Файл: Психосемантика рекламы (реклама как социально-психологическое явление).pdf

Известный российский специалист в области изучения рекламы профессор О. А. Феофанов писал что, особенно широко в рекламе используется так называемый self-Image, «имидж», в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера. Такой self-Image должен, прежде всего, подтвердить высокое мнение покупателя о самом себе. «Так, покупая "Кадиллак" - "автомобиль для преуспевающих людей", - пишет автор, - покупатель, даже если он сам и не принадлежит к этой удачливой группе, оценивая "имидж" "Кадиллака" в своем воображении, как бы причисляет себя к богачам. Благодаря общепринятому "имиджу" "Кадиллака" отблеск богатства "преуспевающих людей" как будто ложится и на человека, приобретшего этот автомобиль. Таким образом, "имидж" приобретенного товара в представлении покупателя подкрепляет его принадлежность к той социальной группе, с которой он хотел бы себя идентифицировать». Иными словами, реклама может осуществляться в условиях, конкуренции или безотносительно к конкуренции лишь с целью понравиться окружающим, создать соответствующий образ. В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей.

Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Здесь психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития масс средствами социально ориентированной рекламы.

Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе. Реклама фактически имеет одно направление - от рекламодателя к объекту воздействия. Обратная связь существует только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

Реклама очень изменчива. Здесь нет однажды и навсегда определенных форм. То, что вчера использовалось и привлекало внимание потенциальных потребителей, став сегодня массовым и привычным, может перестать вызывать интерес. За последние годы наше общество, пусть даже в некоем евразийском варианте, уже сформировалось как общество потребления. Реклама для него — одно из важнейших условий существования. Она не только способствует обороту денег и товаров, но и придает вещам кроме функциональной еще и знаковую ценность, формируя таким образом определенную модель жизни.

---

В настоящее время реклама призвана не просто обратить внимание на тот или иной продукт, создать положительное отношение к рекламируемому объекту, а в целом повлиять на мировоззрение потребителя, сформировав у него так называемый "культ вещей", когда от рекламируемых объектов отделяется их первоначальное функциональное значение и они становятся символами престижа, статуса и другое. Это происходит благодаря приданию рекламируемой вещи эмоциональной привлекательности, субъективного значения, то есть эта вещь должна нести личностно-смысловую нагрузку для представителей целевой аудитории [1].

Таким образом, чтобы сформировать определенное отношение об объекте, представленном в рекламе, у потенциального потребителя, необходимо наделить такими качествами, которые бы приобрести для него личностный смысл.

Личностный смысл является эмоциональной составляющей психического образа. Рекламный образ, по сути, является совокупностью психических, поскольку после восприятия он разворачивается во внутреннем плане сознания и трансформируется в процессе переработки информации, содержащейся в нем. Следовательно, занимаясь изучением рекламных образов, невозможно игнорировать перцептивную сторону проблемы. В частности образов известных людей, олицетворяющих посредника между миром человеческим и миром "вещным", между потребностями человека и товарами, которые могут эти потребности удовлетворить [2].

Необходимо отметить, что восприятие и мировоззрение человека в более сложном и перегруженном информацией обществе сильно меняется. Как пишет Д.А. Леонтьев "…отношение человека к действительности всегда опосредовано отношениями к этой действительности совокупных субъектов разного ранга - социальных общностей, в которые включен рассматриваемый нами индивид, в том числе человечества в целом…" [3].

По Дридзе, взаимопонимание между людьми как раз и обеспечивается сходством индивидуальных смысловых контекстов: "Чем более похожи смысловые контексты двух индивидов, тем легче и лучше они понимают друг друга, ибо придают словам и вещам близкий смысл".А.Л. Никифоров рассматривает четыре логически возможных варианта: полное непересечение индивидуальных контекстов, их частичное пересечение, полное включение одного из них в другой и полное совпадение. В реальных ситуациях коммуникации встречается только второй вариант (частичное пересечение), однако, по мнению А.Л. Никифорова, при переходе на уровень анализа отдельных смысловых единиц остальные три варианта также наполняются конкретным содержанием.

---

Современный человек в связи с информационными перегрузками, существующими в обществе, не может детально проанализировать весь поток сведений, поэтому они существуют в сознании в качестве отдельных образов. В связи с этим необходимо затронуть еще одну немаловажную проблему, проблему визуализации.

В настоящее время в СМИ происходит смещение от вербального, литературоцентрического компонента к визуальному.

Визуальный материал становится необходимым для анализа стереотипов, ценностей, традиций, представлений определенного отрезка времени. Поскольку в этом смысле визуальный материал репрезентирует не факты, но мысли, мнения, идеологические установки того или иного периода культуры и развития общества.Как источник для изучения смысловой и образной реальности, визуальный материал уникален по своему познавательному потенциалу и многоуровневости закодированной в нем информации. Так же, поскольку визуальный материал меньше подвержен цензуре, он предоставляет больше информации для размышлений, чем письменные документы.

