Файл: Психосемантика рекламы (реклама как социально-психологическое явление).pdf

Метод СД и его модификации являются одними из самых точных для оценки эмоционального отношения потребителей к рекламной продукции при ее экспертизе. Данная точность определяется следующими особенностями данного метода: во-первых, система параметров, применяющаяся к оценке рекламы, оказывается близка тем, кому эта реклама адресована – потребителям, во-вторых, экспертиза при использовании психосемантического метода ведется при помощи четко выделенных оценочных шкал, что снижает разброс оценок и повышает их надежность, делая оценки различных экспертов более согласованными.

Метод СД позволяет измерять коннотативное значение, под которым понимается поведенческая реакция на слово, которое связано с общей реакцией на объект, обозначенный этим словом. В ответ на слово возникает реакция, имеющая сходство с поведенческой, но более слабая и не проявляющаяся в поведении, представляя собой скорее готовность к определенному поведению.

В методе СД измеряемые объекты (понятия, изображения, персонажи) оцениваются при помощи биполярных (трех-, пяти-, семибалльных) шкал, полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов типа «плохой-хороший», «добрый-злой», «общительный-замкнутый» и т. п. Предполагается, что человек способен оценить любой объект, соотнеся интенсивность своего внутреннего переживания по поводу объекта с заданной оценочной шкалой. Деления шкалы фиксируют наличие различных степеней выраженности данного качества у тестируемого объекта.

Шкалы также могут быть униполярными, при помощи которых объекты оцениваются по выраженности только одного свойства. Существуют также невербальные семантические дифференциалы, где в качестве полюсов шкал используются рисунки, графические образы, картины, фотопортреты.

Использование заданных шкал выполняет несколько функций:[22, с.159-161]

1. поддержка (формулировки полюсов шкал помогают испытуемому вербализовать свою реакцию на стимул);
2. концентрация (внимание испытуемого ограничивается и концентрируется именно на тех свойствах стимула, которые интересуют экспериментатора);
3. стандартизация (обеспечивается возможность формализованного сравнения и суммирования результатов шкалирования разных стимулов разными людьми).

Психологическим механизмом, позволяющим оценивать с помощью шкал СД различные объекты, Ч. Осгуд считал явление синестезии – психологического феномена, представляющего собой возникновение ощущения одной модальности под воздействием раздражителя другой модальности, например, переживание теплового ощущения в ответ на воздействие цветового стимула.

---

Недостатком СД является опасность субъективности исследователя при выборе шкал: ограниченность возможного набора оценочных шкал, использование незначимых для испытуемого оценочных шкал и отсутствие значимых. От выбранных шкал зависит тот уровень осознанности, на котором респондент будет оценивать измеряемый объект. Для преодоления данного недостатка создаются специализированные, предметно отнесенные (денотативные) СД, которые содержат знания субъектов (испытуемых) в определенной содержательной области.

Так, для оценки рекламной продукции создаются специализированные СД, в которых в качестве тестируемых объектов выступают название, марка, упаковка, визуальный образ, логотип и т. п., а в качестве шкал выступают релевантные предметной области рекламы понятия, характеризующие различные стороны рекламного сообщения.

Например, в качестве шкал при тестировании рекламы могут быть использованы следующие шкалы, полюса которых состоят из антонимов:

Приятная – Неприятная

Раздражающая – Успокаивающая

Хорошая – Плохая

Однообразная – Выразительная

Красивая – Безобразная

Легкомысленная – Серьезная

Пессимистичная – Оптимистичная

Активная – Пассивная

В качестве оценочных шкал также могут быть использованы словосочетания, фразы, которые выражают ожидания потребителей, характеристики товара, услуги, бренда, как негативные, так и положительные. Обычно используется набор из 15–30 шкал.

СД – это измерительная техника, основанная на применении факторного анализа к исследованию значений и представляющая собой комбинацию процедур шкалирования и метода контролируемых ассоциаций.

