Файл: Современные методы стимулирования продаж.pdf

На различных тренингах и семинарах периодически возникает вопрос о том, какие методы стимулирования продаж универсальны. К сожалению, универсальных способов нет.

Стимулирование продаж – это система мер, которые призваны увеличить покупательский спрос, ускорить его и интенсифицировать.

Это некие мероприятия, акции и действия, которые порождают в потребителях дополнительную мотивацию к приобретению товаров или услуг в самое короткое время. Перед вопросом, каким образом будет стимулироваться сбыт, всегда ставится задача активизации процессов продаж [15].

Необходимость в этом у компании возникает в следующих случаях:

- активно увеличить объемы сбыта продукции;

- внедрить на рынок новый бренд, товар, услугу;

- если рекламный бюджет лимитирован, но существует необходимость увеличения действенности рекламных коммуникаций;

- стимулировать («подогреть») интерес потребителей к предлагаемым компанией услугам или товарам (такие мероприятия эффективнее проводить параллельно массированной рекламной кампании конкурентов).

Построение рабочей схемы стимулирования продаж – довольно трудоемкий процесс, требующий финансовых, временных и человеческих вложений. Пренебрежение им может породить сбой в осуществлении намеченного и, как следствие, падение продаж и убытки.

Практика показывает, что рабочие методы стимулирования продаж гораздо более действенны, нежели рекламная кампания. Кроме этого, интерес покупателей после данных мероприятий имеет более устойчивый и длительный характер.

Но максимальный эффект достигается при грамотном соединении рекламных и стимулирующих мероприятиях, которые подкреплены методами мерчандайзинга [6].

Осуществляя подготовку к действиям, не стоит забывать о том, что по определенным различным причинам они могут приобрести отрицательные показатели, поэтому подготовка должна быть максимально продумана.

Основными видами стимулирования продаж выступают следующие возможности:

- осуществление личных (индивидуальных или групповых) общений с потенциальными потребителями;

- применение разнообразных средств стимулирования, вкупе с рекламными акциями и приемами мерчандайзинга;

- построение технологии по увеличению спонтанных приобретений покупателями;

- построение такой схемы продаж, которая бы позволила сократить время потенциального покупателя на поиск информации о товаре или услуге и принятии решений об их приобретении (таким образом, будут ускорена оборачиваемость вложений в компанию).

Именно видами стимулирования продаж определяется понятие целой области стимулирующего маркетинга, в которой свойственны следующие примеры:

- непосредственное снижение цены;

- получение покупателями бонусов (два товара по цене одного, накопительный бонус на приобретение товара по сниженной цене, скидка на следующую покупку и другое);

- предоставление бонусных пакетов (бонусы работают какое-то время, после завершения данной акции);

- проведение мероприятий (конкурсы, акции, лотереи) с целью получения покупателями призов и бонусов;

- организация выставок, презентаций, дегустации, тест-драйвов и подобное;

- проведение обучения с покупателями или персоналом;

- организация консультационных продаж;

- отдельное демонстрирование продукции и многое другое.

Наиболее эффективны методы стимулирования продаж в случае их комплексного применения. При этом необходимо учитывать особенности всех потенциальных покупателей [11].

Например, кто-то предпочитает прямые скидки, другой – не обращает на них внимание, третий – считает, что необходимо приобретать лишь те товары и услуги, которые жизненно необходимы (ему или его компании).

Поэтому необходимо понимать, что при проведении мероприятий, в зависимости от примененных методов, цель будет достигнута лишь в том сегменте потребителей, на который они рассчитаны.

Россиянам присущ игровой азарт, поэтому маркетинговые приемы проведения различных конкурсов, розыгрышей и лотереи, как правило, максимально стимулирует наших соотечественников. Возможность получение бонусов и призов – психологически весьма действенные средства стимулирования продаж. Но, проведение их требует участия профессионалов, поскольку важна атмосфера игры, дружеских соревнований и праздника.

Чаще такие мероприятия привязаны к государственным и местным праздникам, когда потребители воспринимают такие действия с меньшей настороженностью, что существенным образом расширяет целевую аудиторию. О предстоящих событиях заранее сообщается в средствах массовой информации c упоминанием возможности получения приза.

