Файл: Психосемантика рекламы (Современная эффективная реклама как результат психосематического подхода).pdf

Компания, выпускающая кетчуп и различные соусы-приправы, Heinz решила изменить сложившееся веками человеческое представление о цвете привычных вещей: зелени травы, голубизне неба и красноте кетчупа. Heinz представила всему миру зеленый кетчуп.

Сотрудники, ответственные за продвижение нового продукта рассказывали, что это было шоком для взрослых людей, но не для детей, поскольку у тех нет такой жесткой ассоциативной привязки. Новый кетчуп отличался от старого только цветом. Вкусовые особенности такие же, как у красного[17,с.181]

Вначале предполагали сделать кетчуп голубого цвета, однако изготовителям показалось, что в ярко-зеленом больше «кухонной логики» - помидоры бывают красными и зелеными.

В число ингредиентов был также добавлен витамин С. Цена на новый продукт была на 20 центов выше, чем на традиционный красный Heinz.

За счет выпуска зеленого кетчупа (к августу 2001 года было продано 10 млн. бутылок приправы) компания Heinz увеличила уровень продаж на 5,4%.[11,с.92]

Окрыленная успехом, компания выпустила на рынок еще один цветовой вариант – пурпурный кетчуп.

Лучший колорист это природа – наша с вами среда обитания. Она никогда не ошибается. Поэтому если есть сомнения, понаблюдайте, как работает природа, какие сочетания цветов она использует, а какие, никогда и вам все станет понятно. Потому, что человек в своем цветовом восприятии подсознательно ориентируется на природные цветовые решения[6,с.74].

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть - холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого - для продуктов моря, коричневого - для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) - для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного - для ювелирных изделий.

Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи. Более точной передаче цветовых оттенков при использовании осветительных приборов способствует применение специальных цветовых фильтров[16,с.28].

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции[5,с.211].

Человек, обладая совершеннейшей системой цветового восприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения.

Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой[1,с.209].

Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других. Наиболее сложно воспринимаются фантастические, изощренные формы, лишенные явных ассоциаций. Они привлекают внимание, но способны вызвать непредсказуемое отношение.

Сильное эмоциональное воздействие определенных форм и цветовых сочетаний было замечено и освоено еще в глубокой древности. Цвет и форма целенаправленно использовались в психотерапевтических целях. Восприятие цвета и эмоциональное к нему отношение зависит главным образом от эмоционального состояния человека[1,с.126].

Оказалось, что определенным эмоциональным состояниям человека соответствуют его устойчивые отношения к цвету, цветосочетаниям: одному цвету отдается предпочтение, другой не вызывает особых эмоций, третий вовсе отвергается.

Одна и та же реклама, оформленная в разных цветах, вызывает разную реакцию у потребителя. Человек воспринимает рекламное сообщение на 80% неосознанно, посредством эмоций и чувств - как раз на них в первую очередь оказывает свое воздействие цвет. Понимание психологии восприятия цвета Важно для производства эффективной рекламы, которая будет оказывать на потребителя нужное воздействие[5,с.77].

Таким образом, в ходе проведенного исследования во второй главе курсовой работы, было определено, что цвет помогает акцентировать внимание на конкретных моментах рекламного объявления. Такое выделение рекомендуется психологией цвета в рекламе для наглядной демонстрации определенных качеств и достоинств тех или иных товаров и услуг. Так, создавая благоприятный образ у потребителя при помощи психологии цвета, специалисты советуют уделять не меньшее внимание выбору шрифтов в текстовом оформлении рекламы. Текст должен не только хорошо читаться, но и гармонично дополняться цветовым решением в общей стилистике предложения. Самыми «читаемыми» психология цвета считает такие сочетания тонов, которые контрастно оттеняют друг друга для лучшего восприятия. Например, черный на белом, синий на желтом, красный на белом и так далее. Не стоит перегружать изображение, выбирая множество цветов и оттенков для рекламы. Наиболее оптимальной будет гамма из 2-3 оттенков.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в ходе написания данной курсовой работы было определено, что в информационном обществе, которое характеризуется динамичным развитием новых коммуникационных технологий, происходят интенсивные изменения, которые часто не осознают и не замечают.

