Файл: Психосемантика рекламы (Современная эффективная реклама как результат психосематического подхода).pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 124
Скачиваний: 3
Проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Рекламодатели выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с использованием специальных технологий воздействия или без них, и люди сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение.
Исследования психологов доказали, что восприятие и обработка рекламной информации осуществляется многими различными методами воздействия[17,с.58].
Рассмотрим некоторые из них. Метод гипноза. Гипнотическое состояние - это состояние повышенной внушаемости, и его наиболее существенная особенность - это просто требование веры в способности гипнотизера.
Следует отметить, что использование различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность снотворных воздействий зависит от огромного количества трудно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты обычной рекламы, фактически оказывая тот же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он использует для этой цели. Наиболее подходящим средством в этом случае является телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с «чудодейственным складом ума». Метод внушения (внушение) [3,с.89].
Предложение (или предложение) следует понимать как прямое и недокументированное влияние одного человека (предложение) на другого (предложение) или на группу. Когда внушение - это процесс влияния, основанный на некритическом восприятии информации.
Предложение обычно носит устный характер. Считается, что дети более подвержены внушению, чем взрослые; люди более восприимчивы к внушению, уставшие, астенизированные. Также часто выражается мнение, что внушение подразумевает повторное повторение одних и тех же внушающих установок в форме слов, текстов или повторное представление одних и тех же оптических изображений. Более того, динамические характеристики презентации суггестивных установок имеют большое значение[13,с.77].
Сила рекламного воздействия зависит от таких факторов, как повторяемость информации. Чтобы достичь эффекта внушения, недостаточно передавать информацию только один раз.
Необходимо стремиться к тому, чтобы сообщение повторялось несколько раз, и каждый раз, когда в него вводилось что-то новое, менялись способы и формы представления контента[1,с.119].
Имитация. Многие ученые обращают внимание на то, что имитация в рекламе наиболее эффективна в тех случаях, когда она рекламирует что-то престижное для человека, например, то, что он покупает, чтобы быть похожим на известного, популярного, авторитетного человека.
По мнению Г. М.-Андреева, подражание - это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, а воспроизведение отдельных черт и моделей поведения, специально продемонстрированных кем-то.
Без сомнения, можно сказать, что имитация играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на человека и существенно различается по характеру. В частности, имитация рекламы подростками и взрослыми происходит на основе различных психологических закономерностей[5,с.59].
У взрослых подражание рекламному персонажу чаще всего определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на успешного авторитетного человека.
Психическое заражение. Многие психологи определяют как неосознанную, непроизвольную восприимчивость индивида к определенным психическим воздействиям. Оно проявляется не через сознательное принятие какой-либо информации или моделей поведения, а через прямую передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не чувствует преднамеренного давления, но неосознанно усваивает закономерности поведения других людей, подчиняясь им.
На практике феномен психической инфекции как метод воздействия проявляется во время массовых мероприятий и особенно эффективен среди молодежи. Метод убеждения. Он широко используется в современной рекламе[20,с.89].
Используя метод убеждения, психологи исходят из того, что вера в первую очередь ориентирована на интеллектуальную и когнитивную сферу человеческой психики[17,с.104].
Суть его заключается в том, чтобы использовать логические аргументы, чтобы сначала добиться от человека внутреннего согласия с определенными выводами, а затем на этой основе сформировать и закрепить новые установки (или трансформировать старые), соответствующие цели. Феномен "25 кадра"[12]
Обсуждается в общей прессе с середины XX в. Эксперты в области съемок отмечают, что вставки «25-го кадра» чаще всего видны на экране и узнаваемы при их многократном представлении. Проблема механизмов психологического воздействия на подсознание с помощью тахистоскопических приемов не получила однозначного решения.
Тем не менее, следующее наблюдение интересно. Известно, что, воспринимая окружающую действительность, человек концентрирует свое внимание только на ее индивидуальных проявлениях (объектах, характеристиках и т. д.) [10].
Несмотря на то, что органы восприятия (слух, зрение и т. Д.) Получают всю информацию из внешнего мира, человек осознает и запоминает только тот, который был предметом его внимания.
Таким образом, внимание связано с показательной деятельностью. Он также действует как внутренний ограничитель, фильтруя сигналы и защищая мозг от перегрузки.
Внимание «наводит порядок» в сознании, что необходимо для осуществления целенаправленной умственной и практической деятельности[19,с.87].
В настоящее время большинство специалистов в области маркетинга считают, что возможные эффекты тахистоскопического представления рекламы, в частности, по технологии «25-й кадр», экономически невыгодны, то есть затраты, как правило, во много раз превышают возможный психологический эффект[15,с.49]
Нейро-лингвистическое программирование (НЛП). Как своего рода психологическое воздействие на практике возникло сравнительно недавно, в начале 70-х годов XX века.
