Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (на примере ОАО АВТОВАЗ).pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 224
Скачиваний: 3
Тем не менее, компания смогла повысить ключевые показатели, включая качество комплектующих и продукции, а также эффективность производства в целом.[77]
Объединение представило на рынок новое семейство городских автомобилей повышенной проходимости т.н. кроссоверов: LADA Kalina Cross, LADA 4x4 Urban, LADA Largus Cross и LADA Granta. Руководство компании ставит перед коллективом задачи повышения конкурентоспособности, улучшения производственной культуры и постоянный мониторинг и повышение качества при доступной цене автомобилей АВТОВАЗа. Приложение 4.
В теоретической части курсовой мы отмечали, что повышение конкурентных преимуществ компаний во многом зависит от создания и постановки на производство перспективных моделей. В полном соответствии с этими выводами ОАО АВТОВАЗ готовит к выпуску ряд перспективных моделей. LADA Vesta – первое серийное воплощение нового фирменного стиля. Автомобиль разработан инженерами АВТОВАЗа в сотрудничестве со специалистами Альянса Renault-Nissan.
LADA XRAY – компактный автомобиль с оригинальным дизайном, разработан стилистами АВТОВАЗа.
География поставок автомобилей и сборочных комплектов компании охватывает почти все регионы мира – СНГ, Европу, Африку, Ближний Восток, Латинскую Америку. Это подтверждает правильный курс компании, в полном соответствии с теоретическими рекомендациями – конкурентное преимущество компании закладывается на внутреннем рынке, а реализуется на международном. В 2014 году на экспорт был отгружен 51791 автомобиль LADA, что на 34% меньше по сравнению с 2013 годом. Приложение 5.
2.2. Конкурентные преимущества бренда ЛАДА ОАО АВТОВАЗ
Продолжалось совершенствование производственного процесса, был достигнут существенный прогресс по всем ключевым направлениям производства. Так, были улучшены все основные показатели качества: уровень прямого схода с конвейера вырос на 41%. Было стандартизировано 95% рабочих постов, согласно требованиям призводственной системы Альянса. Производство было реструктурировано по продуктовому признаку и разделено на 11 структурных бизнес-единиц.
Серьезные достижения у компании и в области повышения качества продукции. Достижение уровня качества продукции, сопоставимого с уровнем ведущих мировых автопроизводителей, является частью стратегии развития ОАО АВТОВАЗ. Так, прямая сдача автомобилей, или доля автомобилей, не требующих доработки после схода с конвейера, в течение года возросла на 40%. Количество замечаний при оценке качества готовых автомобилей «глазами потребителя» по стандарту Альянса Renault-Nissan за год сократилось на 38%. Количество дефектов по результатам первых трех месяцев эксплуатации бренда LADA, выпущенных в августе 2014 года, сократилось на 30% по сравнению с автомобилями, выпущенными в августе 2013 года.
Система менеджмента качества. Для реализации стратегических задач в компании создана и поддерживается в рабочем состоянии система менеджмента качества, которая обеспечивает управление качеством на всех этапах жизненного цикла продукции для повышения удовлетворенности потребителей. По результатам контрольного аудита, проведенного на предприятии в ноябре 2014 года, органом по сертификации (Франция) подтверждено соответствие системы менеджмента качества требованиям международного стандарта ИСО 9001:2008.
Для повышения удовлетворенности покупателей продукции компании начал работу Центр удовлетворенности потребителей, который решает проблемы, возникшие у владельцев в процессе эксплуатации автомобилей при обслуживании в сервисном центре. Оперативный анализ ситуации показывает какие службы компании должны подключаться к решению подобных проблем в дальнейшем. Такая работа компании также происходит в русле теоретических исследований по конкурентным преимуществам. Это направление «клиентоориентированность»[78] компании – учет всех претензий потребителей, подключение их к оперативному информированию компании, с целью быстрого устранения возникших проблем.
Совершенствуется взаимодействие с поставщиками по решению вопросов улучшения качества закупаемой продукции. С каждым поставщиком согласуются напряженные цели по снижению дефектности комплектующих изделий. Эту проблему решили следующим путем. Перед поставщикам поставили проблему – третий сорт – брак. Либо они улучшают качество при неизменной цене, либо АВТОВАЗ сам наладит выпуск соответствующей комплектации.
Систематически проводятся работы по обеспечению качества принимаемых решений в проектах в соответствии с утвержденной системой разработки продукции ОАО АВТОВАЗ.