Мерой близости исследуемых объектов в методе СД выступает сходство профилей оценок, данных по шкалам СД.

Оценки понятий по отдельным шкалам коррелируют друг с другом, и с помощью факторного анализа матрицы данных «объект – респондент – шкала» выделяют пучки таких высококоррелирующих шкал, группируя их в факторы, образующие семантическое пространство восприятия объектов, отражающее их взаиморасположение. В полученном пространстве фиксируется сближение понятий, на которые человек реагирует сходным образом, и разведение понятий, имеющих различный эмоциональный фон. Данная процедура обработки позволяет выявить латентные критерии оценивания, в которые складываются первоначальные шкалы. Число выделяемых факторов соответствует структуре эмоционального восприятия данного класса объектов [23, с.138].

---

Приведем пример СД, разработанного К.Л. Лидиным для экспертизы игрушек. Им было построено «пространство эмоций», образованное восемью базовыми эмоциями.

Осями этого пространства выступили следующие эмоции: 1-я ось образована эмоциями печали (полюс низкой интенсивности переживаний) и интереса-возбуждения (полюс высокой интенсивности переживаний); 2-я ось образована эмоциями вины (полюс упорядоченности) и страха (полюс хаоса); 3-я ось образована эмоциями отвращения и радости-гордости; 4-я ось образована эмоциями стыда и гнева.

Проведенный К.Л. Лидиным психосемантический анализ позволил выделить критерии оценки игрушек, образовавшие шкалы семантического дифференциала – наборы перцептивных свойств образа, которые находятся в прямой однозначной связи с каждой из базовых эмоций. Шкалы семантического дифференциала также были разбиты в соответствии с основными модальностями восприятия: визуальной, кинестетической, аудиальной, тактильной и одоральной (вкус и запах).

Возможности применения семантического дифференциала в рекламе:

При разработке рекламы какого-либо конкретного продукта вам необходимо:

• выявить основные факторы, влияющие на оценку и выбор продукции подобного рода;
• понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить, каким из этих ожиданий соответствует продвигаемый продукт, а каким - нет. Также необходимо сравнить продвигаемый продукт с продукцией конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки;
• выбрать группу, ожиданиям которой продвигаемый продукт больше всего соответствует (т.е. целевую аудиторию);
• определить оптимальные способы рекламирования. Здесь необходимо понять, какие средства рекламы наиболее полно охватывают целевую аудиторию и какие содержательные элементы рекламы будут максимально благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Первая задача решается без помощи психосемантики, а при решении второй без нее не обойтись.

После решения этих задач можно приступать к разработке рекламного сообщения. Разработав несколько различных рекламных сообщений, необходимо понять, действительно ли они благоприятно воспринимаются целевой аудиторией и формируют ли они образ продукта, соответствующий благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для этого рекламные сообщения необходимо протестировать. Посмотрим, каким образом эти задачи можно выполнить с помощью метода семантического дифференциала.

Для начала выявим основные факторы оценки продукта потребителями, ожидания от этого продукта, оценим, насколько продукт соответствует ожиданиям потребителей, и выделим целевую группу потребителей. Для этого нам надо будет собрать информацию один раз, поэтому они объединены. Первый шаг - разработка 15-20 оценочных шкал, для чего необходимо провести 20 неформализованных интервью. Второй шаг - оценка группой респондентов по этим шкалам продвигаемой продукции, продукции основных конкурентов и «идеальной» продукции. Так как одной из планируемых задач является выделение целевой группы, количество респондентов должно быть достаточно велико и разнородно по социально-демографическим и социально-экономическим показателям. Оцениваемых объектов не должно быть слишком много, их обилие затруднит оценку.

---

Собрав и обработав информацию, можно приступать к ее анализу. Для начала рассчитаем средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое (сумма всех оценок, поделенная на их количество) покажет нам среднюю оценку продукта в группе. Расчет моды позволит понять, какие оценки выставлялись чаще всего. Рассчитав средние значения, мы можем сравнить оцениваемые объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов с «идеалом» даст информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей.

