Файл: Психосемантика рекламы (Современная эффективная реклама как результат психосематического подхода).pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 119
Скачиваний: 3
При анализе информации расчет средних значений по шкалам позволит, сравнивая отношение респондентов к каждой рекламе и ее составляющим элементам, выбрать среди них наиболее удачные. Факторный анализ поможет понять, какие из составляющих элементов рекламы больше всего влияют на отношение к ней[1,с.109].
На основании полученной информации мы разработаем несколько вариантов рекламных сообщений. Следующий этап, который потребует исследования - тестирование рекламных сообщений. Здесь исследователь должен оценить, какое рекламное сообщение наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и соответствует ли образ рекламируемого продукта, сформированный рекламой, ожиданиям целевой аудитории[3,с.23].
Техника исследования и анализа на данном этапе аналогична методике, использованной на предыдущих этапах. Здесь также проводится исследование группы из 40-50 человек, в которую входят представители целевой аудитории рекламируемого продукта. При оценке одновременно выставляются реклама и изображение рекламируемого товара.
В результате выбирается реклама, которая, во-первых, наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией, и, во-вторых, создает изображение продукта, максимально приближенное к идеальному[12].
Таким образом, методы исследования, разработанные в психосемантике, в частности, метод семантического дифференциала, описанный нами, позволяют получить углубленную информацию об оценках потребителей и мотивах их поведения[18].
Такую информацию невозможно получить с помощью других методов исследования, ставших традиционными в России. Размеры выборки в психосемантических исследованиях обычно невелики, поэтому они дешевле, чем исследования, проводимые с использованием других методов.
В то же время анализ информации, полученной психосемантическими методами, довольно сложен для неподготовленного человека[12].
Основная трудность заключается в том, что результатом таких исследований является трехмерная матрица данных: респондент - объект-масштаб[10].
Существующие аналитические пакеты, такие как SPSS или Statistica, не предназначены для анализа таких матриц, поэтому на начальном этапе обработки необходимо создать несколько двумерных матриц для каждого из исследуемых объектов[10].
Некоторые попытки решить эту проблему предпринимаются рядом академических исследователей. Так, психологи Алтайского государственного университета разработали программу, которая позволяет не только обрабатывать, но и собирать данные; Однако такие программы еще не получили большой популярности.
В то же время следует иметь в виду, что психосемантика не является панацеей от всех болезней, она не позволяет собирать всю необходимую информацию для исследователя. Ведь зачастую помимо подсознательных мотивов поведения требуется знать еще и рациональные объяснения потребителей своих действий. Поэтому в некоторых случаях исследования методом семантического дифференциала следует дополнять другими исследованиями[18].
2.2 Использование психосемантики цвета в современной рекламе
Возможно, никто никогда не задумывался, почему одна реклама вызывает у людей положительные эмоции, а другая наоборот отталкивает? Почему на яркие цвета мы обращаем внимание, а на бледные – не останавливаем своего взгляда? Реклама должна пробудить внимание, вызвать интерес, разбудить желания. Она должна сделать предложение убедительным, отвечающим различным интересам, пример такой удачной современной рекламы представлен в приложении[16,с.77].
Реклама – это целенаправленная попытка повлиять на человеческое поведение. Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции.
Цвет – один из самых значимых элементов печатной рекламы, способный повлиять на решение о покупке не меньше, чем слоган. При использовании цветов в рекламе очень важно учитывать национальные особенности восприятия цвета[11,с.134].
Ведь, вполне вероятно, что тот цвет, который воодушевит и заставит действовать человека в одной стране, может привести в уныние и отчаяние человека в другой стране.
Свидетельство тому, очень яркий пример. Начав работать в Башкирии, компания «Мир детства» столкнулась с неожиданной проблемой: уфимские партнеры отказывались от детской одежды фиолетового цвета, которая, по данным маркетинговых исследований, наоборот, должна была пользоваться большим успехом. Вскоре выяснилось, что фиолетовый цвет для башкир символизирует траур[11,с.121].