Появляются новые модели социальных отношений, систем ценностей, моделей поведения и даже типов личностей. Значительную роль в этом играют рекламные коммуникации, которые активно влияют на духовное развитие личности и общества, формирование человеческих ценностей.

Рекламные коммуникации являются собственностью морально-этического благополучия общества, они информируют, создают инструменты для маркетинговых решений, формируют экономические и политические приоритеты, раскрывают уровень морально-этического здоровья общества в определенной геополитической области и временном измерении. Данное исследование показало эффективность использования психосемантических методов для прикладных исследований в психологии рекламы.

С их помощью установили два основных способа воздействия рекламы на сознание человека - познавательный и эмоциональный. В то же время влияние эмоциональной стороны рекламы более заметно, чем ее когнитивная (информационная) составляющая.

Поэтому можно сказать, что построение методов противодействия влиянию рекламы должно основываться на обучении рациональной и критической фильтрации информации, поступающей извне. методы исследования, разработанные в психосемантике, в частности, метод семантического дифференциала, описанный нами, позволяют получить углубленную информацию об оценках потребителей и мотивах их поведения.

 Такую информацию невозможно получить с помощью других методов исследования, ставших традиционными в России. Размеры выборки в психосемантических исследованиях обычно невелики, поэтому они дешевле, чем исследования, проводимые с использованием других методов. В то же время анализ информации, полученной психосемантическими методами, довольно сложен для неподготовленного человека.

Основная трудность заключается в том, что результатом таких исследований является трехмерная матрица данных: респондент - объект-масштаб.

Существующие аналитические пакеты, такие как SPSS или Statistica, не предназначены для анализа таких матриц, поэтому на начальном этапе обработки необходимо создать несколько двумерных матриц для каждого из исследуемых объектов. Некоторые попытки решить эту проблему предпринимаются рядом академических исследователей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Андреева Г.М. Социальная психология: учебник для высших учебных заведений. 5-е изд. – М.: Аспект Пресс, 2017. – 455с.

2 Агапова И.Ю. Восприятие рекламы: методика использования репертуарных решеток для формирования биполярных шкал семантического дифференциала // Социология: 4М. 2017. № 11.

3 Бехтерев В.М. Внушение и его роль в общественной жизни. – СПб.: Питер, 2017. – 432с

4 Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: «Вильяме», 2017. – 235с

5 Зазыкин П.И. Психология в рекламе. – М.2017. – 321с

6 Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. - М.: Современные проблемы. 2016. - 485 с.

7 Кудин П. А., Ломов Б. Ф., Митъкин А. А. Психология восприятия и искусство плаката. -- М.: Плакат, 2017. - 372 с.

8 Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПБ: Питер, 2017. – 368 с.

9 Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Издательский центр «Академия», 2017. – 455с

10 Лебедев А. Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Вопросы психологии. 2018. - № 4.

11 Лебедев А. Н. Психология рекламы // Психология: Учебник для экономических вузов / Под общ. ред. В. Н. Дружинина. - СПб.: Питер, 2016. - 608 с.

12 Лебедев-Любимов А. Н. Основные психологические модели рекламного воздействия // SALES business/продажи. 2018. - № 4.

13 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2017. - 384 с.

14 Мануйлов М. А. Психология рекламы. -- М.: ГТИ, 2016. - 565 с.

15 Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2017. - 230 с.

16 Петренко В.Ф. Основы психосемантики. – Смоленск: Изд-во СГУ, 2017. – 478с

17 Савельева О.О. Социология рекламного воздействия Автореф. дис. на соиск. уч. ст. д.с.н. – М.: МПГУ, 2016. – 325 с.

18 Трусова Е. Психология рекламы // «Психологический журнал», том 21, №4, 2017.

19 Шмелев А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику. – М.:Изд-во МГУ, 2017– 233с

20 Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. - М.: ДатаСтром, 2017. - 550 с.

Приложения

Психология цвета в рекламе (примеры удачного использования)

Красный цвет

Оранжевый цвет

Зеленый  цвет