Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (на примере ОАО АВТОВАЗ).pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 232
Скачиваний: 3
А.Ш.Хасанова пишет, что «конкурентоспособность товара определяется как способность товара пользоваться предпочтением у покупателя, зависящим от состояния рынка и совершенствования производителем внутренних свойств товара с помощью научных и технологических знаний.»[31]
С.В.Погонев и М.В.Шендо справедливо замечают, что «выявить конкурентное преимущество обычно бывает проще, чем удержать его.»[32]
Обозрев, какое изобилие факторов имеют отношение к конкурентным преимуществам компании, (приведены еще не все) приходиться только удивляться, с какой легкостью авторы статей ссылаются на абстрактные конкурентные преимущества не уточняя, что конкретно они имеют в виду. Вряд ли они владеют методологией сведения всех преимуществ к общему знаменателю и более конкретно, к теме нашей курсовой работы – к бренду. Чтобы «не растекаться мыслью по древу» из приведенного неполного перечня факторов, обеспечивающих конкурентное преимущество компании, выделим те, которые напрямую или косвенно возлагают на бренд эту миссию. Первое - сам товар, его качество, его восстребованность – т.е. сам бренд. Второе – низкая цена бренда – если у него обеспечены тылы на производстве в том разрезе, как это было перечислено. Третье – отдельный фактор – упаковка бренда, его привлекательность (вспомните – «встречают по одежке»), возможность самостоятельного использования упаковки. Четвертое – реклама, маркетинг, выход на рынок – самостоятельные функции бренда – позиционирование, дифференциация, имидж.
Е.С.Григорян, пишет, что в «данной статье под конкурентным преимуществом рассматривается преимущество, которое существует у компании перед конкурентами в отрасли, отражается в предложении потребителям товаров или услуг по более низким ценам, лучшего качества, в большем ассортименте, обладающих уникальными свойствами и т.д.»[33]
В.В.Чекмарев пишет, что «…конкурентоспособность специалиста есть показатель качества вузовской подготовки»[34]. И хотя руководство компании воздействовать на уровень вузовской подготовки своих сотрудников не может, но организовать и обязать сотрудников повышать свой образовательный уровень вполне в силах. А какие формы оно для этого предложит своим сотрудникам зависит от того, насколько важны для компании образованные сотрудники.
Выводы по п.п. 1.1 понятию и сущности конкурентных преимуществ компании
Осуществленное исследование литературных источников, работ российских и иностранных авторов, практиков и теоретиков экономической науки, посвященных понятию и сущности, формированию конкурентных преимуществ, их соотношению с понятием конкурентоспособности, а также анализ практического материала, позволяет сделать некоторые выводы:
- Конкурентное преимущество - это комплекс свойств производственной системы фирмы: организационной, технологической, ресурсного обеспечения, кадрового потенциала, финансового положения, создающих компании превосходство перед конкурентами. Первый и самый важный фактор – выпуск качественной, уникальной, запатентованной продукции-бренда с лучшими техническими и другими потребительскими характеристиками, сложной в имитации и копировании, пользующейся спросом на рынке. Это обеспечивает долговременные стратегические преимущества против конкурентов.
- Конкурентные преимущества могут быть ценовыми и неценовыми. В случае выпуска продукции, идентичной продукции фирм-конкурентов, конкурентным преимуществом компании будет более низкая цена, но не в ущерб экономическим показателям фирмы. Для этого приемлемая цена должна быть подкреплена и гарантирована низкими издержками и себестоимостью, обеспечиваемой соответствующим высоким уровнем технологии производства продукции. К неценовым способам повышения конкурентных преимуществ в последнее время самым популярным становится брендинг.
3. Для снижения издержек и себестоимости выпускаемой продукции, необходимо добиться конкурентного преимущества, хотя бы по нескольким показателям цикла разработки, производства, испытания продукции. Для этого необходимо:
а) иметь самостоятельную проектную группу, укомплектованную высококвалифицированными научно-инженерными кадрами. В случае отсутствия таковых, менеджменту компании необходимо вести селекционную работу, по привлечению нужных кадров со стороны, по стимулированию своих сотрудников на повышение уровня квалификации, для обеспечения разработки продукта с требуемыми характеристиками и свойствами.
