Файл: Психосемантика рекламы (Современная эффективная реклама как результат психосематического подхода).pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 123
Скачиваний: 3
Во-первых, реклама не должна вызывать негативных эмоций, которые потребитель может перенести на рекламируемый товар.
Во-вторых, имидж продукта, предлагаемого рекламой (включая рациональные и эмоциональные характеристики), должен соответствовать ожиданиям потребителя[14,с.33].
Таким образом, при создании рекламы возникают проблемы научно обоснованного поиска оптимальных ее составляющих и ее тестирования.
Чаще всего эти задачи решаются общими качественными (фокус-группы) или количественными (формализованные / полуформализованные интервью) методами. Не поднимая вопрос об их многочисленных недостатках, давайте рассмотрим только одно общее[13,с.82].
Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов - познавательного (знание об объекте), аффективного (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческого (собственно действия по отношению к объекту).
Соответственно, пытаясь предсказать поведение потребителя, исследователь пытается получить информацию, описывающую все три уровня.
Во время фокус-групп модератор пытается погрузить респондентов в ситуации их реального опыта, надеясь, что они смогут проанализировать мотивы своего поведения[10].
В количественных интервью, как правило, мотивы выясняются прямыми вопросами. Анализируя полученную информацию, исследователь полагает, что в своем поведении человек руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал[12].
Однако результаты исследований показывают, что, как правило, люди в своем поведении руководствуются неосознанными мотивами, которые невозможно идентифицировать ни по прямым вопросам, ни по погружению человека в конкретные ситуации.
Такие методы могут раскрывать информацию только на когнитивном и поведенческом уровнях социальных установок. Даже если исследователь спрашивает респондента, как он относится к объекту, он может получить информацию только о том, как респондент представляет свои чувства, а не о самом отношении, которое обычно является подсознательным.
Возможное решение вышеупомянутой проблемы предлагает психосемантика, которая разработала ряд методов исследования для получения информации от аффективного уровня социальных установок. Среди них самым популярным является метод семантического дифференциала[15,с.202]
Он был предложен Ч. Осгудом в 1957 г. В своих разработках Осгуд отталкивался от следующих положений. Во-первых, любой объект окружающей среды можно описать двумя типами признаков - денотативными и коннотативными.
Денотативные признаки отражают прямые, объективно существующие характеристики, независимые от восприятия субъекта. Коннотативные признаки не являются объективными свойствами, а возникают в результате передачи свойств, присущих одному объекту другому.
Таким образом, по отношению к человеку определение «высокий» является денотативным: рост человека можно измерять общепринятыми способами, он объективен и не зависит от сознания субъекта измерения. В том же случае определение «жесткий» является коннотативным, поскольку это метафора. Коннотативные признаки, используемые субъектом, выражают его отношение к объекту[3,с.78].
Во-вторых, человеческое мышление основано на феномене синестезии - появлении одних ощущений под влиянием других. Таким образом, под воздействием звуков или запахов в сознании человека возникают определенные зрительные образы. Феномен синестезии выражается в использовании коннотативных признаков человеком и доступен на каждом языке, а интерпретация коннотативных признаков обычно одинакова для одного языка, но может отличаться на разных языках[4,с.49].
Метод, предложенный Осгудом, позволяет выяснить отношение человека к объекту и выявить основные факторы, определяющие отношение учебной группы, помещая объект в систему его характеристик. Реализация этого метода включает в себя несколько этапов.
На первом этапе исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар анонимных прилагательных, описывающих объект («мягкий-жесткий», «светлый-темный» и т. д.) [17,с.44].
Классический семантический дифференциал подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам объекта.
Однако в маркетинге часто используются денотативные признаки, которые выражаются фразами, описывающими ожидания респондента от объекта исследования («нет желания покупать - есть желание купить», «неподходящий аромат, подходящий для аромата» " , так далее.).
Существуют также различные варианты невербального семантического дифференциала, в котором вместо прилагательных используются разные образы (острые или тупые углы, прямые или ломаные линии, веселые или грустные лица и т. д.). Однако оценка данных, полученных таким способом, значительно затруднена.
При выборе прилагательных важно избегать исследовательского субъективизма. Поэтому на первом этапе желательно провести 20-30 неофициальных интервью с независимыми людьми, задавая им такие вопросы, как «какими прилагательными вы могли бы описать этот объект?» [14,с.78].
На втором этапе респондентам представляются объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен оцениваться по всем шкалам. Предполагается, что, глядя на объект, Респондент может соотнести свои чувства со всеми предлагаемыми ему шкалами.
Размер выборки исследования зависит от целей исследования. Учитывая, что этот метод не изучает респондентов, а оценка объекта, подвергнутого большому количеству шкал, в результате получается довольно большая матрица данных. Поэтому, как правило, достаточно ограничить выборку до 40-50 респондентов[17,с.91].
Третий этап - аналитический. Метод семантического дифференциала позволяет использовать различные методы анализа, при выборе которых исследователь должен также исходить из возложенных на него задач. Среди наиболее часто используемых методов[20,с.112]:
-анализ средних значений (режим, медиана, среднее арифметическое), который позволяет идентифицировать средние оценки объектов на шкалах и, таким образом, сравнивать объекты друг с другом;
-кластерный анализ, который позволяет объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в наиболее однородные и в то же время наиболее удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ используется для изучения различий в восприятии объектов разными группами респондентов;
- факторный анализ, позволяющий выявить и выстроить типологию базовых факторов, определяющих восприятие человеком объекта. Эти факторы включают в себя наиболее коррелирующие шкалы. Следовательно, факторный анализ позволяет понять, какие из характеристик, оцениваемых исследователем, наиболее важны для потребителя при выборе продуктов.