В ежедневной практике производства применяется эффективный инструмент управления качеством (контроль качества быстрого реагирования), позволяющий в кратчайшие сроки предпринять быстрые и надежные меры по защите потребителя. Необходимо отметить, что менеджмент ОАО АВТОВАЗ самостоятельно находит такие решения в управлении качеством продукции, которые не были рекомендованы даже научными исследованиями.
Как известно, серьезным конкурентным преимуществом бренда является инновационное направление деятельности. Так, ОАО АВТОВАЗ в 2014 году подал 97 заявок на изобретения, промышленные образцы и полезные модели, получено 105 патентов ( с учетом ранее поданных заявок).
Интеллектуальные системы обеспечения безопасности автомобиля. Разработаны сервисные функции ЭРА-ГЛОНАСС, проведено тестирование системы в составе автомобиля GRANTA. Разработана удаленная диагностика автомобиля по кнопке «СЕРВИС»; дистанционное управление; дистанционный мониторинг автомобиля. Проведена интересная работа по повышению качества и быстродействия обнаружения различных дорожных знаков. Эта работа заслуживает отдельного разговора. Автомобиль как составная часть более высокой системы – дорожного движения, должен быть оснащен приборами и устройствами обнаружения и автоматического реагирования на складывающиеся ситуации в дорожном движении – автоматическое нахождение маршрута, измерение расстояний до пунктов назначения, измерение расстояний до ближайших участников дорожного движения с целью обнаружения участков опасного сближения с другими автомобилями и препятствиями в виде опор мостов, эстакады, разделительных дорожных полос и т.д.
Охрана окружающей среды. Отрадно отметить, что ОАО АВТОВАЗ не стоит в стороне от генерального направления в деле охраны окружающей среды – разработке гибридного автомобиля. В 2014 году компания успешно завершила работы по созданию гибридного автомобиля с комбинированной энергоустановкой – являясь головным исполнителем важнейшего инновационного проекта государственного значения.
Завершено изготовление опытно-промышленной партии электромобилей LADA -1817 ELLADA и автомобиля на сжатом природном газе, что особенно актуально для российского потребителя.
Учитывая, какой спрос буквально в последние 3 года приобрели электромобили Илона Маска «Тесла», необходимо сказать, что развитие электромобилей будет зависеть от распространения сети подзарядки электромобилей на необъятных просторах России. Следовательно, наряду с созданием самого электромобиля, необходимы работы по созданию аккумуляторов большой энергоемкости при сравнительно приемлемых габаритах и весе. Прорывом в этих вопросах и объясняется популярность системы «Тесла».
Дизайн. Конкурентное преимущество бренда LADA вплотную зависит от дизайна и фирменного стиля, которого придерживаются в компании. Работы по дизайну были проведены не только с перспективными автомобилями, такими как Vesta и XRAY, но также были проведены работы по обновлению текущих моделей автомобиля. Все это было частью непрерывного плана по созданию не только будущего яркого фирменного стиля, но также для того, чтобы изменить восприятие бренда в целом. Завершены работы над дизайном LADA Vesta и LADA XREY. Проекты находятся в фазе постановки на производство. Если учтем, что в прошлые годы основное нарекание в адрес автомобилей LADA приходилось на непрестижные экстерьеры и интерьеры автомобилей этого бренда, можно сказать, что лед тронулся. Особо следует отметить, что работы были проведены по математическому методу создания поверхности класса «А». Кроме того, были спроектированы и разработаны для производства 3 новых дополнения к модельному ряду автомобилей LADA. Автомобили LADA Kalina Cross и LADA Largus Cross позволили бренду LADA улучшить привлекательность двух успешных продуктов, уже присутствующих на рынке. С улучшенным и более ярко выраженным внешним видом, оба этих автомобиля созданы для того, чтобы заполнить пробел в растущем сегменте кроссоверов, для того чтобы привлечь новых покупателей к бренду.
Новый, альтернативный подход применен к культовому автомобилю 4х4 Urban. Автомобиль был усовершенствован путем внедрения двух окрашенных встроенных бамперов с добавлением новой решетки радиатора и увеличенных колес вместе с пониженной посадкой.
Бренд LADA правильно использует и другие наработки исследований конкурентных преимуществ. Так, бренд LADA Vesta правильно позиционирует, заявляя, что его главное преимущество – это адаптация к российским условиям[79]. Зная реалии климата страны: состояние дорог, климата, снега, грязи, морозов, жары, кондиционирования, уплотнителей и шумов, разработчики сконцентрировались именно на этих исходных данных. Шумоизоляция имеет совершенно иной уровень по сравнению с другими продуктами LADA. Улучшена платформа, на которой построена Vesta, что дает плавность хода и устойчивость. Также будет существенно модернизирована задняя подвеска от Альянса Renault-Nissan. Свою роль играют эргономичность, размер салона и вместительность автомобиля. Практически создана модель С-класса по цене В-класса. Не многие компании могут получить такие результаты в ценовом сегменте LADA Vesta. Кроме того, для этих машин предусмотрены три двигателя – с восемью клапанами, с шестнадцатью клапанами и двигатель в 114 л.с. или в международной системе измерения – 83,8 кВт.
