Файл: Психосемантика рекламы (реклама как социально-психологическое явление).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Одна из ключевых потребностей человека - это потребность в престиже. Человек, стремясь к социальному одобрению себя как личности и своих поступков, нуждается в товарах, вызывающих у окружающих восхищение и в некоторых случаях зависть. Другими словами, чаще всего эффективная реклама основана именно на человеческом честолюбии.

В последние годы в научной литературе изучению психологических процессов в контексте исследования рекламы уделяется все больше внимания, в первую очередь, для того, чтобы создать с точки зрения психологического влияния и с точки зрения реализации маркетинговых целей эффективную рекламу.

Исследование специфики человеческой психики дает возможность выбрать максимально эффективный вид рекламы и средство его размещения согласно с избранной целевой группой, также оказывает воздействие на развитие маркетинговой стратегии в целом. Учет особенностей человеческой памяти, внимания, восприятия, мотивов, эмоций при организации рекламного сообщения позволяет создавать рекламу, способную привлечь максимальное количество потребителей. Возможно это благодаря тому, что у них подобная реклама может вызвать глубокие и яркие положительные впечатления, которые связаны с рекламой продукта, способна надолго запомнится и создать со стороны потребителя прочную приверженность к рекламной марке продукта, убеждая его приобрести этот продукт.

Реклама представляет собой социально – психологическое, многоплановое явление, которое затрагивает самые затаенные участки психики современного человека. На потребителей реклама обрушивает огромное количество информации. При этом проявляется психологическое влияние рекламной информации в процессах переработки рекламных сообщений – мыслях, эмоциях, возможных решениях, которые обусловливают конкретные поведенческие акты покупателя. В рекламный процесс, так или иначе, вовлеченными оказываются феномены переработки информации – память, внимание, восприятие, ощущения. При этом в процессах переработки рекламной информации также активно принимают участие отношение человека к рекламному сообщению, его чувства и эмоции, например, чувства зависти, собственного достоинства, удовольствия, его осознание и принятие в сознание или, наоборот, отторжение понятого и воспринятого, но не принятого, не разделенного содержания потребителем. Осуществляется переработка и восприятие рекламной информации под влиянием множества разных факторов.

---

В себе рекламная деятельность несет огромный культурный потенциал, который способен в определенных условиях влиять положительно на отдельного человека и в целом на общество. Рекламная деятельность при этом играет важнейшую роль, как в плане развития массовой культуры, так и культуры в общественном и глобальном смысле.

До сих пор психология научно не объяснила природу связи между рекламой коммерческих структур и поведением отдельных людей, которые каждый день, общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя практически те же самые приемы и допуская те же самые ошибки, что и крупные компании, которые в рекламу вкладывают огромные финансовые средства.

Достаточно хорошо в настоящее время изучена психология потребителя при воздействии на него рекламы, однако практически не исследована психология рекламиста, иными словами того, кто рекламу делает, плохо исследована потребность в саморекламе. Таким образом, все вышеперечисленное определяет актуальность цели курсовой работы.

Цель работы: исследовать особенности психосемантики в рекламе.

Задачи работы:

1. изучить понятие и назначение рекламы как феномена психологического влияния;

2. раскрыть суть и технологии психосемантики в рекламе;

3. выявить психологические механизмы действия рекламы;

4. выяснить психосемантические методы в исследованиях рекламы и метод семмантического дифференциала.

Предмет исследования: психосемантика в рекламе.

Объект исследования: психология рекламного воздействия.

Проблема психологических воздействий и психосемантических методов в рекламе отмечается особой актуальностью. Любое воздействие предусматривает преобразование сознания человека и является препятствием для его свободного выбора. Большинство ученых считает, что все люди друг от друга полностью зависят и абсолютно свободного выбора, даже воображаемого, не существует.

Впервые психологические исследования рекламы были проведены в начале ХХ века и связаны с именами Д. Б. Уотсона, В. Д. Скотта, Г. Мюнстерберга, Т. Кенинга, в СССР - М. А. Мануйлова. Хотя следует отметить, что в 30-е годы вместе с упадком исследований в СССР по практической психологии исчезли также основы психологии рекламы. Лишь начиная с 90-х годов, в постсоветском пространстве снова появились публикации по этой тематике (Г.И. Мокшанцев, В. Г. Зазыкин, Е.Е. Пронина, А.В. Гордякова, О.Н. Лебедев, А.Г. Данилова, Л.И. Каримова, Л.В. Матвеева, Л.Н. Федотова, В. Ценев, И.А. Красавченко).

---

В области психологии рекламы самыми известными исследованиями, в которых были использованы методы психосемантики, являются исследования, которые проведены И. Ю. Агаповой и К. А. Агибаловой. В своих исследованиях К.А. Агибалова посредством методов психосемантики (семантического дифференциала и репертуарних решеток) изучила особенности рекламонезависимых и рекламозависимых потребителей. При этом было показано, что зависимыми от рекламы являются около трети людей, их оценочные конструкты отображают структуру рекламных стимулов и они в реальной жизни склонны ориентироваться на информацию, которая получена из рекламы.

1 РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ

1.1 Понятие и назначение рекламы как феномена психологического влияния

Реклама является аргументированной в пользу принятия решения информацией, прежде всего ориентированной на потенциального покупателя, которая распространяется по публичным источникам и каналам. Она в отличие от чистой информации применяет средства убеждения, ее цель состоит в обеспечении предпочтения в условиях конкуренции. Реклама отличается от обычного информационного сообщения заинтересованностью в конечном результате. Это является не просто изучением информации, а изучением ее с конкретной целью, которая заключается в том, чтобы усилить внимание и интерес к предлагаемым услугам и товарам.

