Файл: Современные методы стимулирования продаж.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Тема данной курсовой работы актуальна в настоящее время, т.к., политика реализации является главной в работе отдела маркетинга. Сбыт – это завершающий этап всей деятельности, предполагающий проработку каналов и участников продажи товаров и услуг с максимальной выгодой и наименьшими потерями. Для того чтобы этот этап стал успешным, нужно определиться с методами и концепциями сбыта товаров. Даже мощная рекламная кампания не гарантирует доставку продукции непосредственно потребителю.

Связь рынка и производства осуществляется через каналы сбыта. Организация реализации продукции – это анализ спроса и предложений, поиск новых источников продаж, изучение потребностей в той или иной сфере. Сбытовая политика разрабатывается в целом для всей компании или отдельно для каждой группы товаров. Производство необходимо начинать, ориентируясь на определенные формы и методы маркетинговой политики.

Результаты таких исследований отражены в работах И. Ансоффа, М. Портера, Л. Якокка, А. Казанцева, К. Киллена, Ф. Котлера, Г. Дж. Болта, Л.Е. Басовского, В.В. Бурцева, Е.П. Голубкова, М.И. Круглова, О.С. Виханского, Н.К. Моисеевой, Р.Б. Ноздревой, П.Г. Перервы, В.Д. Шкардуна, A.M. Яновского и др.

Целью исследования является разработка комплекса мероприятий по совершенствованию методов стимулирования сбытовой деятельности ООО «Леруа Мерлен».

Для достижения цели потребовалось решить следующие задачи:

- описать теоретические аспекты стимулирования продаж,

- провести анализ мероприятий по стимулированию продаж продукции торгового предприятия ООО «Леруа Мерлен»,

- разработать рекомендации по совершенствованию системы стимулирования сбыта продукции торгового предприятия ООО «Леруа Мерлен».

Объектом исследования является сбытовая деятельность ООО «Леруа Мерлен».

Предметом – особенности стимулирования продаж продукции ООО «Леруа Мерлен».

В рамках системного подхода применены методы анализа и синтеза, группировки и сравнения, научной абстракции и моделирования; в практической части исследования использовались расчетно-аналитические методы.

Информационную базу работы составили финансовая и статическая отчетность ООО «Леруа Мерлен» за 2014-2016 гг.

Работа состоит из трех глав.

В первой главе раскрыты основные понятия и содержание деятельности по сбыту продукции, рынок сбыта, описаны методы стимулирования сбыта .

В рамках второй главы дана оценка финансово-хозяйственной деятельности ООО «Леруа Мерлен», проведена оценка системы стимулирования сбыта продукции торгового предприятия ООО «Леруа Мерлен».

В третьей главе предложены и экономически обоснованы направления совершенствования системы стимулирования сбыта продукции торгового предприятия ООО «Леруа Мерлен».

Практическая значимость заключается в том, что разработанные рекомендации могут быть применены руководством на практике с целью максимизации прибыли.

1 Теоретические аспекты стимулирования продаж в организации

1.1 Понятие стимулирования продаж в системе маркетинговых коммуникаций

Сегодня рынок перенасыщен однотипными товарами, покупатели становятся более требовательными в отношении качества товаров и торгового обслуживания, меньше доверяют рекламе. Ужесточение конкуренции на потребительском рынке заставляет производителей и торговых посредников уделять больше внимания комплексу продвижения товара в торговой сфере. Причем наиболее эффективными стали те инструменты воздействия на покупателей, которые позволяют персонифицировано донести уникальное торговое предложение до каждого. В связи с этим возрастает роль всех мероприятий по продвижению товара в сфере обращения.

Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование сбыта имеет своей задачей содействовать продаже товара. В процессе стимулирования сбыта предполагается, что потребитель обычно уже знаком с потребительскими свойствами товара (из рекламы или личного опыта) и целью является побуждение клиента к незамедлительному совершению покупки на каких-то специальных или льготных условиях [15].

На рисунке представлена организация стимулирования сбыта производственно–торгового предприятия.

Рисунок 1 - Этапы организации стимулирования сбыта

На первом этапе системы стимулирования продаж утверждаются цели проведения стимулирующих мероприятий. При этом все цели проведения стимулирующих акций по сбыту товаров на рынке можно разделить на следующие три группы.

Маркетинговые цели — это определенные цели, которые должны быть достигнуты производственно – торговой организации в таких обширных областях, как оборот, управление запасами, доля рынка и прибыль [17]. Достижение этих целей зависит не только от всех элементов маркетинг-микс (включая стимулирование сбыта), но и от взаимосвязей между всеми маркетинговыми переменными (например, дистрибьюции, цены, прямых продаж, рекламы и др.).

Рекламные цели направлены на достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений. Рекламные цели в основном включают меры по осведомленности или узнаванию сообщений, передаваемых с помощью телевидения, прессы и т. п.

Цели стимулирования сбыта. В отличие от рекламы, где сложно замерить определенные поведенческие эффекты, результат стимулирования сбыта виден сразу. Следовательно, цели стимулирования сбыта заключаются в специфических изменениях, которые происходят в торговой точке [9].

