Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (на примере ОАО АВТОВАЗ).pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 225
Скачиваний: 3
Слово бренд в труде М.Портера «Конкурентное преимущество» использовано 13 раз, а сам термин «конкурентное преимущество» - в единственном и множественном числе и в разных склонениях – 1177 раза. Проанализированы все 13 случаев употребления понятия бренд у Портера в этом труде в надежде найти указание, что бренд является конкурентным преимуществом компании, или, что бренд может стать таковым при определенных условиях. Ряд авторов считает, что такой «количественный анализ» научных трудов имеет право на существование.
Сравните с цитатой Г.Азоева и А. Челенкова - «интересен пример, иллюстрирующий небрежный обзор монополии классической школой. Из 903-страничного труда А.Смита «Исследование о природе и причинах богатства народов» только 10 страниц посвящено монополии, в «Началах политической экономии и налогового обложения» Д.Рикардо из 292 страниц – 5, в фундаментальном 1000-страничном труде Дж.Милля «Основы политической экономии» - только 2 страницы».[13]
Дело, конечно, не в количестве упоминаний термина бренд, а в том, в каком контексте используется термин. А использованы они у М.Портера так, что весьма затруднительно сделать вывод, о том, что бренд является конкурентным преимуществом компании. Правда, такой задачи перед ним и не стояло. Анализ занял 2,5 страницы текста с цитатами и нашими комментариями, плюс 12 сносок одного и того же автора по 4 на каждую страницу, что не разрешается методическими указаниями по работе над курсовой. Пришлось весь этот интересный материал отставить, ограничиться двумя сносками. Форма взяла верх над содержанием и смыслом курсовой работы.
М.Портер пишет «…в табачной индустрии немарочные сигареты, выпускаемые под маркой известных брендов, являются серьезной угрозой для всей структуры индустрии».[14]
Это надо понимать как предупреждение – у брендов могут быть не только преимущества, но и недостатки – за их могучей спиной в бизнес пролезает контрафактная продукция, явные подделки. Поэтому, изучая бренд как конкурентное преимущество, надо четко ставить и решать задачи как недопустить создания контрафактной продукции под вашим брендом, как выявлять такие случаи, как противостоять им.
«На сегодняшний день нет единого подхода среди авторов к определению конкурентоспособности. Различны подходы и к определению конкурентных преимуществ».[15] И они правы. Действительно, изучение источников показало, что у авторов нет единой позиции по вопросам конкурентных преимуществ и конкурентоспособности. Немного найдется экономических понятий, аналогичных терминам «конкурентоспособность» и «конкурентное преимущество», относительно которых разногласия носили бы столь явно выраженный характер.[16]
Видимо, не дело студента ввязываться в спор ученых о том, каковы эти взаимоотношения и какова между ними иерархия. Но разнобой в трактовке этих понятий, свободное обращение с ними как с синонимами требуют пристального изучения, ведь от этого зависят дальнейшие рассуждения о бренде как конкурентном преимуществе компании или бренде как конкурентоспособности товара. Другого не дано.
А.С.Бахтин пишет «анализ и оценка рисков занимают важное место в процессе получения конкурентных преимуществ фирмы, поскольку проблемы рисков и прибыли – один из значимых в экономической деятельности, в частности в управлении конкурентоспособностью».[17] Вот так, два разных понятия стали синонимами и автора это не беспокоит.
«Конкурентные преимущества и конкурентоспособность имеют причинно-следственную связь. Конкурентные преимущества по сути первичны, они позволяют достичь конкурентоспособности».[18]
В литературе прослеживается иерархия понятий, входящих в систему конкурентных отношений, но ключевым понятием признана категория «конкурентные преимущества», то есть превосходство, которым обладает одна компания над соперниками в конкуренции. Одни авторы считают, что высшим понятием является конкуренция, ниже идут конкурентные стратегии, затем изучаемые нами конкурентные преимущества и в самом низу – конкурентоспособность.
