Файл: Психосемантика рекламы (реклама как социально-психологическое явление).pdf

Основная цель рекламного воздействия состоит в том, чтобы вынудить массового покупателя совершить покупку. Для этого его необходимо заразить желанием такую покупку совершить, сформировав новую потребность. Потребность – это опредмеченная нужда. В свою очередь, нужда представляет собой дисбаланс чего – то в организме. Таким образом, реклама помогает нужду опредметить, превратить ее в потребность, предлагая определенный мотив, то есть потенциальный предмет удовлетворения потребности. Мотив, в качестве предмета потребности, в человеческой психике выполняет две ключевых функции:

Побудительная функция – реальное побуждение к действию, которое направлено на овладение предметом, который удовлетворяет возникшую потребность.

Смыслообразующая функция. Индивидуальный смысл деятельности человека по удовлетворению его потребностей придает именно существование мотива.

Реклама, демонстрируя тот или иной мотив, формирует потребность. Она вначале вызывает желание овладеть этим внезапно возникшим предметом потребности. Затем реклама использует внушение и заражение для побуждения людей к овладению предметом потребности. В результате же она стимулирует массовое подражание тому, о чем говориться и что демонстрируется в рекламе, и, что уже делают другие люди, которые поддались влиянию этой рекламы.

Возбуждение желаний. Человеку свойственно почти всегда желаемое выдавать за действительное. Из этого специалисты в сфере рекламы быстро сделали вывод, что нет необходимости прибегать к доказательствам и логике, в том случае, когда речь идет о том, что бы аудитория хотела услышать. Простым примером возбуждения физиологического желания может служить реклама «Спрайта» со слоганом: «Не дай себе засохнуть!».

Внушение является искусственным прививанием посредством слова или другим каким-либо способом разных психических явлений или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения. В рекламе внушение осуществляется различными путями. Наиболее широко применяются:

Внушение посредством авторитетного источника информации - привлечение в рекламу известных людей и знаменитостей;

Внушение с помощью идентификации - это обращение к референтной группе. Люди, которые рекламируют жвачку «Ригли спирминт», добиваются того, что с ними легко идентифицирует себя аналогичная молодежь. Однако вряд ли кто-нибудь еще. На идентификацию с совершенно иной социально-демографической группой рассчитывала старушка-пенсионерка, которая уверяет: «Живу спокойно я – бальзам «Московия»!»

---

Внушение через прямой слоган. Существует три группы известных слоганов: Общие лозунги фирм. «Сделано с умом!» (Электролюкс), «Ты всегда думаешь о нас» (Тефаль). Прямо связанных с конкретными товарами. Это: «Не знаю кто, не знаю, как, а я болею за Спартак»!, «Прекрасный пол – это не только женщины. Это еще и линолеум», «Райское наслаждение» (шоколадка «Баунти»).

Заражение. Достигается основной эффект рекламы через заражение. Она заражает: эмоционально – желанием; самооценочно престижем; потребительски – утилитаризмом. Заражает реклама не только ценностями или эмоциями, она заражает также потребительскими образцами поведения. В качестве заражающих персон могут использоваться и знаменитости и эксперты. Но наиболее эффективно в этой роли выступают сами потребители. В последние десятилетия наиболее частым персонажем в рекламе стал «маленький человек» - типа «тети Аси» с «Ассом» или Маргариты Павловны с «Кометом». «Человек из рекламы» должен быть похож на меня, потребителя.

Заражение всегда является основным средством формирования массы. Внушить что-то, убедить в чем-то – для рекламы все это означает одно: заразить желанием совершить покупку, заразить массовым образцом потребительского поведения и, таким образом, приобщить человека к массе потребителей определенного рекламируемого продукта или, еще шире, к массе потребителей. Реклама разных фирм и товаров делает одно общее дело. Она приучает человека к рекламе вообще и формирует массу потребителей вообще. Это означает, что через средства рекламы вновь сработал главный механизм массовизации психики и поведения.

Подражание как итог. Подражание представляет собой, прежде всего, отказ от осуществления собственного выбора и принятия индивидуального решения. Создав массового потребителя, реклама должна вовремя остановиться и перестать непрерывно дразнить его все новыми товарами.

После того как реклама выполнила свои функции возбуждения желания, внушения и заражения, добившись массового подражания, необходимо остановиться и перейти на так называемую поддерживающую рекламу. Так можно сохранить потребителя – хотя, возможно, иногда и ценой некоторого снижения роста продаж.

Психологические механизмы рекламы могут быть рассмотрены в двух аспектах. Первый касается участия различных психических процессов в доведении потребителей до конечного акта приобретения товара. Второй аспект связан с оценкой степени и характера воздействия рекламы на сознание и подсознание потребителей этически приемлемыми способами.

---

Рассмотреть комплекс психических процессов, обеспечивающих деятельность механизма воздействия рекламы, можно, используя формулу AIDA, где буквами обозначены определенные процессы и состояния.

Первая буква A обозначает показатели внимания (англ. attention – внимание). Хорошая реклама должна привлекать к себе внимание, это – начальный этап ее воздействия на потребителя. Внимание может быть непроизвольным, длительностью в несколько секунд, произвольным и постпроизвольным, имеющим целенаправленный характер длительного воздействия. Как правило, легче всего добиться непроизвольного внимания, т.к. это внимание ко всему новому и необычному. Более сложная задача состоит в том, чтобы перевести внимание в другой вид – произвольный, причем на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не юмор, персонаж или сюжет. Внимание может быть устойчивым и неустойчивым, разным по модальностям, объему, переключаемости. Внимание отражает не столько свойства рекламы самой по себе, сколько свойства потребителей: их возраст, интеллект, способность к интерференции.