На втором этапе системы стимулирования продаж описывается торговая марка, определяется ее целевая аудитория, текущее положение товара на рынке, выдвигается идея проведения стимулирующего мероприятия, а также выбираются конкретные методы и средства ее проведения.

На третьем этапе системы стимулирования продаж аккумулируются ресурсы на проведение стимулирующего мероприятия. План мероприятия должен включать полную смету затрат на него в разрезе технических, трудовых и финансовых ресурсов.

Четвертый этап касается разработки самого стимулирующего мероприятия. Это механика акции, сроки, места проведения акциии их количество, систематичность проведения, подбор персонала для акции и проведение с ним тренингов, разработка схемы логистики по осуществлению акции, дизайна и видов POS-материалов, определение видов призов для призового фонда, их брендинг и количество [4].

Особое внимание необходимо уделять организации контроля за ходом подготовки, проведения и оценки результатов стимулирующей акции.

На последнем, пятом этапе системы стимулирования продаж необходимо провести оценку достигнутого результата (т.е. эффекта) акции и расчет ее эффективности на основании сопоставления эффекта от мероприятия и затрат на его проведение [16].

Таким образом, стимулирование сбыта играет важную роль в системе продвижения. Его использование требует четкой постановки задач, целей и определения воздействия на покупателя.

Программа маркетинговых коммуникаций (коммуникационная программа) – это документ, содержащий в себе стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности, осуществляемой с определенной целью [2].

Для разработки коммуникационной программы необходимо выявить факторы, которые оказывают влияние на ее эффективность, роль и значимость каждого из инструментов коммуникационной политики в обеспечении ее действенности. Степень влияния каждого из инструментов на эффективность коммуникационной политики зависит от:

- типа покупателя (вида рынка);

- вида товара;

- жизненного цикла товара.

С учетом маркетингового понимания рынка выделяют пять типов покупателей и соответствующие им виды рынка:

1) потребительский рынок;

2) рынок товаров производственного назначения;

3) посреднический рынок;

4) рынок государственных учреждений;

5) международный рынок [7].

Стратегия маркетинговых коммуникаций гармонично вписывается в структуру менеджмента компании и является ключевым элементом маркетинговой стратегии. Иерархия стратегического планирования на предприятии выглядит следующим образом: на первом месте общая стратегия компании, из неё следует маркетинговая стратегия, из которой, в свою очередь, следует стратегия маркетинговых коммуникаций. План маркетинговых коммуникаций включает несколько разделов, описание которых приводится ниже на рис. 2.

Рисунок 2 - Схема планирования маркетинговых коммуникаций [4]

Первый этап разработки коммуникационной программы – анализ ситуации, не указан на рисунке, однако он является важным началом и пусковым механизмом для планирования и построения программы.

Предварительный анализ необходим в первую очередь, чтобы оценить имеющиеся ресурсы, а также проанализировать маркетинговые стратегии конкурентов.

Анализ ситуации включает: анализ, в котором учитываются прошлые аспекты деятельности компании по показателям маркетинга; ее сильные и слабые стороны; оценку ситуации, в которой действует компания с точки зрения потенциальных возможностей и угроз. Здесь также могут быть учтены ключевые факторы, которые влияют на будущее компании.

К изучаемым аспектам деятельности компании могут быть отнесены:

- конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций и рекламы;

- поведение потребителей;

- коммуникационные и рекламные возможности на рынке;

- международный опыт (лучшие практики из смежных отраслей);

- каналы дистрибуции; продвигаемый продукт [13].

На втором этапе формирования маркетинговых коммуникаций необходимо заняться постановкой целей и задач. К ключевым областям, по которым ставятся реально достижимые количественные цели, относятся следующие:

1. Brand awareness (знание марки) – определяет процент потенциальных потребителей, которые знают (вспомнили) о существовании торговой марки. Различают два уровня осведомленности: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный).

2. Advertising awareness (знание рекламы) – аналогичен показателю brand awareness и характеризует процент потенциальных потребителей, которые видели или слышали рекламу.

3. Позиционирование – процесс поиска такой рыночной позиции для продукта или компании, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов.

4. Потребительские предпочтения – предпочтения покупателя в выборе того или иного бренда [4].

Репутация, корпоративный имидж – ценностные характеристики (такие, как честность, надежность, ответственность, порядочность и т. д.), вызываемые общим представлением (состоящим из набора убеждений и ощущений), сложившимся у человека об организации [19].

На третьем этапе разработки политики коммуникаций проводится сегментирование рынка.

Следующим этапом является формулирование ключевых коммуникационных сообщений. Наиболее успешные коммуникационные сообщения сформулированы в краткие, однозначные для восприятия предложения, которые часто могут выполнять роль слоганов компаний.

После того, как кампания разработана, фирма переходит к ее реализации. И после этого наступает последний этап – анализ результатов маркетинговых коммуникаций. На основе проведенного анализа принимаются решения.

Таким образом, формирование коммуникационной политики компании проводится в несколько этапов. Первоначально определяются цели и задачи КП, затем проводится сегментирование рынка, формулируются коммуникативные послания. Затем выбираются маркетинговые инструменты, реализуется разработанная коммуникационная кампания, далее оцениваются результаты, формируются выводы.

1.2 Основные методы стимулирования продаж