Файл: Психосемантика рекламы (реклама как социально-психологическое явление).pdf

4) на конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (разработанность рекламной кампании, совершенство рекламных материалов), зависящие от самого рекламодателя или рекламного агентства, так и внешние (конъюнктура рынка, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок), не зависящие от действий ни рекламодателя, ни агентства [20.c. 36].

В то же время невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности определения эффективности рекламы вообще. Во-первых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют. Во-вторых, даже фиксация роста или падения эффективности рекламной деятельности также может быть предметом серьезного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для принятия решений. Наконец, в-третьих, невозможность точного определения эффективности всей рекламной деятельности не должна мешать оценке эффективности решения локальных задач (например, при анализе целесообразности размещения рекламы в тех или иных средствах массовой информации) [17, c. 40].

Рассмотрим основные методы, при помощи которых можно проанализировать психологическую эффективность рекламы. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством [18.c.73].

В первую очередь, оценивая результативность отдельных средств рекламы, устанавливают, достигает ли это средство цели, поставленной перед ним. Получить такие данные можно по показаниям чеков, которые пробиты на суммирующих кассовых аппаратах, и посредством регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Показателем действенности средств, которое рекламирует само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Эти данные получены могут быть наблюдателями или посредством фотоэлемента, который установлен в дверях магазина.

---

Во всех случаях при применении метода наблюдения следует соблюдать некоторые условия: вестись наблюдение должно только в будние дни, которые не отличаются повышенной интенсивностью потоков покупателей; зависит продолжительность наблюдений от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить [19.c.54].

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Данный метод имеет активный характер. В данном случае изучение психологического влияния рекламы осуществляется в условиях, которые экспериментатором созданы искусственно. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку [20.c.13].

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом [19.c.56].

Также к активным методам определения психологического влияния рекламы относится метод опроса. Данный метод довольно трудоемкий, хотя при этом намного достовернее других, поскольку позволяет непосредственно у самого покупателя узнать его отношение как к рекламному средству в целом, так и к отдельным составным элементам данного средства. Применяя метод опроса, можно оценить влияние рекламного средства на покупателей и установить, какие именно элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

---

Проведение опросов требует огромных временных затрат и привлечения большого числа людей к этой работе. При этом полученные результаты не могут быть достаточно полными. Кроме того, устный опрос покупателей иногда может вызывать настороженность.

В связи с этим целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, в котором изложены задачи опроса, для того, чтобы покупатель знал его цель и постарался ответить на вопросы, как можно точнее [20].

Определение эффективности рекламного воздействия является немаловажной проблемой для каждого предприятия. Каждая организация данную задачу решает по-своему, выбирая один методов определения эффективности: эксперименты, наблюдения и опросы. Следует отметить, что при этом возникает ряд проблем, которые связаны с особенностями восприятия рекламы потребителями и с особенностями самих методов исследования. При осуществлении исследований следует учитывать такие ограничения и методы выбирать в зависимости от того, реклама какого продукта оказывала на аудиторию воздействие.

2.2. Психосемантические методы в исследованиях рекламы. Метод семмантического дифференциала

Психологическая эффективность рекламы является важным условием ее успешности. Данный критерий свидетельствует о том, насколько реклама успешно влияет на сознание человека и, на его готовность приобрести рекламируемый товар.

При создании эффективной рекламы следует учитывать два существенных требования. Прежде всего, реклама не должна вызывать отрицательных эмоций, которые потребитель способен перенести на рекламируемый товар.

Во-вторых, образ продукта, который включает эмоциональные и рациональные характеристики, предлагаемый рекламой должен соответствовать ожиданиям потребителя. Следовательно, в процессе создания рекламы возникают задачи по научно обоснованному поиску оптимума ее составляющих и по ее тестированию.

Эти задачи чаще всего решаются качественными (фокус-группы) или количественными (формализованные/полуформализованные интервью) методами. Не поднимая вопрос об их недостатках, рассмотрим только один общий. Определяется поведение человека его социальными установками, состоящими из трех компонентов - когнитивного (знания об объекте), аффективного (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческого (собственно действия по отношению к объекту). Следовательно, исследователь, пытаясь спрогнозировать поведение потребителя, пытается получить информацию, которая описывает все три уровня.