Подготавливая проведения стимулирования продаж и проводя их, не следует забывать о возможности негативных последствий некоторых мероприятий для стимулирования сбыта:

- результатом мероприятий может оказаться лишь вспышка интереса потребителей к услугам или товарам, но не их приобретение;

- без рекламной поддержки на протяжении достаточно длительного времени стимулирование сбыта может быть неэффективным или даже невозможным;

- ошибки при выборе методов стимулирования сбыта могут отрицательно сказаться на репутации компании, и эффект от этого не будет краткосрочным;

- специалисты компании, которые используют методы снижения цен, могут сделать ошибки, забыв, например, о выполнении плана по прибыли (то есть просчитать лишь прямые расходы на мероприятия по стимулированию сбыта), таким образом мероприятия по стимулированию будут убыточными.

Партизанский маркетинг относится к числу экономически эффективных составляющих маркетинговой стратегии. Он способствует снижению затрат на продвижение товаров благодаря использованию нестандартных рекламных ходов. Автором термина «партизанский маркетинг» стал известный маркетолог Джей Левинсон из США [1]. Он также широко известен как автор «ковбоя Marlboro» в 1951-м году. Левинсон в 1983-м году обобщил личный маркетинговый опыт, издав книгу «Готовься, целься, пли!». Опубликованное издание впервые содержало термин партизанского маркетинга. Изначально партизанский маркетинг рассматривался в качестве инструмента для среднего и малого бизнеса, которому приходилось искать экономичные способы продвижения из-за недостаточного бюджета на рынке с высокой конкуренцией [1]. Но сегодня к методам партизанского маркетинга нередко прибегают ведущие бренды, в том числе Microsoft, IBM, Volvo, Mercedes, AmericanExpress, Adobe, Procter&Gamble, Nissan.

Рассмотрим отдельные приемы партизанского маркетинга. Большинство писем отправляется со стандартной подписью – именем и фамилией, контактным телефоном, сайтом и названием компании. По мнению авторов статьи, письма можно сделать мощным инструментом рекламы. Прежде всего, следует настроить в подписи P.S., указав горячее предложение месяца, недели или дня. Также увеличьте свою подпись, указав, на каких товарах или услугах специализируется ваша компания. Благодаря такому инструменту партизанского маркетинга улучшается информированность целевой аудитории, расширяется охват потенциальных клиентов.

Эффективным примером партизанского маркетинга, на наш взгляд, является сотрудничество с бизнесом, который ориентирован на целевую аудиторию, аналогичную вашей, но при этом не является конкурентом. В таком случае всегда можно прийти к договоренностям ради совместного продвижения. Например, владелец крупной ресторанной сети в США не тратил значительные средства для продвижения своего бренда. Но при этом сам ресторан был регулярно заполнен посетителями. Как удалось добиться столь солидного эффекта? Просто при открытии каждого нового ресторана бизнесмен проводил грандиозный прием с приглашением всех парикмахеров города. Они могли отлично отдохнуть, пообщаться и вкусно поесть, чтобы на следующий день в идеальном настроении пойти на работу [2]. А на своей работе парикмахеры уже были своеобразными рекламными агентами бизнесмена. Ведь им ежедневно приходится общаться с множеством клиентов. И на протяжении нескольких недель они свободно делятся информацией о новом ресторане.

Эффективность следующего примера колоссальна по нашему мнению. Достаточно вспомнить о знакомом для российских пользователей сайте avito.ru – каждый день его посещают сотни тысяч или даже миллионы посетителей. Такой партизанский маркетинг на досках объявлений значительно повышает шансы на привлечение потенциальных клиентов.

В контексте вышесказанного, следует отметить идею корпоративного блога, который можно вести на корпоративном сайте компании, публикуя в нем различные полезные советы, экспертные мнения в определенной области. Такой партизанский маркетинг позволит завоевать доверие посетителей, вызывая ощущение сотрудничества с экспертами отрасли.

Кроме того, даже при нулевом бюджете часто есть отличная возможность продвижения бренда, если сконцентрировать свои усилия на раскрутке аккаунтов в социальных сетях – собрав серьезную аудиторию пользователей, которые могут стать потенциальными клиентами.