б) изыскивать финансовые средства инвестирования в инновационную деятельность коллектива. Стимулировать и поощрять менеджмент компании на повышение своей квалификации, в том числе и по специальности, создав для этого соответствующие организационные, творческие и финансовые условия.
в) силами компании повышать уровень квалификации рабочих кадров, используя для этих целей различные формы, вплоть до «наставничества»[35].
4. Важной составляющей конкурентных преимуществ компании является технологический процесс производства продукции – наличие нового прогрессивного оборудования, постоянная замена морально и физически изношенного оборудования, приобретение автоматических, роботизированных линий производства. Оказание пристального внимания и к другим технологическим процессам производства – транспортировка, связь с поставщиками материалов и комплектующих, максимальный контроль на этапе сборки, внедрение объективных средств контроля.
5. Категории конкурентное преимущество и конкурентоспособность во многом взаимосвязаны, так как конкурентоспособная продукция имеет и определенные преимущества, но это не синонимы. Между ними причинно-следственное различие. Установлена недостаточная, нечеткая проработка вопросов ранжирования понятий конкурентоспособность и конкурентные преимущества, использование их у ряда авторов как синонимов, что мешает их применению в дальнейших научных исследованиях, связанных с разработкой тематики бренд как конкурентное преимущество компании. Требуется дальнейшее исследование этих вопросов, ориентируясь на такое свойство конкурентоспособности как на обобщающую характеристику деятельности компании, отражающей уровень эффективного использования компанией ресурсов, по сравнению с конкурентами.
6. Поддержание конкурентоспособности на уровне фирм, компаний, создание благоприятствующих факторов, проведение протекционистской политики в пользу российских компаний, формирование условий расширения источников конкурентных преимуществ страны -– важная задача государства, особенно в условиях санкций со стороны ряда зарубежных стран и взятого Россией курса на импортозамещение.
1.2. Понятие и сущность бренда как категории маркетинга
Определить автора и точное время возникновения понятия бренд - невозможно. Ведь «родословную» этого понятия ведут из далекой древности, когда владельцы стада или отдельных небольших групп животных ставили на них клеймо-тавро-бренд. «Во времена викингов клеймо использовали для обозначения права собственности или удостоверения авторства произведенного товара».[36]
Более определенную датировку понятия бренд предлагает М.В.Тахтаулов в статье «Бренд как конкурентное преимущество». «В конце Х1Х века…одними из первых брендированных продуктов стали супы Campbell`s, овсяные хлопья Quaker Oats и газированный напиток Coca-Cola».[37]
«Слово бренд на слуху» (как об этом пишут многие авторы). «Это вошедшее в моду понятие постоянно на слуху»[38] – да, на слуху, но не на языке. Думается, что никто не слышал в обиходе этот термин от друзей, родственников, коллег. «Ты купила бренд Нескафе? Нет, я купила бренд Маккофе!» Вам доводилось слышать такой (извиняюсь за тавтологию) бред? Нет. О невозможности такого диалога пишут Лора и Эл Раис. «Как тебе их последний маневренный брэнд? Знаешь, не очень. Я бы предпочла мега.»[39]. Конечно, диалог Раис более изысканный и более подходит к опубликованию в книге, чем приведенный в работе, но можно сделать четкий вывод, что ощущения не подводят человека, имеют право на существование.
Можно описать субъективное ощущение бренда – это слепое доверие к качеству продукции, граничащее с преклонением перед фирменным лейблом. Вернее, не то чтобы доверие к качеству, а желание, надежда чтоб было так, как обещают, чтоб бренд-продукция была супер качественной, была супер модной. Например, если у вас проблемы с пищеварением, то мы верим, надеемся, ожидаем, что их устранит Activia Danon. А Colgeit поможет победить кариес зубов.