Подводя итог важно отметить, что в настоящее время возникает тенденция и потребность исследовать визуальный материал, в частности для того, чтобы иметь возможность создавать транслируемые образы на более высоком качественном уровне. Основное требование к этим образам заключается в том, чтобы они несли смысловую нагрузку для целевой аудитории. Прежде чем переходить к созданию таких образов, необходимо изучить специфику восприятия и выбора испытуемыми рекламных образов, транслируемых в СМИ. В частности мы сделали попытку изучить образы известных людей в рекламе.

Для этого мы предлагаем рассмотреть возможность применения различные методов, используемых для проведения психологических исследований.Определенный опыт в исследовании рекламных продуктов уже наработан как в нашей стране, так и за рубежом.

В книге Д.А. Леонтьева "Психология смысла. Природа, строение и динамика смысловой реальности" рассматриваются пять основных методических подходов к эмпирическому изучению смысловой реальности: экспериментальный, психометрический (относятся к объективному (субстратному) описанию), проективный, психосемантический, качественно-феноменологический (относятся к субъективному (феноменальному) описанию).

Таким образом, рекламная деятельность в экономике - одно из средств зарабатывания денег, в психологии - это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями.

---

Знание тех психологических закономерностей, которые управляют восприятием, пониманием и воздействием рекламы на человека, является необходимым компонентом любой рекламной деятельности на любом ее этапе и кем бы она ни предпринималась если вспомнить о том, что реклама - это особая форма жизни товара, то остается пожелать удачи всем товарам во всех тех рекламах, в которых им предстоит жить.

1.2 Суть и технологии психосемантики в рекламе

В своей основе психосемантический подход имеет методологические измерения локализации объектов в пространстве, которое образовано системой базовых семантических координат субъективной категоризации явлений и объектов. Сам субъект в психосемантике является носителем семантического и смыслового пространства.

Каждому человеку в психосемантике в соответствие ставится пространство смыслов, определенный микрокосм, который образован облаком их позиций, и исследователь, прочитывая эту «нотную» запись личностных смыслов другого человека, реконструирует сознание респондента. Раскрыть смыслы психосемантическое исследование позволяет лишь при обращении к онтологическому анализу исследуемых объектов в системе жизненных отношений.

Вычисления осуществляют посредством факторного анализа массива оценок определенного количества объектов по набору оценочных шкал. Сам субъект в данном случае является носителем семантического, смыслового пространства. Д. А. Леонтьевым была разработана методика «Ценностного спектра», которая относится к категории репертуарных решеток с заданными конструктами.

Введен термин психосемантика был одновременно двумя психологами в 1983 году А. Г. Шмелевым и В. Ф. Петренко и является разделом общей психологии, который изучает процессы развития и психологическую структуру значений. Задами психосемантики является реконструкция индивидуальной системы значений, через которую происходит восприятие субъектом самого себя, других людей, мира, а также исследование ее генезиса, функционирования и строения.

Психосемантика изучает разные формы существования значения в индивидуальном сознании (символы, образы, ритуальные и коммуникативные действия, словесные понятия). С помощью психосемантического исследования появляется возможность раскрыть смыслы при обращении к онтологическому плану анализа и учете места объекта в системе жизненных отношений.

---

Посредством психосемантического подхода можно исследовать взгляд человека на мир, выделять измерения, которые задают его мировоззрение, в том числе и системы ценностей людей.

Психосемантика предлагает развивать субъектную парадигму в языке теории, конкретные способы реализации субъектной парадигмы в эмпирии, связывая теоретические представления о системах значений и их эмпирические модели - семантические пространства деревья.

2 ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК РЕЗУЛЬТАТ ПСИХОСЕМАНТИЧЕСКОГО ПОДХОДА

2.1 Определение эффективности психологического воздействия рекламы

Психология рекламы изучает механизм влияния рекламы на мозг человека, на особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств – цвета, текста, графического оформления и изображения.

К одной из характеристик воздействия рекламы на потребителя относят показатель степени его вовлечения (высокая или низкая) в содержание рекламного обращения. Рассматривать психологические механизмы воздействия рекламы можно в двух аспектах:

1. Участие разных психических процессов в доведении потребителя до приобретения товара. Такое участие рассматривается в виде конативных, когнитивных, аффективных составляющих.

2. Оценка характера и степени влияния рекламы на сознание и подсознание потребителя этически приемлемыми способами.

Связано практическое назначение и возникновение рекламы с необходимостью представления на рынке товаров, услуг, коммерческих идей. Рассматривать рекламу можно в качестве одного из элементов маркетинга, иными словами элементов рыночных операций. Она является тонким и важным рыночным инструментом.

Таким образом, реклама представляет собой, в первую очередь, экономическое понятие. Вместе с тем рекламное сообщение своим адресатом имеет человека, а, значит, можно говорить и о психологическом аспекте рекламы.

Определение рекламы с психологической точки зрения выглядит следующим образом: «Реклама – это тот тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает, то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция) и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара)». Данное определение рекламы дал Р. Харрис. Оно позволяет рекламное сообщение рассмотреть с точки зрения его влияния на психику человека.

---