Именно поэтому специалисту в сфере рекламы очень важно знать, что и где обозначает тот или иной цвет. Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран.
Оказалось, например, что цвет означает или символизирует[18]:
-красный: в Америке – любовь, в Китае – доброту, праздник, удачу, в России – высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии – жизнь;
-желтый: в Америке – процветание, в России – солнечность и разлуку; в Сирии – траур, смерть, в Индии – великолепие, в Бразилии – отчаяние;
-зеленый: в Америке – надежду, в Китае – роскошную жизнь, в Индии – мир и надежду;
-голубой: в Америке – веру, в Индии – правдивость, в Китае – один из траурных цветов;
-синий: в России – ночной покой;
-фиолетовый: в Индии – печаль и утешение, в Бразилии – печаль;
-белый: в Америке – чистоту и мир, в Китае – подлость, опасность, траур; в Европе – молодость;
-черный: в Америке – символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае – честность.
Наиболее подробно хотелось бы рассмотреть особенности использования различных цветов в рекламе для представителей западной цивилизации, к которой относится и Россия[12].
Красный цвет для жителей Европы и США – символ опасности и тревоги. В рекламе может быть использован лишь на небольших площадях, т.к. создает чрезмерную напряженность. Удачен в сочетании с серым цветом.
Красный - цвет символизирует действие, теплоту, силу, агрессию, волнение, драму, огонь, кровь, страсть, любовь, опасность, гнев, и жару. Это цвет, который всегда привлекает внимание. Нужно помнить, что красный стимулирует несколько эмоций[10].
Запрещающие дорожные знаки приучили людей к тому, что когда видишь красный цвет, нужно остановиться и внимательно осмотреться. Именно поэтому люди обращают внимание на рекламу красного цвета. Исследования показали, что в красных комнатах казино больше азартных людей, чем в комнатах любого другого цветам[2].
Красный - хороший цвет для автосалонов, зоомагазинов, пиццерий, и ресторанов.
Розовый цвет – воспринимается как «девчачий». В рекламе эффективно применяется для продвижения на рынок сладостей и детских товаров.
Оранжевый цвет – знак благополучия. Точно так же, как и красный цвет, оранжевый не рекомендуется применять на больших площадях, т.к. он возбуждает и увеличивает пульс. Может быть использован для рекламы различного технического оборудования[13,с.49].
Желтый цвет так же обладает способностью возбуждать, а потому может быть применен только на маленьком пространстве. Имеет удивительную особенность проникать в память человека. Стоит отметить, что в зависимости от своих оттенков желтый цвет действует на восприятие человека немного по-разному: цвет яичного желтка ассоциируется с дружбой, лимонный с незначительностью и «кислотой», золотистый с властью и ощущением превосходства[13,с.51].
Зеленый цвет – несмотря на то, что зеленый цвет связан у людей западной цивилизацией с положительными эмоциями (надеждой, спокойствием, свежестью и весной), в рекламе применять зеленый цвет один-одинешенник категорически не рекомендуется, в виду его способности создавать вокруг себя слишком спокойную, даже вялую, атмосферу[17,с.73].
Зеленый цвет будет удачен в сочетании с желтым или белым. Голубой цвет связан в восприятии европейцев с чистотой и отсутствием боли, а потому хорош для рекламы лекарств.
Светло-голубой использовать не стоит, так как он создает отталкивающее впечатление.
Синий цвет – один из самых лучших цветов для рекламы. Способен одновременно успокаивать человека и подталкивать его к активным действиям.
Фиолетовый цвет, особенно яркофиолетовый, обладает очень сильным воздействием на психику человека, необычно сильно привлекает внимание. В виду такого сильного воздействия может быть использован лишь на маленьких площадях и лишь в сочетании с другими цветами. Хорош как дополнение к зеленому или бирюзовому цвету.