Ряд авторов признают конкурентоспособность понятием выше по рангу, чем конкурентные преимущества. Многие авторы вообще не вдаются в нюансы различий конкурентных преимуществ и конкурентоспособности, даже в пределах одной статьи используют эти понятия как синонимы.
М.В.Орлова в диссертации пишет «на первый план при оценке конкурентоспособности компании выходит необходимость в определении метода оценки ее конкурентных преимуществ».[19]
Итак, конкурентные преимущества можно рассматривать как преимущества высокого и преимущества низкого уровней. Высокий уровень связан с наличием у компании высоких технологий, квалифицированных кадров, и с инновациями.
Низкий уровень обусловлен существованием в ареале данной компании дешевой рабочей силы, близостью и доступностью источников сырья. Хотя эти категории не стабильны и очень быстро перестают быть таковыми, то есть быстро исчезают. Особняком стоит вопрос конкурентных преимуществ предприятий стран, богатых источниками энергии. Важная информация содержится в статье В.Б.Кондратьева - «эрозия конкурентных преимуществ России в энергетических издержках выглядит парадоксально. Страна остается ведущим мировым экспортером газа и нефти, а энергетические издержки для предприятий… выше, чем в США».[20]
А.С. Бахтин пишет, что «при разработке стратегий конкурентных преимуществ, фирмы хотят найти и осуществить способ прибыльно и долго конкурировать в своем направлении».[21] Надо постоянно помнить и не забывать, что стратегии имеют риски. Единой безпроигрышной конкурентной стратегии нет.
О.М.Калиева пишет, что «конкурентные преимущества носят относительный характер: они могут проявляться только в сопоставлении с аналогами. Кроме того, конкурентные преимущества определяются конкретными условиями, в которых они проявляются в данный момент времени. Данные рассуждения можно целиком отнести к понятию «конкурентоспособность».[22] И вот так, без больших потуг, одно понятие заменено на другое, на то, которое зафиксировано в заголовке статьи, и дальше разговор целиком посвящается конкурентоспособности. Создается впечатление, что люди плутают в трех соснах. Вероятно, на самом деле трудно или невозможно четко различить эти вроде бы похожие, но вместе с тем разные понятия.
Теперь следующая тематика. Дж. Траут ввел понятие «позиционирова-ние», которое со временем стало одной из важных сторон конкурентного преимущества бренда. Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Возможно, вы сами. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов».[23]
Имеет право на существование следующее мнение насчет конкурентных преимуществ. Если у вас в фирме работает самый талантливый, восстребованный на данный момент дизайнер или, к слову, изобретатель, это еще не значит, что у вас есть конкурентное преимущество. Их работа на фирме должна проявиться, в чем-то реализоваться, тогда можно будет говорить о преимуществе.
Если у вас уникальный товар (бренд), который больше никто не производит и главное нет заменителей и он пользуется спросом это, безусловно, конкурентное преимущество. Но это бывает так редко. А.А.Урасова пишет «конкурентное преимущество по своему содержанию призвано обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять специфические потребности клиента, поскольку стратегические факторы успеха основываются не на объективных, а на субъективно воспринимаемых потребителем преимуществах».[24] Можно сделать вывод – не конкурентное преимущество обеспечивает уникальность торговой марки (которая вообще вторична), а уникальный товар–бренд – обеспечивает конкурентное преимущество компании.
Далее А.А. Урасова вводит понятие бренда и выходит на заданные темой статьи позиции. «Одним из незаменимых устойчивых конкурентных преимуществ для большинства компаний на сегодняшний день является бренд, ценность которого основана на трех основных экономических функциях: коммуникационной, доверия и уменьшения рисков».[25]
В самом общем смысле, устойчивые конкурентные преимущества удовлетворяют четырем критериям. «Во-первых, они предоставляют выгоды для потребителей; во-вторых, они уникальны; в-третьих, они устойчивы т.е. преимущество должно быть невоспроизводимо конкурентами».[26]
Любое изучение незнакомого понятия, явления должно начинаться с его классификации. Это самым непосредственным образом связано и с понятием конкурентное преимущество. Начнем с элементарного, с ранжирования, установления иерархии. По всей видимости, речь может идти о трех уровнях конкурентных преимуществ.