Выводы по 2 главе роль бренда в формировании конкурентных преимуществ ОАО АВТОВАЗ
1. Основным источником получения конкурентного преимущества бренда над конкурентами в ОАО АВТОВАЗ справедливо считают выпускаемую продукцию, базирующуюся на изобретениях, патентах, включающих и другие достижения науки и техники. И главное, постоянное обновление модельного ряда, ориентация на модели конкурентоспособные на международном рынке, что и наблюдаем последние два года.
2. Улучшение потребительских характеристик продукции. На лояльное восприятие автомобилей потребителями серьезное влияние оказывают и такие факторы как: дизайн интерьера и экстерьера, уровень оснащения дополнительными разнообразными опциями и комплектацией, решение вопросов безопасности в эксплуатации, экологичность т.е. учет требований международных норм Евро-4, а для машин, экспортируемых в страны ЕС и Евро-5, стоимость сервисного обслуживания. Оснащение машин более мощными двигателями, в зависимости от требований клиентов.
3. Повышение качества продукции. Улучшение технологии заготовительно-штамповочных работ, окраски, сборки, контроля качества на всех этапах производства, повышение привлекательности продукции. Повышать уровень качества получаемой комплектации, поиск поставщиков, обеспечивающих высокие требования к поставляемым материалам и комплектации. Постоянное обновление морально и физически изношенного оборудования. Не утрачивать основное конкурентное преимущество – низкие цены по сравнению с основными конкурентами.
4. Повышение уровня гарантийного обслуживания, развитие сети СТО и постоянный контроль за их деятельностью, оснащение этих центров литературой – новыми регламентами на новые автомобили, поставка соответствующего оборудования для диагностики и ремонта. Престиж бренда LADA в руках сети СТО, необходимо постоянное повышение уровня их сотрудников, проведение для них сборов в тренажерных мастерских.
5. Улучшение контроля над рынком автомобильных запасных частей, которыми снабжаются сети СТО и мастерские по ремонту. Увеличение мощностей по производству запасных частей с целью снабжения ремонтных баз оригинальной, не контрафактной продукцией.
6. Важным звеном, связывающим потребителей с клиентами являются официальные дилеры. Необходимо расширять эту сеть, особенно в тех регионах, в которых еще нет достаточного количества точек продаж автомобилей LADA. Единую дилерскую сеть проще привести к единым стандартам контроля и обслуживания. Эта сеть прекрасный источник мнения потребителей, для оперативного реагирования на недочеты в конструкции, оснащении, если таковые еще появляются.
7. Постоянное внимание к работникам компании. Создание для них комфортных условий для труда и отдыха, постоянная помощь в повышении квалификации, общего образовательного уровня, создание у сотрудников чувства причастности к конкурентоспособности бренда. Пересмотреть и привести в соответствие с требованиями сегодняшнего дня системы мотивации сотрудников компании.
8. Повышение четкости учета важности мнения потребителей. Целевой аудиторией любого производителя являются потребители, поэтому всё, что делается в плане улучшения товаров, в первую очередь чувствуют на себе именно эти люди. Они же способны оценить продукцию с точки зрения потребительских свойств. Так что АВТОВАЗу для повышения конкурентных преимуществ необходимо усилить маркетинговые исследования рынка и в особенности исследования мнения потребителей. Стоит, например, зайти на крупный интернет – форум по автомобилям «ЛАДА» и без серьёзных финансовых затрат узнать, с какими проблемами сталкиваются обычные люди и какие недостатки они выявляют в процессе эксплуатации автомобилей.[80]
Заключение
Сопоставив изученные порознь вопросы конкурентных преимуществ и бренда, приходится констатировать, что основной причиной, по которой «до сих пор не существует определенного представления о содержании понятия бренд» является следующее положение вещей. Для ученых, исследующих вопросы конкурентных преимуществ, основным источником преимуществ является товар, продукт – уникальный, запатентованный и т.д. Для специалистов изучающих бренд – он и является источником конкурентных преимуществ без дополнительного уточнения, а что именно в бренде вызывает пресловутое преимущество – название, торговая марка, может логотип - не уточняется.