Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (на примере ОАО АВТОВАЗ).pdf

И только при сопоставлении этих понятий становится ясно, что товар, продукт и есть бренд и только совместно они обладают конкурентным преимуществом. Другого не дано. Бренд сперва и в первую очередь является товаром, продуктом и уже потом, во вторую и третью очередь – символом, логотипом, знаком, дизайнерским решением, раздражителем центральной нервной системы, образом, возникающим в голове потребителя и т.д. и т.п.

Приняв такую точку зрения надо будет сделать и другие шаги в развитие. Необходимо разделить как товары так и их бренды, не сваливая все в одну кучу – подход к проблемам конкурентных преимуществ автомобилестроения, необходимо отделить от проблем, связанных с продукцией-брендами пищевых продуктов, медикаментов, детским питанием. В этих разных отраслях бренды по-разному решают похожие задачи.

C учетом вышеизложенного сформулировано определение основных понятий данной курсовой работы – бренд, конкурентное преимущество и конкурентоспособность. Возможно, удалось примирить классическое определение бренда с мнением С.Девиса и Д Кнаппа.

Бренд – это качественный товар, имеющий свою завершенную форму (пример – автомобиль), либо (и/или) тара, упаковка для «безформенной» продукции - жидкости, газы, порошки, продукты питания и т.д. (примеры – алкогольная продукция, парфюмерия и т.д.), с нанесенными на них (на товар и упаковку) названием, подписью, логотипом, торговой маркой, символами и другими «знаками отличия», идентифицирующие, позиционирующие товар в конкурентной среде рынка, отличающийся тем, что с целью усиления воздействия на человека и стимулирования его как потенциального потребителя, для получения им суммы всех впечатлений, создания в его голове определенного образа продукта-бренда, могут быть задействованы кроме зрительных также звуковые, вкусовые, органолептические и обонятельные раздражители центральной нервной системы.

Конкурентное преимущество – превосходство фирмы-производителя товара над конкурентами на разных стадиях производственного процесса – на этапе создания, разработки, проектирования продукта, на этапах заготовительно-штамповочного, окрасочного, сборочного, испытательного и других технологических процессов производства, позволяющих повышать качество производимой продукции, снижать издержки и уменьшать себестоимость и позволяющих придать произведенной продукции - бренду свойство конкурентоспособности против товаров-брендов конкурентов.

Необходимо разделять бренды, применяемые производителями товара и бренды торговых организаций. При всей идентичности задач – привлечь потребителя, пути решения этих проблем значительно расходятся и в подходах к рекламе и в методологии брендинга, а уж тем более в перечне конкурентных преимуществ и путей их создания.
Необходимо отметить, что нарекания в адрес автомобилей LADA по вопросам качества, по дизайнерским решениям, по отсутствию «навороток» - все в прошлом. Сравнение научных выводов о сути конкурентных преимуществ и реальная проработка этих вопросов в ОАО АВТОВАЗ дают возможность сделать вывод о значительном совпадении проводимых ОАО АВТОВАЗ работ с теоретическими наработками, с рекомендациями ученых.

Это и разработка продукции своими силами – высококвали-фицированными специалистами компании с привлечением специалистов Альянса Renault-Nissan. Создание уникальной продукции, подкрепленной изобретениями, патентами, ноу-хау. Решение вопросов повышения качества производимой продукции на этапе производства, окраски, сборки, внедрения объективных средств контроля качества сварки, внедрение компьютерной диагностики состояния электропроводки, системы зажигания и др.

Замена устаревшего оборудования на современное, прогрессивное. Повышение общей культуры производства, систематическое повышение квалификации работников, внедрении стандартизированных рабочих постов.

И последнее – предлагается для использования в литературе термин «бренд-преимущество», как показатель тех конкурентных преимуществ, которые появляются только лишь за счет бренда.

Библиография

1. Годовой отчет ОАОАВТОВАЗ 2014.

2. АакерД. Создание сильных брендов// -2-е изд. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. 68с.

3. Агеева Н.Г. Справочник по конкуренции и конкурентоспособности // Н.Г.Агеева.- уч.пособие. Курган.- изд.Курганск. гос.ун-та. 2002. 120 с. Цит. по О.Ю. Ворожбит, А.А. Зайцева «Конкурентные преимущества в системе конкурентных отношений организации».

4. Азоев Г.Л.,Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. // Г.Л.Азоев, А.П.Челенков. - М.: Новости. 2000. 255с.

5. Алканова О.Н. Формирование интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг // Автореф.дисс.канд.экон.наук.- 08.00.05. СПб., 2012.

6. Арене У.Ф., Бове К.Л. Современная реклама: пер. с англ./ Под общ.ред. Феофанова О.А. – Тольятти: Издательский дом «Довгань», 2003. 179 с.

7. Багиев Г.Л. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потре-бителей// М.: Брнд-менеджмент 2006. №3.