---

Модератор в ходе фокус-групп пытается респондентов погрузить в ситуации их реального опыта, при этом надеясь, что они смогут проанализировать мотивы своего поведения. Как правило, мотивы в количественных интервью выясняются посредством прямых вопросов.

Исследователь при анализе полученной информации исходит из того, что человек в своем поведении руководствуется именно мотивами, которые он назвал.Как показывают результаты исследований, что люди зачастую в своем поведении руководствуются неосознаваемыми мотивами, которые выявить невозможно при помощи прямых вопросов и погружая человека в конкретные ситуации. Такие методы предоставляют возможность установить информацию только с поведенческого и когнитивного уровней социальной установки. Даже если исследователь спрашивает у респондента, что именно он чувствует по отношению к объекту, то он может получить информацию только о том, как респондент свои чувства представляет, а не о самом отношении, которое, как правило, подсознательно.

Возможное решение указанной выше проблемы предлагает психосемантика, в ее рамках разработаны некоторые исследовательские методы, которые позволяют получить информацию с аффективного уровня социальной установки.

Метод семантического дифференциала (греч. semantikos – обозначающий и лат. differentia – разность) является методом качественного и количественного индексирования значений при измерении эмоционального отношения индивидуума к объектам [21].

Разработан метод семантического дифференциала (СД) был под руководством Ч. Осгуда американскими психологами в 1955 г. и широкое распространение получил в исследованиях поведения и восприятия человека, личностных смыслов и социальных установок [22, с.159-161].

Посредством данного метода устанавливается отношение человека к самому себе и окружающему миру.Осгул отталкивался в своих разработках от следующих положений. Во-первых, всякий объект окружающей среды описать можно двумя типами признаков - коннотативными и денотативными. Коннотативные признаки объективными свойствами не являются, а возникают в результате переноса свойств, которые присущи одному объекту, на другой. Денотативные признаки отображают объективно существующие характеристики, которые независимы от восприятия субъекта.

Во-вторых, опирается мышление человека на явление синестезии, иными словами возникновения одних ощущений под влиянием других. Явление синестезии выражается в использовании человеком коннотативных признаков и имеется в каждом языке, причем трактовка коннотативных признаков, как правило, едина в рамках одного языка, но может различаться в разных языках.

---

Метод, предложенный Осгудом, позволяет выяснить отношение человека к объекту и выявить основные факторы, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его признаков. Реализация этого метода предполагает несколько этапов. На первом исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар антонимичных прилагательных, описывающих объект («мягкий-жесткий», «светлый-темный»).

Классический семантический дифференциал подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам объекта. Однако в маркетинге часто применяются и денотативные признаки, которые выражаются словосочетаниями, описывающими ожидания респондента от объекта исследования («нет желания купить - есть желание купить», «неподходящий аромат - подходящий аромат»). Существуют также различные варианты невербального семантического дифференциала, в котором вместо прилагательных используются различные изображения (острые или тупые углы, прямые или ломаные линии, веселые или грустные лица). Однако оценка данных, полученных таким способом, существенно затрудняется.

При подборе прилагательных важно избежать исследовательского субъективизма. Поэтому на первом этапе желательно провести 20-30 неформализованных интервью с независимыми людьми, задавая им вопросы типа «какими прилагательными Вы могли бы описать данный объект?».

На втором этапе респондентам предъявляются объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен быть оценен по всем шкалам. Предполагается, что, взглянув на объект, респондент способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными ему шкалами.

Размер выборки исследования зависит от исследовательских задач. Учитывая, что данным методом изучаются не респонденты, а оценки объекта, выставляемые по большому количеству шкал, в результате получается довольно большая матрица данных. Поэтому, как правило, достаточно ограничиться выборкой в 40-50 респондентов.

Третий этап - аналитический. Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач. Среди наиболее часто используемых методов выделяются: анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое), который позволяет выявить усредненные оценки объектов по шкалам и таким образом сравнить объекты между собой; кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов; факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают в себя максимально кореллирующие между собой шкалы. Поэтому факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем признаков наиболее важны для потребителя при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ применяется для выявления факторов, влияющих на выбор различной продукции, и сравнения между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов исследователь строит семантическое пространство - систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой.

---