Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (на примере ОАО АВТОВАЗ).pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 221
Скачиваний: 3
Введение
Актуальность темы исследования - недостаточная разработанность и множественность трактований - категории «бренд» в маркетинге, категории «конкурентное преимущество» в стратегическом менеджменте, и практическое отсутствие категории «бренд как конкурентное преимущество компании» в теории отраслевых рынков, в рамках которой выполняется данная курсовая работа. Ключевая роль конкурентных преимуществ и бренда (порознь) в современной экономике объясняется усилившимся интересом к исследованию этих экономических категорий. Наибольший же интерес представляет взаимосвязь и взаимообусловленность этих категорий - бренда как конкурентного преимущества, или одним словом «бренд-преимущества».
Цели исследования: Изучить понятия и сущность бренда как конкурентного преимущества компании на примере ОАО АВТОВАЗ.
Задачи исследования:
- Определить теоретическое значение категории бренд и категории конкурентное преимущество компании.
- Определить теоретические взаимосвязи функций бренда как конкурентного преимущества компании.
- Показать практическое воплощение бренда как конкурентного преимущества ОАО АВТОВАЗ.
- Разработать оригинальное определение понятия бренд, примеряющее существующие различные определения.
Объектом исследования является бренд как инструмент повышения конкурентного преимущества и конкурентоспособности компании на рынке.
Предметом исследования является бренд ОАО АВТОВАЗ как средство продвижения и повышения конкурентоспособности российского автопрома на автомобильном рынке.
Источники – откуда взяли информацию о предмете исследования. Насколько данные достоверны.
Критерием достоверности информации предполагается возраст научного труда (3-5) лет и его статус – монография, учебник, научная статья, диссертация.
В качестве источников информации взяты монография Карповой С.В. «Современный брендинг», которая как источник информации для курсовой работы хотя и чуть-чуть «устарела» т.к. издана в 2011г., но является кладезью, пока не устаревших, информации и мыслей и серьезный труд А.М. Година «Брендинг», который, хотя и «молод» издан в 2012 г., но незадача – является учебным пособием, использование которого запрещено при работе над курсовой.
Монография М.С.Масленниковой и А.М.Година «Инструменты современного маркетинга» изданная в 2014 году. Несколько страниц этой монографии появившихся в свободном доступе убеждают, что на учебное пособие ссылаться можно как на монографию - мысли такие же глубокие и отточенные.
Серьезными источниками информации стали диссертационные работы Бубенок Е.А., Грисько А.С., Дробышевой Е.А. – все умещаются в 5 летний срок издания, но самое важное - они звучат в унисон с развиваемыми в данной курсовой работе мыслями автора.
Отдельный разговор о произведениях зарубежных авторов, как источниках информации. К моменту их «обнаружения», перевода и выхода из печати они уже «устаревали» по методологии работы над курсовой. Имеются в виду труды М.Портера.
Принято решение по вопросу возраста источников - ввиду отсутствия «молодых» книг «научного калибра» М.Портера, Г.Азоева, А.Челенкова, Р.Фатхудинова, С.Карповой - ссылаться на умные, адекватные труды, на прекрасных авторов, не взирая на возраст их творений – даже в ущерб оценки курсовой – она в данной ситуации второстепенна.
Историография вопроса
Исследованию теории конкурентных преимуществ посвящены работы М.Портера, Й.Шумпетера, К.Прахалада. В экономической науке России тему конкурентных преимуществ успешно развили российские ученые Г.Л. Азоев, Р.А.Фатхутдинов, А.П.Челенков и др.
Сущность, особенности и вопросы возникновения, становления и развития категорий бренд и брендинга изучили такие ученые как Д.Аакер, Ф. Котлер, Л. Райс, Э. Райс, Дж. Рэнделл, Л.Чернатони, а также российские ученые, среди которых А.М. Годин, Е.П. Голубков, В.Н. Домнин, С.В.Карпова и др.