В маркетинговых исследованиях этот анализ используется для выявления факторов, влияющих на выбор различных продуктов, и сравнения конкурирующих продуктов[12].
После определения факторов исследователь создает семантическое пространство - систему координат, оси которой являются наиболее сильными факторами. В этом пространстве исследователь размещает оцениваемые объекты, сравнивая их друг с другом.
При разработке рекламы для конкретного продукта вам необходимо[10]:
-выявить основные факторы, влияющие на оценку и выбор продукции такого рода;
-понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить, какое из этих ожиданий соответствует рекламируемому продукту, а какое нет. Также необходимо сравнить продвигаемый товар с продукцией конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки;
-выбрать группу, чьим ожиданиям наиболее соответствует рекламируемый продукт (то есть целевая аудитория);
-определить лучшие способы рекламы. Здесь необходимо понять, какие средства рекламы наиболее полно охватывают целевую аудиторию и какие элементы рекламы будут наиболее благоприятно восприняты целевой аудиторией. Первая проблема решается без помощи психосемантики, а при решении второй вы не можете обойтись без нее[2].
Решив эти проблемы, вы можете приступить к разработке рекламного сообщения. Разработав несколько различных рекламных сообщений, необходимо понять, воспринимаются ли они положительно целевой аудиторией и формируют ли они образ продукта, который соответствует благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для этого рекламные сообщения должны быть протестированы. Давайте посмотрим, как эти задачи могут быть выполнены с использованием метода семантического дифференциала.
Сначала мы определим основные факторы оценки потребителем продукта, ожидания от этого продукта, оценим соответствие продукта ожиданиям потребителей и определим целевую группу потребителей. Для этого нам нужно будет собрать информацию один раз, чтобы они были объединены.
Первым шагом является разработка 15-20 рейтинговых шкал, которые необходимы для проведения 20 углубленных интервью. Вторым этапом является оценка группой респондентов по этим шкалам рекламируемой продукции, продукции основных конкурентов и «идеальной» продукции[12].
Поскольку одной из запланированных задач является определение целевой группы, количество респондентов должно быть достаточно большим и разнородным по социально-демографическим и социально-экономическим показателям. Оцениваемых объектов не должно быть слишком много, их обилие усложнит оценку[10].
После сбора и обработки информации вы можете приступить к ее анализу. Для начала рассчитайте средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое (сумма всех оценок, деленная на их количество) покажет нам средний рейтинг продукта в группе.
Расчет моды позволит понять, какие оценки выставлялись чаще всего. Вычисляя средние значения, мы можем сравнить оцениваемые объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов с «идеалом» даст информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей[19].
С помощью факторного анализа мы сможем выявить скрытые факторы при оценке объектов потребителями и выяснить, какие из них являются более влиятельными. На основе выделенных факторов построим семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит нам оценить, насколько они соответствуют факторам, выбранным исследователем[18].
В этом случае «идеальный» продукт будет располагаться близко к верхнему правому углу пространства, поскольку в силу своего «идеального» он будет максимально соответствовать выявленным факторам оценки. Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Положение остальных объектов демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. Анализ их позиции позволяет сделать выводы о том, насколько они отличаются от «идеальных» и в чем их различия между собой[13,с.151].
На рисунке показан пример семантического пространства. Оси координат - это два выбранных нами фактора: удобство использования продукта и цена.
Рисунок 1 - Пример семантического пространства[13,с.154]
Деления на осях показывают степень соответствия конкретного объекта этому фактору. Ближе к верхнему правому углу расположен «идеальный» продукт. Больше всего на «идеал» похож продукт №2. При этом он выигрывает по шкале «Удобство использования» и значительно проигрывает по шкале «Цена» [13,с.81].
Для выбора целевой аудитории потребителей, т.е. группы, максимально положительно оценивающей продвигаемую продукцию, требуется проведение кластерного анализа. Он позволит разбить респондентов на группы в зависимости от их оценок продвигаемого продукта. После кластеризации респондентов следует понять их состав - проанализировать их социально-демографические и социально-экономические характеристики[11,с.85].
Теперь перейдем к исследованию рекламы. При решении задач этого типа первым шагом является выбор способа передачи рекламного сообщения - телевизионный ролик, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио и т.д. Вслед за этим необходимо отобрать 5-6 разнородных образцов рекламы продукции, подобной той, которую мы собираемся продвигать. Каждый образец необходимо проанализировать, выделив его составные части - цвет, текст, коммуникатор, тема и т.д. [19,с.71]
Следующий этап - подбор шкал для тестирования по уже описанной выше технологии, таким образом, чтобы имелась возможность оценить как рекламу в целом, так и каждый ее конкретный элемент по отдельности. Например, «цвета подобраны неудачно - цвета подобраны удачно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта - оптимальный размер рекламируемого продукта» и т.д.
Сбор информации в данном случае должен осуществляться в однородной группе - целевой аудитории, которая была определена ранее, так как реклама предназначена именно для нее. Решаемые задачи позволяют проводить исследование на группе в 40-50 человек.