На основе произвольного внимания у потребителей создается и поддерживается интерес – он обозначается буквой I (англ. interest – интерес). Этот эффект можно значительно усилить, если заранее знать интересы и мотивы потребителей и действовать соответственно им. Интерес может перерасти в желание откликнуться на рекламный призыв, осознанное или осознанное.

Третья буква формулы – D (англ. desire – желание) – всегда мысленная, идеальная покупка. Мотивы – это двигатели поступков, их энергетические ресурсы, и при исследовании мотивов используют широкий спектр разнообразных методов, от прямых, требующих осознанных ответов, до косвенных, включающих в себя регистрацию психофизиологических изменений.

Прохождение довольно сложного пути между D и A (желание и действие) можно ускорить, включив механизм фасцинации (лат. fascinacio – волшебство, обман). Некоторые исследователи считают, что эти механизмы являются основной пружиной, ускоряющей действие обмана. Фасцинация проявляется не только в рекламе, но и в индустрии моды, политике, межличностных отношениях, искусстве. Сущность механизма фасцинации состоит в замене одного понятия другим, причем эта замена в хорошей рекламе так искусна и правдоподобна, что устоять против нее чрезвычайно трудно.

Критерием эффекта фасцинации является реакция потребителей, его готовность и желание получить сообщение повторно. Максимальный эффект фасцинации, по мнению ряда ученых, вызывает музыка, которая способна настолько поглотить все внимание слушающего ее человека, что он оказывается не способен реагировать на что-нибудь кроме нее. Конечно, обращение к фасцинации сразу же ставит вопрос об этике и добросовестности в рекламе.

---

Последний этап, обозначаемый буквой A (англ. action – действие), отражает конечную коммерческую цель рекламы, и именно по этому реальному показателю оценивается ее эффективность. Действия могут быть импульсивными и рефлексивными, правильными и ошибочными, независимыми и зависимыми, осознанными и подсознательными. Реклама в местах продажи должна учитывать разнообразие действий и обеспечить эмоциональную удовлетворенность от удачной покупки, а также подстраховать в случае неуверенности потребителя.

Рекламная цепочка может быть укороченной до одного – двух первых звеньев. Например, она может только привлекать к себе внимание или только вызывать к себе интерес, или ограничиться звеном «идеальной покупки».

Таким образом, рекламное действие может быть оценено по составляющим трех уровней:

1. эмоциональным.

2. Когнитивным.

3. Поведенческим (конативным) составляющим.

Эмоциональные свойства рекламы отражают ее экспрессивную функцию и ориентируются на потребителей, способных принять эти свойства как важные и нужные при передаче информации.

Когнитивные свойства рекламы отражают ее связь с важнейшими психическими процессами: восприятием, вниманием, памятью, мышлением, речью. Конативные свойства рекламы отражаются на уровне действий.

По степени и характеру воздействия на психику человека рекламу можно разделить на четыре основных типа: реклама-информация, реклама-напоминание, реклама-убеждение и реклама-внушение. Эффективность каждого из этих типов меняется в зависимости от свойств целевой группы и фазы прохождения товара на рынке.

Реклама-информация является эмоционально нейтральной. Ее сущность составляют правильно скомпонованные информационные сведения. Это – рекламы-объявления.

Реклама-напоминание – это дублирование, закрепление образа товара в кратковременной и долговременной памяти, один из способов поддержания товара на рынке и выживания в конкурентной борьбе.

Реклама-убеждение: ее цель состоит в том, чтобы превратить сообщаемую потребителю информацию в его установки, принципы, мотивы.

Самое сильное воздействие на потребителя оказывает реклама-внушение. Внушение зачастую осуществляется на подсознательном уровне и в общем представляет собой средство подчинения человека чужой воле, средство зомбирования. Внушение – это психологическое воздействие на человека с помощью речи и неречевых средств, отличающееся сниженной аргументацией или вообще ее полным отсутствием

---

Проблема оценки эффективности рекламной кампании является одним из важных вопросов при планировании маркетинговых мероприятий. Нужно отметить, что данной теме посвящено множество книг и публикаций в индустриальных изданиях, без нее не обходится ни одни семи­нар по основам маркетинга и рекламы. Тема поиска новых, все более точных и надежных методов оценки эффективности рекламы никогда не перестает быть актуальной [15, c. 24].

Существует большое количество определений эффективности рекламы. Неоднозначность определения и интерпретации этого понятия во многом зависит от целей рекламодателя (повышение прибыльности марки, создание имиджа бренда, привлечение новых потребителей) в конкретной маркетинговой ситуации. Как бы то ни было, все цели в конечном итоге завязаны на реакцию потребителей на рекламу. Поэтому мы считаем целесообразным относить понятие эффективности рекламы в первую очередь к эффективности ее воздействия на потребителя, то есть насколько конечный эффект от воздействия рекламы на потребителя соответствует намеченной цели рекламодателя [16.c.85].

В настоящее время эффективность рекламы можно измерить с помощью ряда оценочных (например, опрос потребителей) и аналитических способов (например, изучение изменения объемов продаж). Стоит отметить, что при определении эффективности рекламы перед специалистом возникает множество проблем. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств распространения рекламы и рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным. Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена целым рядом причин [20.c.35].

1) реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо нее на объем продаж оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций. При одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад именно рекламных мероприятий.

2) поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный «черный ящик», внутри которого протекают еще недостаточно изученные процессы. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводят к различным результатам.

3) при осуществлении рекламной деятельности очень часто необходимо проводить так называемые качественные исследования, позволяющие получить ответ на вопрос «почему?». Например, почему в данном конкретном случае следует воздействовать на эмоции, а не на разум потребителя? Ответы на них знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют. Количественных оценок здесь быть не может. Следовательно, нельзя сделать и конкретных выводов об уровне эффективности.

---