8. Бахтин А.С. Методика оценки рисков стратегий, используемых фир-мой для получения конкурентных преимуществ// Челябинский гос.универс. Вестник магистратуры . 2014. №12(39).Том II. 24-31с.

9. Бахтин А.С. Эволюция рисков стратегий, используемых фирмой для получения конкурентных преимуществ// Челябинский гос.универс. Вестник магистратуры. 2014. №12(39). Том II. 22-23с.

10. Барлоу Джанелл, Стюарт Пол. Сервис, ориентированный на бренд// Новое конкурентное преимущество. Олимп-Бизнес. 2007. 288с.

11. Бубенок Е.А. Формирование конкурентных преимуществ российских компаний на основе механизмов интрапренерства и брендинга// Автореф. дисс. докт.экон.наук. - 08.00.05 -М.: 2013.

12. Бубенок Е.А. Обоснование ведущей роли интрапренерства (внутреннего предпринимательства) и брендинга в обеспечении конкурентоспособности компаний// Вестник Брянск.гос.унив-та. Экономика. 2014. №3.

13. Варнавский В.Г. Глобальная конкурентоспособность обрабаты-вающей промышленности США// Мировая экономика и международные отношения. 2015. №2.

14. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт// М.:ИД Гребенникова. 2011. 668с.

15. Володина А.Н., Мкртычян Г.А. Социально-психологическое иссле-дование категории «бренд»// Вестник Нижегор.ун-та им.Н.И.Лобачевского. 2009. №1.

16. Ворожбит О.Ю., Зайцева А.А. Конкурентные преимущества в систе-ме конкурентных отношений организации// Экономические науки. 2008. №40.

17. Годин А.М. Брендинг//- Учебное пособие 3-е издание/ М.: «Дашков и К» 2012. 185с.

18. Голубков Е.П. Еще раз о понятии «Бренд»// Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №2.

19. Гончарова О. Идут на запах// Ведомости. 2007.

20. Горбатюк А.А. Генерирование идей как залог успеха нового про-дукта в условиях развития концепции «необренда»//Волгоградс. гос.тех.ун-тет. Вестник магистратуры 2014. №12(39) Том II.

21. Григорян Е.С. Конкурентные преимущества предприятия: их выя-вление и направления достижения// Междун. научн.исслед.журнал. 2014. №1-3 (20).

22. Грисько А.С. Современные методы формирования и оценки потреби-тельской ценности брендового капитала на рынке парфюмерно-косметических товаров// Дисс.канд.эконом.наук – 08.00.05. Сибирс.инст. бизн. и информац. техн. Омск. 2014.

23. Гудименко. Г.В. Формирование бренда как элемента маркетинговой политики организации. //orelgiet.ru/images/vest 2015/24 gudimenko.pdf

24. Гуляев Г.Ю. Конкуренция: сущность и структура взаимосвязанных категорий// Научное обозрение - 2014. №12.

25. Данилов И А., Волкова Е.В. Ретроспективный анализ трактования терминов «Конкурентоспособность» и «конкурентное преимущество» отечественными и зарубежными авторами// Вестник Челябинск.гос.ун-та. Экономика. Вып.24. -2010. №3(184).

26. Джиоева Ф.А. Формирование механизма наставничества для моло-дых специалистов в нефтегазовых компаниях// Диссерт. канд.экон.наук -08.00.05 М.: 2014г.

27. Джоан М. Ключевые идеи. Майкл Портер//М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2013. 272с.

28. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России//СПб.: Питер. 252 с.

29. Дробышева Е.А. Институциональное обеспечение развития сенсор-ного брендинга// Автор.дисс.канд.экон.наук - 08.00.05. Екатеринбург. Институт экономики. Уральск.отд.РАН. 2013.

30. Ершов Г.Е. Выявление путей управления конкурентоспособностью предприятия автомобилестроительной отрасли.// Научно-практич. Журнал «Современные научные исследования и инновации».2014. №4 [Электронный ресурс].URL: http//web.snauka/ru/issues/2014/04/33268 (дата обращения 26.12.2015).

31. Казначеева С.Н., Челнокова Е.А. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании// Нижегор.гос.пед.унив.-тет. им.К.Минина. Современные наукоемкие технологии. Региональное предложение. 2015. №2(42).

32. Калинина Е.А., Бойко Н.Е., Нагоркина В.В. Критериальный подход к формированию конкурентных преимуществ предприятия// Акт. пробл. соц.-гум. исслед. в экон. и управл. Мат-лы науч.практ.конф.проф.преп.сост. Том1. Брянск изд-во БГТУ. 10 дек. 2015.

33. Калиева О.М. Эволюция научных взглядов на сущность конкуренто-способности в экономике// Вестник Волжского университета им.В.Н.Татищева. 2015. №1 (33).

34. Карпова С.В. Современный брендинг//Монография. Палеотип. М.: -2011. 186с.

35. Келлер Кевин Стратегический бренд-менджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом.-2-е изд.-пер. с англ. М.: Вильямс. 2005. 148с.