Его основателями были Джон Гриндер, доцент лингвистики, и Ричард Бэндлер, студент-психолог. Важной проблемой является возможность использования НЛП в практике рекламной деятельности, например, в традиционной коммерческой рекламе или в любых видах маркетинговой деятельности[18].
Тем не менее, следует отметить, что, по мнению многих практиков в области рекламы и маркетинга, возможности НЛП в рекламе в значительной степени преувеличены. Дело в том, что управление поведением человека может осуществляться в двух совершенно противоположных ситуациях.
В одном случае человек добровольно и сознательно подчиняется психологическому воздействию извне, например, в процессе психотерапевтического лечения или в условиях обучения, развития способностей, избавления от вредных привычек[12].
В другом случае воздействие осуществляется против воли человека, он пытается «загадать желание» выполнить необычное для него действие, например, действие, чтобы приобрести вещь, которая ему не нужна. Влияние таких встреч со стороны крайне негативной реакции любого человека. Он может быть как внешним, так и внутренним или только внутренним[2].
Психологическая защита, которую строит человек, имеет разную степень надежности. Но, даже уступив однажды более сильной воле, он позже делает все, чтобы снова не попасть под нежелательное влияние.
Психологическая обстановка. В некоторых случаях понятие психологического отношения используется как модель психологического воздействия рекламы на потребителя.
Психологи различают психофизиологические установки (установки) и социально-психологические установки (отношения). Социально-психологический настрой возникает в результате социальных контактов, социального воздействия.
Имеет сложную многокомпонентную структуру. Существуют когнитивные (когнитивные), аффективные (эмоциональные) и конативные (поведенческие) компоненты инсталляции. Исследование влияния установок на человека представляет интерес в связи с изучением отношения потребителей к рекламе[15,с.121].
Инсталляция, формирующая у потребителя определенное отношение к рекламе как глобальному социально-экономическому явлению, может повлиять на отношение к конкретной рекламе (рекламные ролики, рекламные щиты, рекламные изображения и т. д.) [11,с.96]
Психологическое воздействие такого рода направлено на формирование определенных идеологических (социальных) идей, взглядов, идей, убеждений, одновременно вызывая у них положительные или отрицательные эмоции, чувства и даже насильственные массовые реакции.
Влияние рекламы на общество сегодня больше не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамикой спроса на товары и услуги. Он несет определенную культуру и определенный набор знаний. Особенно сильно влияет реклама на умы молодых людей.
Сегодня многие авторы, рассматривая проблему влияния на рекламу, уделяют особое внимание, прежде всего, сознательному и бессознательному влиянию рекламодателя на потребителя, а также подробно рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убедительных аргументах. и иррациональные, основанные на эмоциях и чувствах[7,с.103].
Таким образом, в ходе написания первой главы курсовой работы мы определили, что в рекламе используется большое количество различных способов, методов, приемов социального воздействия, психологического воздействия и манипулирования. Реклама - это не персонализированная передача информации через различные средства массовой информации, имеющая характер убеждения в отношении продуктов, услуг или идей и оплачиваемая известными рекламодателями. Соответственно, целью такого воздействия является донесение определенной информации до целевой аудитории (или максимального количества людей). Реклама выполняет несколько функций: передача информации, формирование устойчивого семантического поля об определенном объекте, формирование стереотипов поведения, деформация существующих и формирование новой системы ценностей и норм.
Отметим, что реклама стала совокупностью технологий, направленных на обеспечение решения необходимых задач. Результаты применения технологий являются нейтральными, то есть их можно использовать для формирования семейных ценностей и здорового образа жизни, а также для создания суицидального и желаемого поведения потребителей. Особенности рекламного воздействия на человека сегодня изучаются главным образом с целью создания психологически и коммерчески более эффективной рекламы[1,с.134].
В этом случае психические процессы исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на человека[5,с.88].
Изучая психологическое влияние рекламы на человека, изучая влияние рекламодателя на потребителя, необходимо понимать, что эффективность такого воздействия не может быть определена какими-то отдельными психическими процессами, характеристиками психики или характеристиками рекламы, или только ее запоминаемостью, умение привлекать внимание или вызывать положительные эмоции[12].
Чтобы понять, какое влияние оказывает реклама на человека, необходимо детально изучить практически всю психику человека, все его психические процессы.
В рекламной деятельности широко используются методы и методы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, так как реклама является социально-психологическим явлением
Современная эффективная реклама как результат психосематического подхода
2.1 Метод семантического дифференциала: возможности применения семантического дифференциала в рекламе
Важным условием успеха рекламы является ее психологическая эффективность - критерий, который показывает, насколько успешно реклама влияет на сознание человека и, в конечном итоге, его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу[19,с.71].
Чтобы создать эффективную рекламу, необходимо учитывать два основных требования.