Коричневый цвет – это символ стабильности. В рекламе применяется для рекламы товаров, позиционируемых как «традиционный выбор», «как выбор солидного человека». Однако слишком большое количество коричневого цвета может воздействовать на человека угнетающе, а потому коричневый следует дополнять темно-голубым.
Бежевый цвет – это олицетворение умеренности. Целесообразен в рекламе товаров, подаваемых как «золотая середина», «оптимальный выбор» [13,с.82].
Бирюзовый цвет слишком холоден для того, чтобы эффективно работать в рекламе. Как правило, это цвет-дополнение, например, к фиолетовому цвету.
Белый цвет – это так же цвет-дополнение. Используется с красным, синим, зеленым. Черный цвет, а так же многие оттенки серого, стоит особняком ото всех прочих цветов[19,с.55].
Несмотря на то, что для представителей западной цивилизации, черный ассоциируется с трауром и скорбью, черные вещи часто воспринимаются как вещи элитарные, дорогие и полные изящества. В рекламе черный цвет обычно используется в сочетании с красным или золотым. Именно так эффективнее всего можно подать товары, воспринимаемые людьми как предметы роскоши[20,с.121].
Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть – холодными цветами: желтым, синим или зеленым.
Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого – для продуктов моря, коричневого – для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) – для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного – для ювелирных изделий.
Описание цвета по ощущению, психологическому воздействию и ощущению пространства представлено в таблице 1.
Таблица 1. - Описание цвета по ощущению, психологическому воздействию и ощущению пространства[18]
Цвет |
Ощущение |
Психологическое воздействие |
Ощущение пространства |
Желтый |
Тепла |
Привлекает внимание |
Отдаляет |
Оранжевый |
Тепла |
Привлекает внимание, располагает |
Приближает |
Розовый |
Тепла |
Привлекает внимание (в меньшей степени) |
Приближает |
Красный |
Жары |
Выделяется, очень утомляет |
Приближает |
Коричневый |
Тепла |
Утомляет |
Приближает |
Серый |
Прохлады |
Не привлекает внимание, не утомляет |
Отдаляет |
Голубой |
Холода |
Не утомляет |
Отдаляет |
Зеленый |
Прохлады |
Расслабляет |
Отдаляет |
Фиолетовый |
Свежести |
Дезинтегрирует |
Приближает |
Таким образом, по степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке[18]:
-синий на белом;
-черный на желтом;
-зеленый на белом;
-черный на белом;
-желтый на черном;
- белый на черном;
-зеленый на красном;
-синий на белом;
-красный на желтом;
-белый на синем;
-красный на белом;
-синий на желтом;
-оранжевый на черном;
-желтый на синем;
-зеленый на белом;
-оранжевый на белом;
-белый на зеленом;
-красный на зеленом;
-коричневый на белом;
-белый на коричневом;
-коричневый на желтом;
-желтый на коричневом;
-красный на белом;
-белый на красном;
-желтый на красном.
В Европе и США существует целая отрасль маркетинга, которая занимается выбором цвета для товаров[12].
Здесь важно все: эстетическая составляющая, традиции, стереотипы, психология восприятия цветов и т. д. Импортер куриного мяса и окорочков марки Sadia компания «Мираторг» при помощи цветокоррекции сумела за год увеличить продажи с 2000 т до 10 000 т. [10]
В новую упаковку добавили ярких цветов, что привлекало внимание к торговой марке, а не к внешнему виду птицы.
У потребителя сформировались стереотипы восприятия, которые так же следует учитывать в разработке рекламы.
Например, в табачной промышленности сигареты full flavor (крепкие) должны быть красного цвета, lights (легкие) – синего или голубого, super lights (супер легкие) – белого или серого, menthol – зеленого. Но, однако, существуют в рекламной практике такие случаи, когда создатели продукта пытались сломать цветовые стереотипы[19,с.147].