36. Коваленко А.И. Теоретические и методологические аспекты исполь-зования концепции конкурентоспособности в научных исследованиях // Теоретическая конкуренция. 2013. №6 .

37. Кондратьев В.Б. Мировая обрабатывающая промышленность: сдвиги в конкурентных издержках// - М.: Мировая экономика и международные отношения. 2015. №7.

38. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс//СПб.:Питер, 2006. 464с.

39. Кунде Йеспер. Запах как составная часть бренда// BTL STUDIO.www.btl.su (дата обращения 05.04.2016).

40. Назарова О.В., Яковлева В.А. Особенности и перспективы развития брендинга в России.//современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2014.№28.

41. Y неизвестный –[Электронный ресурс]. Режим доступа http//www/4p/ru/main/inde/php (дата обращения 27.12.2015).

42. Орлова М.В. Совершенствование финансовой оценки конкурентоспособности фирм// Автор. дисс. канд.экон.наук – 08.00.10- М.:2013.

43. Погонев С.В.,Шендо М.В. Конкурентные преимущества – элемент эффективности конкурентоспособности организации // Научные ведомости. 2010. №1 (72).

44. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость/Портер М.- М.: Альпина бизнес букс, 2005. 715с.

45. Райс Лора, Райс Эл. 22 закона создания бренда. М .: ИД Гребенникова. 2004. 160с.

46. Рожков А.Г. Формирование и развитие отношений клиенто-ориентрованной компании // Автореф. канд.экон.наук. – 08.00.05 – М.: Высшая школа экономики. 2012.

47. Сафиуллин Н.З., Сафиуллин Л.Н. Конкурентные преимущества и конкурентоспособность// Н.З.Сафиуллин, Л.Н.Сафиуллин. – Казань.:изд-во Казанского ун-та 2002.

48. Сейфуллаева М.Э. Конкурентные преимущества международных компаний – факторо стратегического успеха// Изв. Российского эконом. унив-та им.Г.В.Плеханова. Электронный научный журнал - 2011. №01.

49. Сенькова И.В. Эффективность продвижения бренда в процессе международной маркетинговой коммуникации..//Вестник СПбГУ. Сер.5 – вып.4. 2006.

50. Скоробогатых И.И. Концептуальные основы маркетинга товаров класса «люкс»//Вестник Российской экономической академии. – 2011.- №2.

51. Старов С.А. Бренд: понятие, сущность, эволюция// СПб., Вестник Санкт-Петербур. ун-та. 2008. Сер.8 Вып.2.

52. Тахтаулов М.В. Бренд как конкурентное преимущество// Бизнесiнформ, 2012. №2

53. Ткачева Н.П. Моделирование внешних и внутренних конкурентных преимуществ промышленных предприятий//https//www.kpi.kharkov.ua/

54. Траут Джек, Райс Эл. Позиционирование: битва за умы. www/e-reading/club/Traut,Raiis, Pozicionirovan/

55. Тэн Минь Особенности восприятия китайских брендов российскими целевыми аудиториями// Автореф.канд.социол.наук – 22.00.04. ФГБОУ ВПО Московский пед.гос.унив. М.: 2014.

56. Урасова А.А. Формирование устойчивых конкурентных пре-имуществ: стратегия и бренд// Ars Adminisrandi. Пермь. 2012. №4.

57. Усова Т.Е. Эволюционная природа брендинга//Lingua mobilis. – 2014 - №5 (51).

58. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью органи-зации//Р.А.Фатхутдинов. - учебник – М.: «Экмо». 2005. с.

59. Флегонов К.А. Транснациональные корпорации в условиях глобальной конкуренции: на примере Франции//Дисс.канд.экон.наук. – 08.00.14.-М.: ГУУ. 2012.

60. Хабаров В.И., Борисова Е.М. Маркетинг Интернт-курс. МФПУ Университет 2012, 134с.

61. Хасанова А.Ш. Формирование устойчивой конкурентоспособности в условиях информатизации экономического пространства//Казань. Вестник экономики, права и социологии. 2014.№4.

62. Чекмарев В.В. Конкуренция как процесс обеспечения экономической безопасности хозяйствующих субъектов// Теоретическая экономика 2014. №1.

63. Шаталов М.А., Мычка С.Ю. Механизм повышения конкуренто-способности предприятия как фактор развития отечественной экономики в современных условиях хозяйствования// Акт. пробл. соц.-гум. исслед. в экон. и управл. Мат-лы науч.практ.конф.проф.-преп.сос. Том 1. Брянск изд-во БГТУ. 10 дек. 2015.

64. Шершенева Е.Г. Современная парадигма управления конкурентными преимуществами предприятия в условиях глобализации экономики // Вестник УГТУ-УПИ. 2006.№ 9(80).

Приложения

Приложение 1.

Связь понятий в системе конкурентных отношений по О.Ю.Ворожбит и А.А.Зайцевой (Взято из статьи Конкурентные преимущества в системе конкурентных отношений организаций.)^[81]

Приложение 2