Ярким примером партизанского маркетинга являются, по мнению автором статьи, календари, – достаточно полезный аксессуар в жизни большинства людей. Вряд кто-то из получателей выбросит календарь, если вы смогли угадать с дизайном [9]. Если получатель разместил календарь в офисе, его можно считать бесплатным пиар-агентом вашей компании.

Поздравления с праздниками, на наш взгляд, самый эффективный и приятный способ рекламы. Следует поздравлять своих партнеров и клиентов по различным поводам, тем самым, оказывая им внимание, можно напомнить об оказываемых услугах, в очередной раз представив в позитивной ситуации слоган и логотип компании.

Для привлечения потенциальных клиентов возможно проводить бесплатные тематические семинары. Например, зоомагазин решил пригласить учеников ближайших школ для участия в познавательной экскурсии по магазину – проводя урок по природоведению. Каждому ученику во время экскурсии был предоставлен интересный подарок – пакетик с водой и живой рыбкой. Ребенку предоставлялась и подробная брошюра, рассказывающая о правилах ухода за полученной рыбкой. Многие родители детей в результате решили приобрести аквариум и специфический корм, аэратор и прочие необходимые в этой ситуации аксессуары [3]. Суммарная прибыль от проведенной акции превысила цену врученных рыбок в десятки раз.

В любые мероприятия по стимулированию продаж необходимо включать маркетинговую программу лояльности потребителя к товарам или услугам конкретной компании. Только это сможет обеспечить предприятию стабильность завтрашнего дня. Формирование лояльности предполагает длительное позитивное восприятие потребителями товаров или услуг компании.

Существует множество методов и приемов для этого, но назвать самый оптимальный невозможно. Ясно одно – это процесс творческий. Исполняют его сотрудники предприятия или нанятые по договору специалисты. Базовым действием можно обозначить принцип индивидуализации каждого потенциального потребителя. Действиями в данном случае будут: поздравления с праздником, сообщения о новинках, персональные приглашения на акции и конкурсы, индивидуальные программы оплаты и многое другое.

1.3 Мерчандайзинг как способ продвижения товара на рынке

Покупательское поведение – это модель поведения потребителя при приобретении того или иного товара.

Модель покупательского поведения включает в себя побудительные маркетинговые мотивы (стоимость товара, методы и способы его продвижения); культурные, научно-технические, политические, социальные и экономические раздражители; личностные характеристики покупателя и особенности процесса принятия решения о покупке; выбор конкретного товара, места и времени совершения покупки.

Основные факторы, влияющие на покупательское поведение, делятся на внешние и внутренние. Внешние в свою очередь подразделяются на культурные и социальные, внутренние – на личностные и психологические.

Мерчандайзинг – составная часть маркетинга, определяющая методику продажи товара и создания необходимой атмосферы, способствующая интенсивным продажам. Результатом мерчандайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар [17].

Магазины и супермаркеты устанавливают своеобразные приманки. В магазинах применяется целый набор уловок, благодаря которым потребители совершают намного больше спонтанных и ненужных покупок, чем планировали.

Планировка в супермаркетах оказывает серьезное влияние на выбор покупателя. Изначально кажется, что в супермаркете все разделено на отдельные секции для удобства покупателя, но на самом деле в планировке магазина заранее продумано все до мелочей. Самые ходовые, необходимые товары располагаются дальше от входа. Это рассчитано на то, что покупатель, прежде чем найдет нужный товар, обойдет другие отсеки и, скорее всего, приобретет что-то еще. Придя в магазин одежды, покупатель неосознанно устремляется к стопкам вещей, которые выглядят немного беспорядочно. Подсознательно потребитель думает, что именно там находится все самое интересное и ценное. Между тем, такой беспорядок на вешалках и полках устраивают сами продавцы. На полках супермаркета товары расставлены в определенном порядке. На самом видном месте, на уровне глаз и в самом начале полки, расположен товар, который требуется быстрее продать. Чаще всего, это товар с истекающим сроком годности или дорогой товар, не имеющий спроса, у которого есть дешевая альтернатива. Но дешевый альтернативный товар лежит не на самом видном месте. Часто дешевые товары не очень удобно доставать с полок, они находятся слишком высоко и далеко, или, наоборот, слишком низко. Поэтому первые попавшиеся на глаза продукты, скорее всего, дорогостоящие.