В настоящее время реклама достаточно плотно вошла в нашу жизнь, картину современного мира представить без нее весьма затруднительно. Кроме того, реклама как явление, которое регулирует взаимоотношения разных социальных групп, исчезнуть не может, поскольку она представляет собой неотъемлемую функцию общества.

Общеизвестно, что реклама, созданная правильно, на человека определенным образом оказывает внимание, побуждая его сделать покупку. Проявляется психологическое влияние рекламной информации в процессах переработки рекламных сообщений – мыслях, эмоциях, возможных решениях, которые обусловливают конкретные поведенческие акты покупателя. В рекламный процесс, так или иначе, вовлеченными оказываются феномены переработки информации – память, внимание, восприятие, ощущения. При этом в процессах переработки рекламной информации также активно принимают участие отношение человека к рекламному сообщению, его чувства и эмоции, например, чувства зависти, собственного достоинства, удовольствия, его осознание и принятие в сознание или, наоборот, отторжение понятого и воспринятого, но не принятого, не разделенного содержания потребителем. Осуществляется переработка и восприятие рекламной информации под влиянием множества разных факторов [1, c.83].

---

Словом «реклама» в отечественной литературе обозначают чаще всего деятельность по производству рекламной продукции, в том числе сами продукты данной деятельности. В связи с этим при чтении прикладной и научной литературы, в том случае, если специальные пояснения и определения отсутствуют, термин «реклама» интерпретировать приходится по контексту: или как синоним термина «рекламная деятельность», или как вид рекламной деятельности, или абсолютно конкретно - как плакат, щит, объявление в газете или телевизионный ролик. В свою очередь, это создает довольно неприятную терминологическую проблему, у которой сегодня нет решения. Таким образом, в каждом случае определяется правильное понимание термина только контекстом.

Проводиться первые психологические научно-прикладные исследования в области рекламы начали на рубеже XIX-XX веков. Но они и сегодня являются по-прежнему актуальными. Можно выделить несколько причин этого. Во-первых, за прошедшие сто лет были созданы специфические рекламные технологии, и в результате этого возникли новые психологические явления, которые требуют научного анализа. Во-вторых, произошли серьезные изменения в самой психологической науке.

В настоящее время наиболее интенсивно развиваются ее социальные направления, в связи с этим рекламу, прежде всего, нужно изучать с точки зрения этнической и социальной психологии. В-третьих, в обществе и культуре к настоящему времени появились многочисленные проблемы, которые связаны с рекламной деятельностью людей, которые также требуют психологических решений.

Основателем психологии рекламы в США считают психолога-функционалиста У. Дж. Скотта. Он в 1903 году опубликовал работу «Теория и практика рекламы», в 1908 году он издал книгу «Психология рекламы». На книжном рынке после этого часто стали появляться издания, которые посвящены разным психологическим проблемам исследования рекламы.

Термин «рекламная деятельность» или «реклама» в широком смысле характеризует особый вид человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать не только современное производство, но и культуру в целом. Без этой деятельности цивилизация до сих пор оставалась бы на низком первобытном уровне, а люди напоминали примитивных существ, лишенных какой-либо внутренней и внешней индивидуальности.

Сегодня работа рекламных агентств - основных «фабрик» по производству рекламы - ничем не отличается от деятельности компаний но выпуску автомобилей, мебели или стирального порошка. В этом смысле, как и любая другая производственная деятельность, рекламная имеет исследовательский и творческий этапы, а также этапы изготовления продукта и реализации его на рынке.

---

Для рыночной экономики человек является и потребителем, и товаром одновременно. В него вкладываются финансовые средства (на обучение, поддержание здоровья), поэтому реклама человека (менеджера, предпринимателя, политика) здесь также рассматривается с точки зрения экономической эффективности, то есть вложенных средств и полученной прибыли. В отличие от обычного товара, человек обладает способностью рекламировать себя сам. В этом смысле и реклама, и самореклама - это лишь формы одной и той же экономической деятельности.

Если определить традиционные задачи рекламы, а более широко - рекламной деятельности, то следует назвать три наиболее важные:

1) давая положительные оценки, выделить объект рекламирования (компанию,человека, товар, услугу и пр.) из числа аналогичных (равных по значению), тем самым привлечь к нему внимание и создать некую моду;

2) представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам (для этого проводится уподобление объекта лучшим образцам, имеющимся на рынке);

3) представить рекламируемый объект в наилучшем виде, вызвать к нему интерес (с этой целью могут использоваться описания объекта, явно преувеличивающие его достоинства).

С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность - это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно - сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.

В этом случае реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности, мотивов «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративное», «подражания авторитетам» и других.

Перечисленные выше мотивы отражают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми. Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два психологических плана - внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки, действия).

Одновременно с этим к рекламной деятельности следует отнести действия, направленные на уподобление человека значимым для него другим людям, тем, кто обладает более высоким статусом. В последнем случае поступки и покупки человека, его поведение, внешность и пр. могут быть вполне стандартными (как у многих), ничем не выделяться, но желание человека достичь успеха, вызвать к себе интерес, понравиться позволяет рассматривать их как рекламные.

---