Тематика «бренд как конкурентное преимущество компании» вообще сравнительно слабо проработана. Можно сказать, что это пока лишь любимая тема для студенческих работ. До серьезных исследований дело пока не дошло. Есть отдельные научные статьи, но они не задают тон более интенсивным исследованиям в этой области. Вот их авторы: Е.И.Зайцева, М.В.Тахтаулов, С.Н.Казначеева, Е.А.Челнокова.
Известно, что тему конкурентных преимуществ первым разработал, обосновал и ввел в употребление М.Портер. Бренд более древнее понятие, ведущее свою «родословную» от первых скотоводов, ставивших клеймо на своих животных. Научные же труды по этим вопросам могли возникнуть тогда, когда экономика стала превращаться в науку – со времен А. Смита, Д. Рикардо, А. Маршалла. Предположительно, понятие бренд развивалось в три этапа – стихийное, правовое и экономическое использование.
Этапы рассмотрения проблемы в среде ученых
Превращение обычной торговой марки в бренд сформировалось в 30-х годах ХХ в. В США. Бренд появился как средство идентификации и разделения товаров, производителей и продавцов.
Отклоняющиеся от проблемы исследования по моей проблематике
Статья А.А. Урасовой «Формирование устойчивых конкурентных преимуществ: стратегия и бренд».
Трудно согласиться со второй частью статьи. Выясняется, что целью статьи является рассмотрение проблем создания, сохранения и развития бренда на примере «сети алкогольных магазинов «Черный доктор»[1], действующей на пермском региональном рынке. Рассматривается конфликт собственников, (дело рассматривается в суде) по определению принадлежности бренда. Проигравшая сторона создает новый бренд и называет его «ВинНица».
Авторов статьи это не озадачивает. Не к месту здесь намек на Западную Украину, намек на Францию – Ницца. Намек на вино – «вин». А если в сети продается водка, коньяк? Получится «КонНица» Целесообразнее создать противовес старому бренду – «Белый доктор», или вообще – «То, что доктор прописал». Но самое важное, как соотносятся виноводочные изделия и «Черный доктор», почему доктор, почему черный?
Если бы вместо «ВинНицы» новый бренд назвали «Без рецепта», это было бы точным противовесом «Черному доктору». Если в старом бренде присутствует доктор, то в новом бренде – главное - его отсутствие – без рецепта. Думается, что ученые маркетологи должны были более тщательно интересоваться своими прямыми вопросами.
Чьи работы я использую чаще и почему
Такими работами являются «Конкурентные преимущества» М.Портера, «Конкурентные преимущества фирмы» Г.Л.Азоева и А.П.Челенкова и «Современный брендинг» С.В.Карповой. Эти книги наиболее полно раскрыли рассматриваемые ими темы – каждая свою.
Прекрасный материал по бренду содержится в кандидатской диссертации А.С.Грисько «Современные методы формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала на рынке парфюмерно-косметических товаров». Материал по конкурентным преимуществам почерпнут из глубокой статьи О.Ю. Ворожбит и А.А. Зайцевой «Конкурентные преимущества в системе конкурентных отношений организации».
«Бренд как конкурентное преимущество компании» пока темой монографий не стала. Нет и учебных пособий по данной тематике. Не рассмотрены они даже как отдельные главы ни в учебных пособиях по конкурентным преимуществам и ни в учебных пособиях по брендам и брендингу. Каждая статья по этой тематике - попытка понять связь между этими понятиями и насколько эта связь актуальна.
Вопросы по конкурентным преимуществам ОАО АВТОВАЗ почерпнуты из годового отчета ОАО АВТОВАЗ за 2014 год, а также использовалось обращение Председателя совета директоров ОАО АВТОВАЗ господина Карлоса Гона к коллективу объединения.