По мнению Л.В.Ивиной и В.А.Воронцова бренд – это «идентификационный символ, знак, слово или их сочетание, позволяющее отличить продукцию или услуги одной компании от продукции или услуг другой».[40]
В.Е.Есипов с соавторами считают, что ключевыми составляющими бренда являются наименование и товарный знак.[41]
Неотъемлемой частью нашей жизни в последние несколько десятилетий стали бренды. «Их развитие происходит настолько стремительно, что сложно рассуждать о том, что конкретно послужило толчком их происхождения.»[42]
Интересным выглядит прогноз – когда брендом станет абсолютно все (если уже ни стало) - все автомобили, все мобильные телефоны, все бельевые прищепки, все бигуди, вся одежда и обувь, все нижнее белье, все рецепты для похудания, вся газированная вода, и просто вода из-под крана, каждый регион каждой страны, каждый мало-мальски уважающий себя город, продукты питания, каждая томатная подлива - настанет следующий этап развития бренда – отказ от него в том виде в каком он существует сейчас – у каждого свое клеймо на своем боку. Бренды начнут объединяться, не в виде «автомобиль» с «автомобилем», или «духи» с «духами» – это само собой подразумевается. Начнут создавать тандемы – «Мерседес» с каким-нибудь «Axe» или «Cliven» - для примера - создадут фирменный запах Мерседеса, человек будет реагировать на этот запах, как будто увидел знакомую эмблему Мерседеса – стилизованный руль, хотя ряд авторов считает, что это трехконечная звезда. Бренды создадут трио, квартеты, что обеспечит превосходство над всей брендированной (вчерашней) продукцией.
У человека самая долгая память на запахи, это надо задействовать и использовать. Йеспер Кунде пишет «…запах заполняет большее пространство в мозгах, оставляя меньше места для других брендов. Можно помнить… эмблему автомобиля «Ауди», можно помнить и девиз «Ауди» «превосходство высоких технологий», а если еще и помнить «запах высоких технологий «Ауди», то после этого для другой марки автомобиля места в памяти может и не хватить».[43] Если рассуждения о бренде – запахе Мерседеса можно отнести к категории фантазий ряда авторов, то известному датскому эксперту по брендингу верить можно.
Нечто подобное написано даже у М.Портера – мысли похожи. «Показатели спроса на сопутствующие продукты связаны между собой, и это значительно увеличивает эффективность работы при совместном создании стоимости,…общей политике укрепления бренда, совместной рекламе, объединению продуктов с другими для продажи в пакете или комплекте» .[44] Единственное, чего не хватает в этой фразе – не только объединение продуктов (это само собой подразумевается), но и что самое главное – объединение брендов.
Появилась информация о том, что в России в моду входит регистрация запахов в качестве товарных брендов. Эта информация была найдена после того как фантазии насчет регистрации запахов уже были написаны. Кошелькам придают запах банкнот и др. «С помощью аромата можно переключить потребителя с одного товара (бренда) на другой.»[45]
В литературе можно найти огромное число определений бренда. Некоторые отождествляют бренд с броским, легко запоминающимся рекламным слоганом, другие – с некоей изюминкой, особенностью, свойством товара. Многие считают, что бренд – это торговый знак, торговая марка или название компании, фирмы, но все чаще высказывается и утверждается мнение, что бренд – это некий образ, формирующийся непосредственно в голове потребителя.
Неплохое определение содержится у Тэн Миня «Бренды – торговые марки товаров и услуг, прочно ассоциирующие у целевой аудитории с ценностями, позитивными впечатлениями, по поводу которых у целевой аудитории сформировалось благоприятное мнение»[46].
Как пишут С.Н.Казначеева и Е.А.Челнокова «На сегодняшний день не существует определенного представления о содержании данного понятия, так как, в связи с существованием огромного числа брендов, возникает и разнообразие определений.»[47]