Интуитивно ощущается да и литература на это же указывает, что конкурентное преимущество может быть определено и обеспечено в первую очередь производимым или продаваемым товаром, его качеством, дизайном, свойствами в эксплуатации – одним словом брендом.
Если ваш товар обычный, не лучше, но и не хуже чем у других, то ваше конкурентное преимущество может быть обеспечено его более низкой ценой.
«Повышение цены товара или услуги приводит к понижению уровня ее конкурентного преимущества».[27]
А это вы можете позволить себе, когда издержки производства у вас ниже, чем у конкурентов. Такое положение может быть обеспечено более квалифицированной рабочей силой, меньшим количеством брака, меньшими издержками на этапе разработки товара – наличие научных исследований, изобретений, патентов, «ноу-хау».
Скорее всего конкурентоспособность является итогом, результатом, наличия конкурентных преимуществ.
Преимущество может быть обеспечено технологией производства – наличием автоматических линий против механизированных, или вообще кустарного производства у конкурентов. Одним словом – преимущества надо добиваться на всей цепочке призводства – подготовка рабочих кадров, снижение текучести, более квалифицированный менеджмент, наличие современного оборудования против устаревшего оборудования у ваших конкурентов и так далее и так далее. Такой ход мыслей и такой подход к конкурентным преимуществам на этапе разработки и производства товара понятен. Может быть все это выглядит очень прозаично, но бесспорно, что этап производства - один из важнейших этапов получения конкурентных преимуществ перед конкурентами.
«Конкурентные преимущества можно определить как высокую компетентность предприятия в какой-либо области, которая создает наилучшие возможности преодолевать влияние конкуренции, привлекать потребителей и сохранять их лояльность.»[28]
Следующий, не менее важный этап - реализация продукции – упаковка, дистрибуция, реклама, маркетинг, выход на рынок и др. То есть все то, что так интересно во всей этой цепочке – этап реализации, продажи, торговли, - этап, где проявляется ваш талант реализатора, связи с покупателями, с фан - клубами брендов.
Одним из этапов конкурентных преимуществ признано использование оригинальной упаковки товара в качестве средства стимулирования приобретения, сбыта товара. Предлагается разработка, например, такой упаковки, которая после приобретения товара не выбрасывается, а используется как самостоятельный товар: привлекательные стеклянные, картонные или пластмассовые баночки, коробочки для упаковки конфет, прозрачные кофейники для упаковки кофе и т.д.
Кроме того, упаковка, предлагающая товар в комплекте с другим товаром и согласуется с ним, позволит увеличить общий объем продаж, в качестве подарочных наборов и т.д. Надо оговорить, что речь идет о товарах, продуктах не имеющих своей «формы» - жидкостях (напитках), газах, аэрозолях, детском питании и т.д. Автомобилю «упаковка» не нужна. Он сам себе «упаковка».
Конкурентные преимущества вашей компании может создать и Правительство, проводимой политикой протекционизма, установленными уровнями пошлин, отсекающих конкурентов из других стран, или ставящих их в неравное с вами положение.
Вот какую политику в этом плане проводит Правительство США, - «оказывает поддержку частным предприятиям обрабатывающей промышленности напрямую через федеральный бюджет за счет государственных закупок и разнообразных программ развития, а также путем принятия специальных законов, направленных на поощрение отдельных производств. Кроме того, в стране действует широкая система налоговых льгот, призванная стимулировать производство, инновации, технологии, исследования и разработки в частном секторе экономики».[29]
Конкурентное преимущество может быть обеспечено наличием разветвленной сети дилерских, сервисных, ремонтных центров, хорошо организованной сети реализации оригинальных, а не кустарных запасных частей и многое другое.
Е.Г.Шершнева пишет – «фирма должна производить товар, обладающий не просто определенными преимуществами по сравнению с конкурентами, а имеющий целый ряд конкурентных преимуществ различного характера…это вызвало изменение подхода к конкурентным преимуществам.»[30]