При помощи факторного анализа мы сможем выявить латентные факторы оценки объектов потребителями и узнать, какие из них более влиятельны. На основе выделенных факторов построим семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит оценить, насколько они соответствуют выделенным исследователем факторам. При этом «идеальный» продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства, так как в силу своей «идеальности» он будет максимально соответствовать выявленным факторам оценки. Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Положение остальных объектов демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей.

Для выбора целевой аудитории потребителей, то есть группы, которая максимально положительно оценивает продвигаемую продукцию, необходимо проведение кластерного анализа. Он позволит разбить респондентов на группы в зависимости от их оценок продвигаемого продукта. После кластеризации респондентов необходимо понять их состав - проанализировать их социально-экономические и социально-демографические характеристики.

Теперь перейдем к исследованию рекламы. При решении задач этого типа первым шагом является выбор способа передачи рекламного сообщения - телевизионный ролик, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио. Вслед за этим необходимо отобрать 5-6 разнородных образцов рекламы продукции, подобной той, которую мы собираемся продвигать. Каждый образец необходимо проанализировать, выделив его составные части - цвет, текст, коммуникатор, тема.

Следующий этап - подбор шкал для тестирования по уже описанной выше технологии, таким образом, чтобы имелась возможность оценить как рекламу в целом, так и каждый ее конкретный элемент по отдельности. Например, «цвета подобраны неудачно - цвета подобраны удачно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта - оптимальный размер рекламируемого продукта».

---

В данном случае сбор информации должен выполняться в однородной группе - целевой аудитории, которая была определена ранее, поскольку реклама предназначается именно для нее. Решаемые задачи позволяют проводить исследование на группе в 40-50 человек.

Расчет средних величин по шкалам при анализе информации позволит, сравнив отношение респондентов к каждой рекламе и к ее составным элементам, выбрать наиболее удачные среди них. Факторный анализ позволит понять, какие из составных элементов рекламы сильнее всего воздействуют на отношение к ней.

Опираясь на полученную информацию, разработаем несколько вариантов рекламных сообщений. Следующим этапом, на котором потребуется проведение исследования, является тестирование рекламных сообщений. Исследователь здесь должен оценить, какое именно рекламное сообщение целевой аудиторией воспринимается наиболее лояльно и соответствует ли ожиданиям целевой аудитории имидж рекламируемого продукта ожиданиям, формируемый рекламой.

На данном этапе техника исследования и анализа схожа с техниками, которые применялись на предыдущих этапах. Исследование в данном случае также проводится на группе в 40-50 человек, она состоит из представителей целевой аудитории рекламируемого продукта. Одновременно оценке подвергаются образ рекламируемого продукта и рекламные объявления. В итоге отбирается объявление, которое целевой аудиторией воспринимается наиболее лояльно и создает образ продукта, который максимально приближен к идеалу.

Таким образом, методы исследований, которые разработаны в психосемантике, прежде всего, метод семантического дифференциала, описанный нами, позволяют получить об оценках потребителей и мотивах их поведения глубинную информацию. Получить подобную информацию невозможно, применяя другие методы исследований, которые в России стали традиционными. Как правило, в психосемантических исследованиях размеры выборки невелики, поэтому обходятся они дешевле, чем исследования, которые проводятся посредством иных методов. При этом анализ информации, который получен психосемантическими методами, для неподготовленного человека достаточно сложен. Заключается основная сложность в том, что результатом таких исследований выступает трехмерная матрица данных: респондент - объект - шкала.

Также необходимо учитывать, что психосемантика панацеей от всех бед не является, исследователю она не позволяет собрать всю необходимую информацию, поскольку зачастую кроме подсознательных мотивов поведения требуется знать и рациональные объяснения потребителями их действий. В связи с этим в ряде случаях исследования методом семантического дифференциала требуется дополнять другими исследованиями.

---