», пытающихся оказать на нее давление и заставить принимать меры по сохранению окружающей среды.

Пятый фактор – социокультурная среда. Каждому обществу присущи свои фетиши, своя система моральных и этических норм, поэтому при рекламировании товара надо следить за тем, чтобы не нарушить эти нормы^[14].

В настоящее время в развитых странах Запада одной из наиболее важных сфер рекламной деятельности, контролируемых регламентирующими органами, является фальшивая (ложная, недобросовестная) реклама. Честная, придерживающаяся этических норм компания никогда сознательно не введет публику в заблуждение относительно своего продукта. Однако передача ложной информации может побудить людей купить продукт плохого качества или не существующий вообще, а может быть, и вредный для здоровья (особенно если это медицинское оборудование или лекарственные препараты). Заявления, содержащиеся в рекламе, должны быть конкретными и соответствующими истинному положению дел. Поэтому необходимо тщательно проверять содержание рекламных материалов на предмет точности и корректности информации^[15].

Фальшивая реклама, если она практикуется, очень губительна для имиджа компании. В результате публика очень скоро поймет, что компания имеет обыкновение обманывать клиентов и выработает стойкую антипатию к ней. Следовательно, крайне важно, чтобы рек лама содержала только точные и корректные данные. Контроль за этим также входит в обязанности менеджера по маркетингу.

Для определения рекламного бюджета используются следующие методы:

– установление затрат в процентах от объема продаж;

– установление затрат по методу оценки средств, запланированных конкурентами;

– оценка затрат для реализации мероприятий конкретного разработанного плана.

На начальных этапах разработки плана используют два первых метода. Третий метод планирования рекламного бюджета применяют на последующих этапах - при оптимизации, доработке плана^[16].

Размер средств, направляемых на рекламу, предприятия определяют самостоятельно исходя из стратегии и тактики развития в плановом периоде, а также исходя из поведения конкурентов. Возможно также вмешательство государства в этот процесс в виде установления предельных размеров расходования предприятиями средств на рекламу (в процентах от объема реализации продукции)^[17].

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Рекламная политика является элементом коммуникативной политики, объединяющей наиболее важные принципы и долговременные установки в сфере используемых средств рекламы; основные мотивы, используемые при разработке рекламных сообщений; наиболее общие характерные черты (стиль) подачи рекламного сообщения и др.

Рекламная стратегия определяется рядом элементов, которые отображены на рисунке 1.3^[18].

Рисунок 1.3 - Элементы рекламной стратегии

Целевая аудитория – это количество людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям. Например, целевая аудитория диетической программы может включать докторов, фармацевтов, диетологов и правительственные агентства, занимающиеся вопросами здравоохранения и питания, а не только потребителей.

Концепция продукта – это определение тех качеств товара или услуг, которые станут предметом рекламного сообщения, чтобы затем сформулировать цели рекламы относительно данного товара (услуги): ознакомление с новым продуктом или новой маркой (новым видом услуг); повышение уровня известности продукта; влияние на привычки при потреблении; поддержание верности продукту. И здесь особое внимание обращается на дизайн, упаковку, послепродажное обслуживание, а также на рекламу с помощью фирменного стиля, который помогает идентифицировать изделия фирмы и указывает на связь с ней, а также выделяет продукт фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Каждое из рекламных средств распространения информации – газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и т.д. – имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных общественных групп. Рекламное сообщение является важным элементом рекламной деятельности и ее планирования. Именно оно призвано информировать потенциальных покупателей о свойствах товара (услуги), о характере деятельности фирмы. После обсуждения и принятия решения о форме и содержании рекламного сообщения оно проходит ста-дии исполнения и оценки. Правильно составленное обращение достигает целей, которые поставлены перед рекламистами. Цели рекламного сообщения должны быть как можно более конкретными.

Классификация рекламы представлена в приложении А^[19]

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА «НАФТАН»

2.1 Организационно-экономическая характеристика

Недалеко от центра города Новополоцка на территории более 5 гектаров расположен гостиничный комплекс «НАФТАН». Она украшена парковой зоной с декоративными скульптурами, множеством ухоженных газонов, пешеходными тротуарами, вдоль которых высажены декоративные кустарники, туя, сосна, пихта. В гостиничный комплекс «НАФТАН» входят гостиница на 115 мест, ресторан на 120 мест, универсам торговой площадью 2100 кв.м. (торговые залы оснащены высокотехнологичным оборудованием, прелагается широкий выбор товаров).

Новополоцкой гостинице «НАФТАН» первой в республике была присвоена категория 3 звезды. Это знаковое событие для белорусского гостиничного бизнеса случилось 23 октября 2000 года. Как «звёздный первопроходец» этот гостиничный комплекс по-прежнему в числе первых. Так, в 2003 году, он стал победителем 1-го Республиканского туристического конкурса «Познай Беларусь!» в номинации «Средства размещения, возродившие традиции белорусского гостеприимства».

Трехзвёздочная гостиница «НАФТАН» по праву считается самым комфортабельным отелем в городе Новополоцке. В неё входит ресторан высшей категории с европейской и национальной кухней. Изысканный стильный интерьер и современное оснащение позволяют предоставить гостям Новополоцка самые комфортабельные условия проживания и отдыха на уровне европейских стандартов.

С 5-ти этажного здания комплекса открывается великолепный вид города и живописный ландшафт реки Западная Двина.

Европейский дизайн, чистота и уют, спокойная и доброжелательная атмосфера, высокий уровень обслуживания - всё это делает гостиницу «НАФТАН» чрезвычайно привлекательной как для туристов, так и для бизнесменов.

Гостиничный комплекс «НАФТАН» был введён в эксплуатацию в 1996 году. В 2008 году была проведена реконструкция гостиницы и ресторана. С помощью современных отделочных материалов полностью изменено «лицо» комплекса – холл гостиницы. Произведена и оригинальная подсветка здания. Заменено напольное ковровое покрытие в гостинице, ресторане, баре. В гостиничных номерах и ресторане установлена новая, более надёжная противопожарная сигнализация, заменены двери лифтовых шахт. По итогам реконструкции Министерство по чрезвычайным ситуациям приняло решение о выдаче гостиничному комплексу «НАФТАН» лицензии на право эксплуатации как объекта с массовым пребыванием людей.

При гостинице функционирует ресторан «НАФТАН», который славится хорошей кухней и культурой обслуживания. Он неоднократно участвовал в республиканских конкурсах профессионального мастерства и всегда занимал призовые места: «Лучший ресторан 1996 г.», «Лучший ресторан при гостиничном комплексе 2001 г.».

В 2003 г. ресторан с успехом проводил Дни белорусской кухни в Москве в рамках Дней РБ в Москве. В 1996 году ему присвоена высшая категория. Зал ресторана «НАФТАН» рассчитан на 120 мест. Кроме того, имеются банкетный зал на 16 мест, зал для переговоров на 8 мест и бар на 40 мест, эстрада и танцевальная площадка. В вечернее время работает эстрадный ансамбль. Стильный интерьер, высокое качество обслуживания создает атмосферу уюта и гостеприимства. Разнообразное меню, широкий выбор фирменных блюд и закусок, богатый ассортимент вин и крепких напитков удовлетворит вкусы самых требовательных гостей, включая делегации правительственного уровня…