Структура (содержание) работы
Введение 2
Глава 1. Теоретико-методологические аспекты экономических категорий конкурентные преимущества компании и бренд 8
1.1. Понятие и сущность конкурентных преимуществ компании 8
Выводы по п.п.1.1. понятию и сущности конкурентных преимуществ компании 19
1.2. Понятие и сущность бренда как категории маркетинга 21
Выводы по п.п.1.2. понятию и сущности бренда как категории маркетинга 38
Глава 2. Бренд как конкурентное преимущество ОАО АВТОВАЗ 40
2.1. Бренд ЛАДА ОАО АВТОВАЗ, краткая характеристика 40
2.2. Конкурентные преимущества бренда ЛАДА ОАО АВТОВАЗ 42
Выводы по главе 2 46
Заключение 49
Библиография 52 Приложение 58
Структура и объем курсовой работы. Курсовая состоит из введения, двух глав, объединяющих 4 параграфа, заключения, библиографии из 64 наименований и приложения. Основная часть изложена на 41 странице. В заключении сформулировано оригинальное определение понятия бренда.
Глава 1. Теоретико-методологические аспекты экономических категорий конкурентные преимущества компании и бренд
1.1. Понятие и сущность конкурентных преимуществ компании
Экономическую категорию - «конкурентное преимущество» - разработал, обосновал и ввел в употребление в экономическую теорию в 1985г. американский экономист, профессор М.Портер, который отмечал, что «со дня первой публикации книги «Конкурентное преимущество» ее основные понятия прочно вошли в научный обиход».[2]
Е.А. Бубенок в своей докторской диссертации справедливо замечает, что «сущность и характер влияния факторов конкурентной среды… обоснованно представляются в виде «модели пяти сил конкуренции» М.Портера. Состояние каждой рассматриваемой силы и их кумулятивное воздействие продолжают определять возможности компаний в конкурентной борьбе и их конкурентные преимущества». [3]
Г.Л.Азоев и А.П.Челенков пишут, что «конкурентные преимущества это концентрированные проявления превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности предприятия, которые можно измерить экономическими показателями (дополнительной прибылью, более высокой рентабельностью, рыночной долей, объемом продаж)».[4]
М.А.Шаталов отмечает, что «конкурентоспособность выступает в качестве основополагающего свойства организации, без наличия которого невозможно существование и ведение эффективной деятельности в условиях рыночной экономики».[5]
Г.Ю.Гуляев считает - конкурентное преимущество – «экономическая категория, означающая наличие у экономического субъекта уникальных характеристик, выгодно отличающих данный экономический субъект от других аналогичных субъектов на рынке».[6]
Е.А.Калинина с соавторами пишет, что «инновация представляет собой изменение в продукте, технике, технологии, которое позволяет предприятию создать конкурентное преимущество по конкретному продукту или группе продуктов».[7]
Р.А.Фатхутдинов пишет, что - конкурентное преимущество – «это какая-либо эксклюзивная ценность, которой обладает фирма и которая дает ей превосходство перед конкурентами».[8]
Н.З.Сафиуллин и Л.Н.Сафиуллин определяют конкурентные преимущества как «…экономические отношения субъекта хозяйствования, проявляющиеся в превосходстве над конкурентами на конкурентном рынке в реализовавшихся условиях воздействия окружающей среды».[9]
Н.Г.Агеева пишет, что «конкурентное преимущество определяется как положение организации на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей. Основой конкурентных преимуществ являются уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса».[10]
Коваленко А. И. считает, что конкурентоспособность необходимо рассматривать как «способность фирмы совершать конкурентные действия на определенном продуктовом рынке сравнительно лучше конкурентов».[11] Трудно согласиться с этой формулировкой, ибо конкурировать может не только фирма или другой субъект, но и его продукт, товар или услуга. И самое важное замечание – конкурентоспособность совсем не значит быть лучше чем конкуренты. Вероятно, что смысл - в способности конкурировать с другими фирмами на равных.
О.Ю.Ворожбит и А.А.Зайцева дают свое определение - «конкурентное преимущество организации – это элемент системы конкурентных отношений, определяющий возможности организации опередить конкурентов и достичь конкурентоспособности».[12] Схема представлена в приложении 1.